12年保持50%高毛利，低调的好果多是如何开好高端水果店的？

作者：陈红杏 

来源：灵兽　ID：lingshouke

导读

十二年来好果多一直只考虑并做好一件事：如何十余年如一日地以50%的毛利把水果卖给消费者，还让消费者喜欢你。

这家店从外面看一点都不像水果店，反而更像上海街边文艺的咖啡厅或蛋糕店——通透的玻璃窗，暖黄的灯光，原木色调的桌椅以及各种惬意的小摆件，在搭配上高高的两棵树，捧本书不自觉就可以呆一下午。
       这里就是位于上海大拇指广场11月初刚刚重新开业的好果多旗舰店。
       两颗活着的柚子树，或许这可以将你拉回到它是一家水果店的现实。这时，你会发现，剥得干干净净的柚子，粒粒分明的石榴，娇艳欲滴的草莓，以及不同颜色但都比硬币大的车厘子，无一不在挑战你的味蕾，甚至让你忘记它们略高的价格。

但上海好果多创始人张列并不认为自己的水果贵，“我们就是一家定位高端，服务于金字塔顶端或者对水果品质有着高追求的客户，品相全、品质优、口感佳、体验好都是高价背后的附加值。”
       或许正是这样精准的小细分市场定位，让张列的好果多成立12年，一直保持着50%以上的高毛利存在于上海12个高端社区的街头巷尾，最重要的是，一直在赚钱。

做中国水果界的百年老店

12年12家店，在在一般人看来似乎发展很慢，但张列却表示，好果多定位高端，优质的一定是稀缺的，与其他水果店有着较大的不同。“我们的目标是做中国水果店中的百年老店。”
       其实，2004年，张列初涉水果零售的时候，也尝试过走规模化的发展路线，将门店开在菜市场附近。“但太累。”张列对《灵兽》说，当时好果多，日均销售额超6000元，提袋数1000多，这样算下来人均客单仅为6元，而在十几年前，一卡车的水果才三四千元，也就是说门店卖一万元就得3～4车货，搬上搬下辛苦不说，成本也很高。
       对此，金融专业出身的张列坦言，“这样的商业模式虽然有，也可能会成功，但我们吃不了那么大的苦，而且水果行业价格战是天生的，从来没有停止过。”

于是，张列觉得自己应该干点更有技术含量的事情，带着团队想在水果零售这样一片红海找到自己的蓝海。
       在市场调研过程中，张列发现，很多上海人见多识广，有过出国经历的人也很多，很多水果都认识，却苦于找不到购买的地方。于是，他就把眼光瞄准了这一批小众消费者，与上海高端小区做邻居，将好果多打造成品项全、品质好、服务优的高端水果店。试吃、剥皮、切盘、榨汁、无理由退换货、送货上门等，现在看起来标配的服务，好果多已经实行了十多年了，也“笼络”了大批的忠实消费者。

数据显示，好果多的会员数超过2万，客单价在150元左右，会员贡献率超过70%。这些数据，也使得好果多被消费者戏称为“比银行还靠谱的水果店”。好果多总经理郭遇舟说，“我们很多门店从开业到现在已经近十年，旁边的银行都已经搬家了，我们依然还在。”
       而这样“固守”其实并不容易，张列告诉《灵兽》，这要做到三点：
       1、水果品质一直优秀，服务也要一直好，这要消费者才能一直喜欢你；
       2、跟房东关系好，一直在固定位置；
       3、经营状况好，一直赚钱扛得住涨房租。

数据显示，好果多12家店基本都盈利，单店日均销售额突破万元，毛利率45%以上，2014年以前，这个数字一直保持在50%以上。
       如果这样的模式跑的通，为什么不快速开店拓展规模呢？
       对此，张列却有着自己的想法。“上海尽管有些区域房价差不多，但消费理念依然存在较大差异，符合我们定位的区域其实非常少。”
       另外，一直想做水果店中百年老店的张列一直相信，“优质的是稀缺的，好的东西是有限，而我们的定位决定了需要服务好金字塔顶端的人，满足他们的需求，带给他们更多的体验和服务。”

2016年张列去日本游学，在东京参访了日本顶级水果专卖店千疋屋总本店之后，对于水果精品化之路更加坚定了信心。
       千疋屋已经开业180年，也是连锁店，却只开了11家店,标榜“只出售稀有、最完美的水果”。
       这一想法，也体现在产品上。张列表示，我们在经营过程中，不断优选产品，只选某一品类中最好的。他坚信好产品是选出来。在好果多，一款产品从产地到货架基本上要经过6道筛选，最终保证到消费者手中是最好。

当然，不可避免的就是损耗问题。然而水果行业的高损耗在张列眼中却不是难点，“5%是正常的，如果出现大面积的损耗一定是某个环节出错了。高损耗其实是针对整个水果供应链而言，对于我们来说，只要保证我买到的是最好的产品，通过精细化的管理，快速卖给顾客就好。”

人情的连接，给顾客惊喜

“我们希望把好果多的门店打造成为能看、能吃、能学习、能玩、能开发布会的水果店。”张列表示。

随着水果行业的不断发展，特别是进入2013~2014年，以百果园、鲜丰水果为代表的水果连锁专业店的快速发展，原本对于水果行业同质化不太认同的张列却清醒的认识到，水果的差异化越来越难做。整体水果的品质会越来越高，整体的差距会越来越小，所以用水果品质好来做差异化，会越来越难，因为消费者需要越来越长的时间来了解你的不同，这就需要树立品牌，要给你的品牌独特的文化价值观甚至是感官。

“我的目标不再是简单的买卖，而是人情的链接，我需要不断给我的顾客惊喜。”张列直言。

目前，好果多的顾客主要分为两类：一类是四五十岁的中年人，已经连续购买了十几年，消费能力很强；另一类是三十几岁、孩子两三岁的年轻妈妈群体，她们不见得有多少财富，但为了追求好的生活品质，愿意为为好水果买单。因此，“我们需要给第一类顾客特别的关怀与惊喜，而让第二类顾客以及他们的孩子喜欢你。”张列说。

2014年成立的前小桔创意农场就是张列给家庭准备的一份大礼。它坐落于上海长兴岛郊野公园内，秉承“环保、创意、乐学、科技”的理念，打造“真好吃、真好看、真好玩”的农业休闲体验乐园。挑一个好天气，带上孩子到风景秀丽的长兴岛，听讲座、看柑橘博物馆、采摘、游戏、种植，最后再到桔餐厅享受一下天然食材和水果的完美搭配。最后，再走一下作为张列的得意之作——点亮前小桔之路，用特殊材料铺出来各种图案，白天吸收足够阳光之后，在夜幕开始降临时，越来越亮，仿佛被你的步伐点亮一样。

不过，天气渐冷，如何保证客流也让张列有些烦恼，幸好，有18间客房的桔酒店已经在测试中，更多的成人互动游戏也在开发中。

此外，张列还将类似的活动引入了门店，大拇指广场店就是个开始。门店将会在二楼设立小型水果博物馆，引入自然教育板块，定期举办小课堂和沙龙，向小朋友展示水果的生长过程，介绍不同水果的种子、叶子、根茎。让好果多的产品品融入到活动中，让孩子在爱上水果的过程收获自然知识。

同时，在门店收银台边上，增设了家庭园艺板块，所有的园艺工具都可以购买，同时新开发的水果盆栽也让人心动不已，种在盆里的柑橘树竟也结着橙灿灿的果子。

谁说只有妹子需要撩，消费者也一样

11月14日，大拇指广场好果多旗舰店迎来了一个特别的客人，不是消费者，而是一位“农夫”——孙开洲，肚子美橙品牌的缔造者。在当天的奉节脐橙·肚子美橙品牌发布会上，他与供应商、消费者、媒体共同分享他与脐橙的故事，以及肚子美橙的成长历程，同时品尝着最新鲜的橙子。
       正是这样近距离亲密接触，让肚子美橙给人留下了深刻的印象。
       这其实只是好果多撩动消费者的一个小尝试而已。

擅长讲故事的好果多绝对是个“撩妹”高手。今年夏天，张列发起了“支持100农夫或农村计划”，他倡议大家一起找农夫买，以公平贸易的操作，让食材消费不再是对健康、土地及农夫的剥削，也让交易不只是商品买卖，还可以是掌声鼓励与美好人情的连结。
       “消费者知道他吃的水果是谁生产的，这是建立消费者与生产者情感连结的起点，把消费者与生产者互动起来，这是一件美好的事情。”张列说。

于是就有了孙开洲讲述橙子的故事。把橙子这个水果变成了情感连接的桥梁，而不仅仅是商品。好果多也希望依托农业IP概念走的更远，卖的不只是水果，可能是跟水果相关的吃的东西，玩的东西，或者说是整个农业产业。“坚持这么做，好果多跟别人的不同显而易见。”

你以为这就完了，远远不是。随着大拇指广场店重新开业，二楼的水果厨房也同时开张了，不断开发新的水果甜品和水果餐。张列希望他的门店能让水果变得有很多吃法，还有很多功能性的介绍，还是人与人交流的空间，会议商务的空间，各种可能性都存在，未来水果+A或者+B或者+C，从而形成一个新的模式。

于是，芒果提拉米苏、苹果派、水果沙拉、果肉冰淇淋，以及搭配的牛排、意面等主菜都在研发推广中。当然，这些还不够，后续的水果party、烘焙小组、厨艺沙龙……怎么用10秒钟去掉桃子上的细毛？怎么用最简便的方法剥出一碗石榴？火龙果最正宗的吃法又是什么？让消费者觉得这不仅仅只是一个水果店，而是通过视觉、听觉、触觉、味觉，全方位感受水果的美好，这里经营着关于水果的一切。

眼看2016年即将过去，正在奉节主持肚子美橙开园仪式的张列很享受农村和水果带给他的情感满足，“亲手摘下的橙子似乎格外甜。”

当然，除了橙子，新的西瓜和葡萄冠军单品也正在寻找中，为此张列已经去年一年考察了70多个果园了，显然这比在上海找到合适的位置开店更难，但想做做百年老店，并修炼成“撩妹达人”哪个都不是简单的事。