2018年珠宝行业销量下滑的背后

珠宝行业社会总零售额（1997年~2018年）

　　我国珠宝行业在经历了2003年至2013年的“黄金十年”后进入了行业调整期。2013年到2017年的这五年，销售额一直维持在3000亿元的规模，增长几乎停滞。而就在刚刚过去的2018年，销售额出现了加速下探的趋势。根据国家统计局公布的最新数据，我国珠宝行业限额以上企业2018年的零售额为2758.3亿元，为近6年来的最低值，同比下降7.11％，创有统计数据以来的最大跌幅。这是否意味着珠宝市场已经饱和？珠宝行业未来的发展动力又在何处？

　　基于对珠宝行业的长期观察，笔者认为珠宝行业销量下滑的原因并不是消费者的需求已经充分满足，市场已经饱和，而是产品供给的结构性失衡，导致深层次的需求并未激发。

1.产品的结构性失衡

　　传统的珠宝首饰产品工艺较为简单、款式趋同，这类产品已呈现出局部供给过剩的情况。随着“80后”“90后”年轻一代成为主力消费者，对珠宝首饰的需求转为强调有设计感和符合时尚潮流，同时越来越注重对蕴藏在产品背后的文化元素的感知和体验，希望产品能反映个人价值主张和独有品位，对具有文化创意、艺术品位、高端工艺的贵金属精品和珠宝精品的需求及体现个性化元素的需求日益旺盛，但市场对这部分的新兴需求并不能很好地满足，产品的供需之间存在结构性失衡。

2.区域的结构性失衡

　　以往珠宝品牌零售企业主要布局一、二线城市，三、四线城市的零售市场主要由一些杂牌和个体经销商占据。一方面，各品牌商在一、二线城市竞争激烈，品牌零售网点密集，店效相对较低，市场趋于饱和。另一方面，各品牌商在三、四线城市还处于相对真空的状态。而随着人们收入水平的增加、消费意识的提升，广大三、四线城市消费者正经历着从无品牌消费向品牌消费过渡的阶段，对品牌化、高品质珠宝产品的需求日益强烈，导致供需之间的结构性失衡。

3.渠道的结构性失衡

　　从整个产业格局来看，传统的珠宝零售渠道正面临着激烈的变革，一方面传统渠道自身的行业集中度不断提升，优势品牌的市场份额迅速扩大，杂牌和个体经销商的市场空间不断压缩；另一方面，整个市场的商业形态也在变化，传统零售渠道不断受到新兴渠道的冲击，在社会总零售额中的占比也在不断下降。随着电商和一、二线城市综合购物体（shopping mall）的兴起，百货商场和街边门店的人流量大幅萎缩，依托于百货商场或闹市街区的传统零售门店的店效呈下滑趋势，有一些被迫转型或退出。而作为新兴渠道，目前的市场承载能力还相对有限，因此对于一些市场存在渠道渗透率不高、市场相对真空的情况。

　　珠宝行业销量下滑的背后是在产品、区域、渠道等方面的供需出现结构性失衡。困境中孕育着巨大的市场机遇，能敏锐发掘、积极响应这些市场机会的企业终将在这场行业变革中脱颖而出。（金雅福 钱源源）