陈根：辛巴背后，低线市场仍待爆发
文/陈根
从一碗燕窝开始的“打假事件”，在一个月的沸腾过后，终于迎来结果。
12月23日，广州市市场监管局通报了对“辛巴直播带货即食燕窝”事件相关当事人调查处理情况。快手电商官方微博发布了辛巴燕窝事件的官方处罚结果，辛巴个人账号被封停60天。同时，包括涉事主播“时大漂亮”在内的辛巴系主播均受到不同程度的封停处罚。
不论事件性质如何，可以说，这一波操作，将快手的带货一哥辛巴彻底送出了圈。然而，就在公众舆论对辛巴系的批评不绝于耳的同时，在辛巴承认造假的微博下粉丝又几乎统一口径地表示了对辛巴的支持和追随。
究竟如何看待这位自称农民儿子的快手带货一哥的崛起和翻车？辛巴得意与失意背后，低线市场消费仍待爆发。
打造快手直播一哥
2016年，辛巴入驻快手，开启了直播带货生涯。
辛巴遵循了快手的市场定位，借助了庞大的低线市场“差异化发展”。辛巴将自己定位为“百姓主播”，自称“农民儿子”“出于农民、馈于百姓”，通过直播卖货来“交朋友”。并且，他以粉丝满意为核心标准，注重用户信任，深刻理解下沉市场用户需求与思维习惯，与粉丝建立情感链接，让其粉丝拥有更多参与感。
因此，得益于快手早期 DAU （日活跃用户数量）快速增长的流量红利，凭借草根出身和深刻理解粉丝需求，很快，辛巴就获得了关注，粉丝规模初步建立。根据数据统计，辛巴粉丝多数位于三四线及以下城市。可以说，辛巴的成功离不开对下沉市场用户的挖掘与满足。
与此同时，从零售三要素“人货场”来看，直播电商长期发展的核心要素就在于货。辛巴从供应链起家，理解掌握货品的重要性，因此成为头部主播后在为外部品牌带货的同时，于2018年成立自有品牌“辛选”。
辛选品牌凭借“严选平价好物，创造品质生活”的理念，借助粉丝规模效应优势，向上游整合供应链，深度定制生产美妆、服饰、日用、美食等产品，保证了货的供应。
在“场”的方面，2020年8月，辛选团队在广州建立首个直播基地，建筑面积1.2万平米，构建多种购物场景和直播间，让粉丝实现“云追街”，直观展示各类高性价比优质产品。此外，辛选团队从事直播电商之初即重视客服体系，目前客服人员超过1500人，及时响应粉丝需求。此外，公司在全国多地建立仓储物流基地，其中广州仓库面积达 16 万平，加快物流周转速度。
在“人”的方面，除了粉丝和用户，辛巴还打造了多元化主播矩阵，服务更多消费者。凭借在快手平台的强大影响力，辛巴陆续签约了包含蛋蛋小朋友、时大漂亮、赵梦澈、徐婕等在内的头部主播，定位服装、美妆、美食等不同品类，并签约游戏、健身、娱乐等类型主播，合计覆盖4亿多粉丝数量（不去重）3500万辛选品牌用户。辛选基地同样具有主播解化的功能，为不同外部主播提供服务。
于是，辛巴通过早期打赏其他主播吸引粉丝，初步积累粉丝群体后开始带货，并通过差异化发展的方式不断涨粉，形成涨粉与带货的正向循环，带货金额实现快速成长。2019 年，辛巴直播带货 GMV 达 133亿元，2020年上半年辛选团队发货量超过1亿件，合作品牌超过 1万家。截止2020年 11月，辛巴粉丝超过7000万，位居快手带货主播第一位。
辛巴背后，市场仍待爆发
辛巴的成长，离不开“人货场”三要素的满足。
同时，与薇娅、李佳琦等头部主播相比，薇娅、李佳琦等头部主播粉丝在一二线城市分布相对较多，主要集中在微博、抖音、淘宝等平台，线上购物习惯较为成熟，接触商品信息更多。但是，辛巴及其主播团队则扎根于快手用户的生态圈，与这部分群体的消费特征及娱乐理念紧密联系。
辛巴在经历了“燕窝事件”后收到了监管部门的制裁，这一被称为“快手背后的中国”的消费群体及其市场却仍待爆发。从人口分布来看，中国低线人口占比更高，2019年四线及以下城市人口达9.6亿，占比为69%。相比之下国内最大的电商平台阿里巴巴年活跃用户为 7.11亿，日活跃用户数量更低，仍有大量消费者未充分享受到电商带来的便利及高性价比。
事实上，低线市场作为传统电商行业的“被忽视的大多数”，2018 年后拼多多的快速崛起第一次展现了电商下沉的增长魅力。社交流量红利及短期补贴带来了高性价比产品，短时间实现GMV超越京东。
但基于微信、拼多多等社交关系拼团带来的规模效应还不够明显，拼多多定位正逐步向淘宝靠拢，社交属性有所减弱，C2M（Customer-to-Manufacturer）模式仍在探索，短期亏损及补贴带来的性价比优势预计可能会逐步削弱。
相较于发达国家，中国零售产业链发展时间短，传统线下分销渠道占主导。事实上，尽管经过了阿里巴巴、京东、拼多多等电商渠道的冲击、改造、升级，但渠道端的效率仍有提升空间，中国消费者仍为低效率支付溢价，广大下沉市场仍具有电商渗透率增长的潜力。
2019年后快手、抖音等直播电商业务快速放量，借助短视频平台的流量红利、粉丝关注构建的社交属性（头部规模效应显著优于拼多多）、“人找货”转为“货找人”的效率提升。这就进一步降低了渠道、物流、营销成本，产品性价比优于前述两类电商渠道。
目前，头部互联网平台中淘宝、快手是下沉市场渗透率最高的两大 APP，直播产品的高性价比优势契合低线用户的需求，将进一步激活其电商消费潜力。对于地城广阔的低线市场，传统电商的物流、生产成本是下沉遇到的瓶颈之一。但是，直播电商的“星星之火可以燎原”，通过规模化订单集中生产、发货，有望可进一步降低产业链成本。
如今，直播电商进一步优化了零售行业效率。目前，类似于淘宝早期发展阶段，直播电商凭借流量红利快速发展，但“流量造假”、“产品造假”频出却让其争议不断。
依托于低线市场，辛巴得以快速成长，充分利用直播的规模效应成为快手的带货一哥，其背后显示了低线市场消费爆发潜力之大。但在流量红利下，直播电商可持续性更要重回电商的本质。显然，直播电商不能也不应该只靠着流量红利发展，直播电商作为数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物，更应该领导着零售行业的变革，真正提升产业链效率。