直播带货逆向物流保卫战 / 四六文摘

导语：

风生水起的“直播带货”凭借自身独一无二的营销模式，引起全民购物狂欢，吸引各领域巨头纷纷入局。尤其在2020年疫情期间，直播带货更是进入“白热化”阶段，或将掀起新一波热潮。

直播带货早已不是新鲜事。无论是“初代网红”罗永浩直播90分钟即破1.5亿元（单位：人民币，下同）突破首秀记录，还是商界铁娘子董明珠一场直播卖出65亿元，一举创下家电行业的直播销售记录，都吸引着大家的关注。2020年，各行各业受疫情影响几近停滞的情况下，直播电商再度掀起狂澜，呈现出愈加火爆的态势。同时，相较传统电商模式，直播电商在产品呈现、时间成本、社交属性、售卖逻辑和购物体验等多个维度凸显出巨大优势。

目前，直播电商几乎覆盖全部行业，但主要集中在快消品，以食品饮料、服装、美妆个护等品类为主，值得注意的是，消费者的核心追求在于直播电商所带来的性价比，因此，体验性强、毛利率高、客单价低、退货率低、复购率高的相关非标品更为受益，如鞋服、美妆等。此外，传统非线上商品增长也十分强劲，例如家电、家居等。

据相关数据显示，在新冠疫情影响下，直播电商业态更加丰富，入局主体呈现多样化，预计2020年中国直播电商行业或将迎来新一轮爆发，据预测市场规模将接近万亿大关，GMV则可能达到111%的增幅，为9,610亿元。

由此可见，直播电商行业诞生仅三年有余，但已从早期的野蛮生长迈入精细化运营，交易规模迅速增长，在此背景下，巨头纷纷进局，腾讯、字节跳动等也在快速布局直播业务。在直播平台的支持下，直播行业庞大的体量将吸引更多的玩家入场。

“全民”直播

“前店后厂”新格局

其中，宣布进军直播电商的老牌服装批发市场——广州白马服装市场（简称“白马市场”）引人瞩目。在2019年底举行的白马网红直播商家大会上，白马市场与星马科技共同发布了商家直播“百千万”计划，即在未来一年，通过淘宝直播等平台，以打通货品供应链、联动商家、孵化主播为主要抓手，培育出100个网红品牌、1,000个主播，实现日均带货10,000件。为此，白马市场专门组建团队，搭建了直播体系，赋能专业市场客户。

经过大刀阔斧的革新，白马市场焕然一新，一系列中高端服装品牌、设计师新款在时尚潮流商贸集聚区，以线下展贸、线上直播带货等形式，吸引消费者。尤其展贸直播模式，推动形成“前店后厂”新格局，使得批发市场转向以品牌、设计、定制产品展示为主，通过订单式的交易，彻底改变以往现金现货现场的经营模式，不仅提升产品品质，也促进市场开办方积极融入产品产业链之路，由粗放的“物业管理方”向科技化、人性化的“服务商”转变。

一体化产业链集群

相比于友商，白马市场赢在广州时尚服装类专业市场的核心竞争力——“快”。众所周知，广州地区聚集了包括材料、设计、生产、服务、物流等环节在内的完整产业链，因此该区域的完整产品周期相比于其他地区提升了一倍有余。

以白马市场一原创品牌为例，为保持高效的更新速度，该品牌设立了专业研发团队，专注面料、色彩、款式的研发设计，开发属于自己的品牌。这恰好顺应了白马市场转型重点之一——经营品牌化，鼓励原创设计，形成集“布料供给、设计研发、生产制造、批发零售”为一体的产业链集合，实现由设计师向经营户、批发商向品牌商的转变，哥弟、凯撒、歌莉娅等便是其中的典范，成为中国服装市场的弄潮儿。

“最前100米”护航之旅

从白马市场的成功转型可以看到，直播电商带火了一个又一个新品牌，各行各业纷纷转战直播带货，但与之如影随形的，是居高不下的退货率，由此可见，直播营造的是一种冲动性消费氛围，据相关数据显示，2C直播女装退货率可达50%~60%，而传统服装门店退货率不超过3%，电商总体退货率高达30%。因此，退货成为了整个直播行业“大厦上的乌云”。

而且，逆向物流的复杂程度远高于正向物流。除了常规的物流操作，物流方需要协助品牌方针对退货商品进行质检、重新上架以及二次出库等操作，还包括必要的清洁等额外操作，而且由于“7天无理由退货”等电商政策以及销售渠道的混乱，因此商家和物流方甚至还要甄别所退货物的真假、货号和批次等等，并针对此类情况做出相应的解决方案，整个流程复杂程度可见一斑。

电商布局逆向物流

作为物流深耕者，快递企业深知逆向物流的复杂程度，因此纷纷开始着手布局，以求解决这一段逆向物流“最前100米”的服务痛点。为解决退换货问题，2019年9月，菜鸟裹裹在包括北京、上海、广州、深圳等50座大中城市开通无忧寄服务，2小时内准时上门。通过接通天猫淘宝，该服务可为用户提供上门取件寄回商品等服务。紧随其后，京东物流在全国上百个大中城市开通“京准取”服务，将全周的9~19点间的10个小时分为5个波次，以实现任意2小时波次内精准的上门退换货取件。

而位列2019家电全渠道第一的苏宁，除加码物流实力外，还在质检上下足了功夫。2020年4月，苏宁质量管理部上线“质检优选”项目，基于国家标准要求，自主联合CVC威凯、SGS通标、江苏质检和中检集团等国内外权威第三方检测认证机构，成立了“苏宁拼购质检联盟”，对平台商户的产品进行品质检测；同时，苏宁还提出“苏宁拼购品质优选计划”，采用实地验厂+验货的方式或检测认证的方式进行检验。由此可见，“苏宁拼购质检联盟”淘汰劣品，“苏宁拼购品质优选计划”提升优品，两相结合，在苏宁拼购内部形成优质的品质生态，让用户买到实惠的同时，形成良好的品质管理系统。

物流企业奋起直追

除快递企业，不少3PL也试图抢占“最前100米”，甚至从单一的配送服务，延伸至库类质检、正逆向质检。其中，宇宏物流在原有资源基础上，深入仓配及正逆向翻理，为客户提供质检业务。目前，宇宏物流的北京仓、杭州仓在仓储、配送基础上，增加质检服务，同时，其杭州仓正尝试为客户提供质检数据支持，通过大数据统计，为客户形成一个订货的参考依据，预计在建仓库投入运营后，将开启仓储、配送、质检，以及质检合格后重新上架销售等服务，形成全供应链服务流程。

随着售后服务产业链条的逐步完善，各大电商平台对直播业务加大扶持力度，如京东、拼多多通过投入亿万级资源和百亿补贴方式，构建直播内容生态。除头部电商平台外，小红书、洋码头、抖音、快手等也迅速涌入直播带货行列，基于此，2020年直播电商或将迎来新一轮爆发期。