“品效”背后的科学洞察：当谈起品效，营销人应该思考什么？

前几天，行业内每个人都在讨论两个话题，一个是阿迪达斯一年浪费的30亿广告费，另一个是某甲方痛斥出高价投百万流量博主却获得了0流量和0转化。
其实两件事谈的都是“品效”，阿迪的事件让营销人开始反思品牌投资的必要性，而KOL事件则是让行业开始思考一些“所谓的效果广告”是否真的有效。
网络上关于“品效”的说法也各异，有人认为这是一场理想主义的骗局，有人认为是只有少数人才能掌握的真理。但究其根本，品效的话题之所以在这个时代下成为热议的对象还是源于预算的精细化管理。“品效”是经济下行中增长焦虑的产物，但也是后互联网时代中营销变革的方向。
品即品牌在用户群体中的认知和认可，而效则可以用转化率、销量等指标来衡量。营销人都希望品牌的价值最终能体现在效果上，转化用户中到底有多少是源于对品牌的认可？在所获效果中品牌的分量究竟占了多少？这些问题始终是行业内难以衡量的疑团。
腾讯广告近日发布的《广告有心，品效有声》品效洞察白皮书中的研究数据也许可以为广告主们提供一些参考：10%转化用户并不认知该品牌，40%转化用户心中另有“真爱”，而30%转化用户还在寻找“真爱”。这意味着品牌仍有大量心智红利可挖掘，将“一锤子买卖”变成“长期的交情”。
关于“品效”议题，可探讨的问题还有很多。比如品效是否能协同？哪种广告形式更有可能实现品效协同？品效如何真正做到协同？除了上述调查结果，这份白皮书还通过腾讯广告的数据洞察和科学研究给出了很多品效背后的客观事实，供广告主们参考。
心智红利是品牌抢占的下一个蓝海
强心智人群下单率高达94%
刚刚提到，品牌依旧有大量红利待挖掘，这个红利就是消费者的“心智”。心智是品牌在用户心中所占据的地位，地位的高低取决于消费者对品牌的认知和认同以及产品的使用体验。那么心智对最终的转化效果究竟有多大影响？腾讯广告利用数据能力做了多维度分析。
为了具象的衡量用户群体对不同品牌的心智表现，腾讯广告综合了“最喜欢的品牌”、“推荐品牌”、和“品牌溢价”三个指标计算出了“心智认同指数”，心智认同指数数值在0-10之间，数值越高代表消费者对品牌认同感更强烈。
从不同人群维度看，根据心智认同指数，腾讯广告将受众分为强心智人群和弱心智人群。强心智人群意味着用户群体对某个品牌的心智得分是所有认知品牌中最高的，否则就被划分为弱心智人群。
调查结果显示，强心智人群无论在消费能力还是下单频次上都远高于弱心智人群。在在线旅游行业中，强心智人群比弱心智人群下载率高出48%，使用率高出69%，下单率高出73%，从最终结果看，强心智人群的消费金额高出弱心智人群将近2200元。
在品牌的维度上，不同品牌所拥有的消费者心智认同程度也非常不同，心智认同越高代表品牌的“真爱粉”越多。从最终转化率来看，同一行业不同品牌心智认同指数与转化率呈正相关。比如在线旅游业中，心智认同得分为5.26分的品牌A比得分为0.7分的品牌B高出将近8倍的转化率。
从其他指标表现上看，心智认同分数高的品牌在安装、留存、月活上的表现也明显出色很多。根据腾讯广告的数据洞察能力，以RPG手游为例，品牌A的心智认同得分比品牌B仅高出1.17，留存率却是品牌B的2.5倍，月活达到品牌B的3倍。
俗话说得好，“你永远叫不醒一个装睡的人”。纵使科技再发达、转化触点再密集，没有心智的攻占仍难转化成理想效果。“心智”是“品效”的原动力，是唤醒用户的唯一密钥。在鱼龙混杂的流量池中，唯有得心智者才能走得更远。
视频内容植入对用户最具吸引力
情感共鸣才有说服力
从营销角度来看，广告无疑能帮助广告主提升心智认同。目前，无论是视频等重内容的品牌广告还是电商平台上重转化的效果广告都在向品效协同的方向发展。但在广告产品越来越多样、触点越来越多的时代，哪种广告形式最有可能实现品效协同呢？
通过对比不同的广告效果，在广告影响力和吸引力两个维度上腾讯广告发现视频节目中的植入广告所获得的效果远大于贴片、链接、直播等广告形式。
内容植入究竟为何能获得最佳效果？
根据白皮书调查报告，80%转化用户认为视频中的场景化展现很具有说服力。前奥美金牌广告人关健明曾提到过，多场景为消费者们提供了购买产品的理由，刺激购买欲。而视频化的展现更是加强了消费者对产品体验的欲望和畅想。
此外，64%转化用户对IP、明星的关注也使其与植入的品牌产生了共鸣，从而拉近与品牌的距离。59%的转化用户认为丰富多样的视频形式可以留下深刻的印象，同时也提升了植入品牌的认知度。45%的转化用户认为视频的沟通效率更高，可以传达更多信息，口语化的表述也更加容易理解。
为了增加数据的可信度，腾讯广告还联合尼尔森的脑神经团队对携程旅拍在《狐妖小红娘》IP植入的案例进行了科学考证。通过脑电图扫描和潜意识的眼动追踪对比品牌植入前和植入后的观众脑神经反应。
结果表明在植入《狐妖小红娘》IP后，用户在行动意愿、整体有效性、情感共鸣、熟悉度上都有0.4-0.6的明显提升。而在神经科学指标中，0.4以上的差异就已被视为显著差异了。这意味着在用户心智层面上，内容植入确实能够产生有效的情感共鸣，增强用户行动意愿，对心智产生正向影响。
最后的转化效果也是如此。根据腾讯广告监测的效果，携程旅拍通过在狐妖小红娘中的植入最终收获2.5万粉丝入驻旅拍，订单转化率是平均值的2倍，新客转化率较均值增长20%，Uplift增效衡量效果中，携程App活跃度提升12%。
品效协同实质是数据、创意、
场景和衡量的协同
那么，只要选择合适的IP内容植入就能做到品效协同了吗？显然不是。
从传统媒体时代的广告拼创意到现在的移动互联网时代，做一个广告越来越复杂，不仅要拼创意还要协同数据洞察、考虑到投放场景以及最后的效果衡量。
基于数据能力分析和科学调研，腾讯广告在白皮书中也指出，品效协同需要实现数据、创意、场景和衡量的协同。品与效绝非只停留在广告的形式上。
数据协同就是将品牌数据能力与效果投放数据能力进行整合。就如上文提到的，品牌数据能力有高心智人群与低心智人群之分，而效果转化数据能力也有未触达、低频触达、高频触达、已转化之分。将两个维度的数据能力进行整合并针对不同人群产生相应沟通策略才是品效协同在数据能力维度上的正确打开方式。
比如针对高心智但触达频次较低的人群可以降低尝试门槛，吸引拔草，而针对低心智但触达较多的人群可以优化品牌认知，强化心智。
创意协同就是行业内讨论最多的“品转效，效转品”，即如何促进品牌广告的转化以及如何把效果广告做成品牌广告的感觉。除此之外，效果广告的曝光也会对品牌产生价值。根据腾讯广告Uplift增效衡量研究数据，同一品牌同一时期的效果投放对消费者产生的品牌影响虽不如品牌广告（一般差5%左右），但依旧会产生品牌价值。因此，“品”的素材运用在效果广告中也会提升品牌形象和认知。
比如猿辅导在效果广告中加入了体现品牌调性的情绪表达，最终转化成本减少了45%，大大调动了用户的转化意愿。
场景协同即多场景组合效果比单一场景更能促进转化。根据腾讯广告的研究，在同一曝光频次下，触点越多用户点击率越高，比如在曝光4次的情况下，4个触点点击率要比单触点高出89%。而同样在4次曝光下，多场景组合也会比单一触点场景高出118%的转化。
从心理学角度来看，消费者看到来自多个渠道的品牌曝光会增强品牌的可信度，从而影响到心智。
从数据协同到创意协同再到场景协同，广告主最终会获得多少效果上的提升？还有哪里需要优化？这些都需要利用科学的方法来衡量。
在白皮书中，腾讯广告提出了4A品效衡量方法，建议品牌从Aware触达、Attitude品牌、Action效果行动到Asset品牌资产沉淀的路径中去做衡量协同，让品效贯穿整个营销周期。
尤其在Attitude品与Action效的阶段，Uplift广告增效衡量可以解决广告曝光与转化之间的关系谜团，衡量出品牌曝光对实际增长有哪些提升，广告主可据此做出投放策略和渠道的优化。
很多专业人士认为2019是品效元年，这意味着品效之路才刚刚开始。针对开头提出的问题，显然腾讯广告已用数据给出了答案。品效当然能协同，心智是打开品效大门的钥匙，而IP内容植入则是帮助广告主抢占用户心智最有效的手段。但要真正实现品效协同，广告主还需在数据、创意、场景和衡量四个维度上做到协同才能将品与效真正融合，实现增长。
更多品效洞察内容，请点击“阅读原文”获取完整报告。

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