上海家化1亿元冠名双11晚会，值吗？
昨天，“开八”曝出今年双11晚会的独家冠名卖了1个亿；结果，今天这个消息就被证实了：在今天杭州举行的“天猫双11狂欢夜跨界合作沟通会”上，上海家化一举获得亿元级独家冠名权。看到这时可能你会明白，原来双11走的是曝料营销啊。
今天，TOP君不管双11是否采用了曝料营销，只关心上海家化这1亿花得值不值。有的人认为papi酱首次广告都能拍到2200万，聚集了众多明星的双11晚会为什么不能把首次独家冠名费卖出1个亿呢？也有人认为总共16期的《爸爸去哪儿3》独家冠名才5亿，平均一期才不到3200万，双11晚会这1个亿确实有点多了。
那上海家化这1亿到底值不值呢？
在回答这个问题前面，我们首先得弄清楚双11晚会的性质或者说是品牌冠名双11晚会最直接的动机是什么？尽管双11晚会在表现形式、明星参与度等方面与其它大型晚会并不差异，可由于处在全民都在买买买的关键时间点上，双11晚会除了满足观众的娱乐需求外，还不得不重视商家的卖货需求。哪个商家都清楚，双11如今最关键的就是抢广告流量，没有广告流量，双11那天的销量肯定受影响。因此，双11晚会不是一场普通意义上的晚会，它是离销量很近的晚会。
明白了双11晚会性质的不同，那TOP君就可以来聊一下上海家化这1亿花的到底值不值了。
单纯品牌曝光不值
独家冠名我们都不莫生，加多宝之于《中国好声音》、立白之于《我是歌手》和链家之于《欢乐喜剧人》等都这类独家冠名的典型。这些独家冠名的权益都是如何体现的呢？节目内部无非是主持人特别口播、字幕上品牌的着重露出、大LOGO的体现和产品的直接植入，节目外部则是允许冠名品牌在对外传播中可以使用该节目的相关素材。
如果在表现形式上，今年的双11晚会对于冠名商的支持没有太大突破的话，还是以上提到的那些常规方式，那么TOP君就觉得上海家化这1亿花得不值。因为双11的特殊时刻，所有品牌唯一的KPI就是销量，而常规冠名的体现方式更多只是一个简单的品牌露出，它离最后购买的形成还有很长的距离，而且“上海家化”是集团品牌，下面还有六神、佰草集、美加净、高夫、启初和家安，那到时独家冠名是体现上海家化，还是具体到下面的某个子品牌呢？如果是上海家化，那最后转化到子品牌的销量又能有多少呢？如果是上海家化的某个子品牌，那哪个品牌又能如此应景扛起上海家化双11销售KPI的重担呢？
有流量引导就值
上面也说了，双11其实就是广告流量的竞争。网上的广告流量都可以直接通过点击转化到官网甚至是最后产品购买页，可在电视上的广告就不同了。对于电视上的广告，人们顶多是提升一下品牌认别度与美誉度，要想真正去购买，还得进一步借助PC或手机。不过，随着二维码、摇一摇技术的发展，电视屏和手机屏的跨屏互动也变得越来越便捷。因此，TOP君认为如果此次双11晚会能在直播时给上海家化的电商平台引导来实实在在的流量，那它这1亿就花得值。至于如何引导，那就看双11晚会和上海家化如何深度沟通了。TOP君对于这一点也很期待，希望到时能看到更多的创新形式。
有深度刺激更值
去年的双11晚会后，TOP君有个深刻的感受，那就是双11晚会有可能重新定义视频广告。之前视频广告多为品牌广告，经常起到的作用就是提升品牌的知名度和美誉度，可双11晚会上再放这种广告就有点得不偿失了。因为双11是个难得的全民消费的机会，所有品牌都在追求销量，你这时来一个品牌广告，主打品牌形象。你傻啊！！！去年双11晚会的中插广告还有一部分没有使用品牌广告，而是主打折扣。这种做法看似是在走效果广告的路线，可这打得实在是一点也不聪明，因此双11那天所有商家都在打折，你的打折凭什么能够脱颖而出呢？
整体而言，去年的双11，TOP君认为只有一个品牌是走的效果视频广告的路线，那就是方太的洗发水广告。通过轻度恐吓告诉人们油烟的各种危害，进而再引到方太抽油烟机，让人瞬间产生购买的欲望。
（方太双11广告）
因此，作为冠名商的上海家化如果能得到双11晚会的配合，让观众产生深度刺激，那它这1亿就花的值。至于是哪种深度刺激呢？简单点的话，可以通过上海家化优惠券的方式体现，不过这种优惠券一定要比常规的上海家化的优惠力度还要大；复杂的话，也可以借鉴方太和《老九门》中插广告的做法，让晚会明星在现场演一出方太洗发水式的上海家化广告，那转化的效果绝对杠杠的。
《老九门》中插广告
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