Rock Health报告：数字健康应用场景不断升级，消费者仍对数据分享持谨慎态度
Rock Health自2015年首次开展关于消费者对数字健康接受度和态度的调查以来，美国成年人对数字健康服务和技术的使用率一直呈上升趋势。随着可穿戴设备、应用程序、远程医疗和其他技术支持服务的兴起，消费者能够逐渐知晓“数字化”对其健康的影响。
Rock Health前三年的年度调查结果显示，健身和健康工具是一个普遍（和低风险）的切入点，消费者可以选择尝试与他们科技化的生活方式完美契合的产品。在本篇报告中，Rock Health通过研究2018年的数据，发现了不同的现象——消费者继续拥抱数字化，但他们不再仅仅出于好奇或一般的健身目的，而是为了满足具体的健康需求。
越来越多的美国人使用数字健康工具进行健康诊断，与医疗服务提供者建立联系，以及做出重要的医疗决策。虽然Rock Health对这种增长和转变持乐观态度，但2018年的调查结果证明，这些数字健康工具往往无法惠及受益最大的人群。
2018年是Rock Health连续第四年开展年度数字健康消费者接受度调查。该调查报告采访了4000名美国18岁及以上的成年人。多年的纵向数据深入洞察消费者对数字健康的使用和看法，旨在支持那些开发、投资和实施数字健康解决方案的人，以期改变个人的医疗保健体验。
动脉网对本篇报告进行了整理和编译，以下是主要内容：
一、可穿戴设备的用途正从健身转向健康管理；
二、远程医疗的普及率攀升，城市消费者使用率是农村两倍多；
三、消费者更加注重数据隐私，分享数据变得谨慎。
数字健康工具的使用情况（图片来源于Rock Health官网）
2018年，受访者采用数字健康工具的占比高于以往。89％的受访者表示至少使用了一种数字健康工具，2015年这一数字为80％。实时视频远程医疗和可穿戴设备的使用率在2017年增长放缓后飙升。同时，受访者越来越多地重视私人健康数据——与2017年相比，受访者不太愿意与提供商和保险公司等可靠的实体共享数据。
一、可穿戴设备的用途正从健身转向健康管理
2018年，可穿戴设备的使用趋势发生了巨大变化——受访者称可穿戴设备主要用来诊断，而较少使用它们来激发积极的生活方式。
只有44%的可穿戴设备所有者表示，监测身体活动仍然是自己使用可穿戴设备的首要原因。这一占比低于2017年的54%。与10%的下降率所对应的是，使用可穿戴设备进行诊断的受访者增加了10%。可穿戴设备正从最初的健身和健康标签演变成一种追踪器，它在临床上对患者有意义，甚至对可穿戴设备的供应商也有意义。
使用可穿戴设备的原因分析（图片来源于Rock Health官网）
可穿戴设备从健身到医疗保健的转变并非一帆风顺。业务核心从消费者转向临床服务失败后，Jawbone从之前的独角兽地位跌入低谷。Fitbit正处于自己的临床转变之中，并面临着来自诸如苹果和三星等公司的激烈竞争。
因此值得注意的是，用户使用可穿戴设备的粘性不足，仍然困扰着该行业——许多步进式追踪器被消费者使用一段时间后，便被搁置一旁。2018年，39％的受访者停止使用他们的可穿戴设备，相对比2017年的27％可以说是大幅上升。有一点很重要：在2018年停止使用可穿戴设备的受访者数量要多于新增使用设备的受访者。
尽管如此，随着从健身到临床使用的转变，可穿戴设备的用户将变得更有粘性，因为供应商将从监控用户的数据中获得更多有价值的信息，同时，消费者也会因为持续使用而受到激励。
停止使用可穿戴设备的原因（图片来源于Rock Health官网）
例如，承担风险的实体开始探索如何使患者能够监测自己的健康指标。
最近，国际健康保险巨头安泰（Aetna）与苹果（Apple）合作，允许其成员购买Apple Watch，然后通过健康行为“赚回来”。这是一种合作关系，它将当今医疗保健领域的两大力量“价值型医疗和消费主义医疗”带入生活。一些消费者和企业希望在可穿戴设备和健身计划上的投资能够通过改善患者的治疗效果来实现回报。
投资者也看好经营可穿戴设备的数字健康公司。自2011年以来，这些公司已拿到34亿美元的投资，占同期数字医疗风险投资总额的11%。这一情况在过去几年都保持稳定——自2014年以来，每年都有30-40笔融资交易。
二、远程医疗的普及率攀升，城市消费者使用率是农村两倍多
远程医疗的使用率在2018年猛增，75%的消费者至少使用一种渠道获得远程护理，这一比例高于2017年的68%。尽管远程医疗能够扩大农村地区消费者接受医疗保健的机会，但农村受访者使用这些服务的频率远低于城市受访者。农村居民至少采用一种远程医疗方式的比例为67%，而城市居民的这一比例为80%。
使用远程医疗的媒介（图片来源于Rock Health官网）
实时视频远程医疗的增长尤为强劲，仅三年就增长了六倍。高达34%的实时视频远程医疗采用率也掩盖了严重的差异——仅仅22％的农村消费者通过实时视频获得远程护理，而城市消费者的这一比例高达51％。农村地区的老年消费人口正被甩在后面，2018年，35岁以上农村受访者中，使用视频远程医疗的比例仅为17%，比18-34岁的农村受访者少19个百分点，比35岁以上的城市居民少29个百分点。
也许这个结果并不令人意外，只需观察一下那些资金充足的基于远程医疗的创业公司的市场营销动作，就可以清楚地知道他们瞄准的是精通技术的千禧一代，这些年轻人希望获取医疗保健的方式和外卖一样方便。
实时视频远程医疗使用者的年龄和地理分布（图片来源于Rock Health官网）
尽管使用率不均衡，但对美国远程医疗来说，今年仍是非常重要的一年。自2018年2月《慢性病护理法》（CHRONIC Care Ac）出台后，远程医疗使用率开始上升。该措施将远程医疗覆盖范围扩大到医保优先计划（Medicare Advantage plans）和责任医疗机构的患者。
由于赔付途径越来越明确，投资者也打开了融资渠道——2018年，投资者向远程医疗初创公司投资了13亿美元，对比2017年投资的4.5亿美元激增了三倍。除了大范围的融资外，American Well筹集了2.91亿美元，Doctor on Demand筹集了7400万美元，因为他们都在努力扩大市场版图。
我们从中看到了整合的趋势：American Well收购了Avizia，InTouch收购了Reach Health，Teladoc收购了Advance Medical。新一代的医疗服务提供商，如Oscar和Caremore Health，我们称之为“下一代付费者和提供商（NGPPS）”，正在使远程医疗成为新的以患者为中心的医疗模式的核心组成部分。
三、消费者更加注重数据隐私，分享数据变得谨慎
与往年一样，医生、健康保险公司、药房和研究机构依旧是2018年受访者最信赖的实体，受访者愿意与之分享他们的个人医疗数据。有受访者表示，他们对这些实体的数据安全管理最为信任。但从总体上看，这一趋势也开始发生转变。上述这四个最受信任的实体在2017-2018年期间平均失去了8.8％的受访者的支持。
消费者对数据分享和安全的态度（图片来源于Rock Health官网）
一种解释是，由于剑桥分析公司（Cambridge Analytica）和其他科技公司的丑闻事件的发生，公众对数据隐私和安全的看法也在不断变化。对科技的不信任可能会影响医疗保健行业。
例如，直接面向消费者的基因测试公司23andMe的首席执行官Anne Wojcicki将2018年该公司增长缓慢归咎于行业对隐私问题的担忧。
此外，美国第二大医疗保险公司Anthem（2015年发生数据泄露事件，该公司为此向美国联邦政府支付了1600万美元的罚款），也无法让消费者放松警惕，去相信他们的健康信息数字化以后是安全的。
消费者仍然对与科技公司分享健康数据持谨慎态度，只有11%的受访者愿意分享。在Rock Health的调查中，谷歌是最受信任的公司，60%的受访者愿意和那些与搜索巨头合作的科技公司分享健康数据（注意：这意味着只有7%的受访者愿意与谷歌分享数据）。
不出所料，鉴于新闻报道的负面影响，Facebook的排名接近垫底，只有40％的受访者愿意与社交网络分享健康数据。目前尚不清楚这种趋势将如何阻碍众多科技公司在医疗保健领域的发展。
2018年医疗数据分享状况（图片来源于Rock Health官网）
如果将大型科技公司视为领先指标，那么新的监管政策将呼之欲出，但我们还不确定这是否会对医疗行业有所影响，以及如何影响。消费者的行为并不能完全反映出他们的情绪，即便2018年Facebook曾深陷丑闻，甚至被政府处罚，但该公司2018年第四季度盈利依然创新高，过去的2018年中，其用户依旧在不断增长。
消费者是否了解共享健康数据的位置和内容？与其他类型的个人数据相比，消费者分享健康数据的意愿如何？消费者是否信任基于数据算法做出的医疗决策？Rock Health将在2019年的调查中继续跟踪消费者态度和对数字健康服务的接受趋势。
文 | 徐胜男
编辑 | 程小琴
微信 | kelly2-2
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