案例：BMW“猎弯传奇”是怎么做体验营销的

寂静的暗夜传来阵阵汽车的轰鸣，一蒙面男子驾驶着一辆明黄色的双门轿车，在曲折的赛道上飞驰。弯道接踵而来，他华丽漂移，辗转腾挪，即使是突然冒出的障碍物也顺利通过……

这支带入感强烈的视频正是“猎弯传奇”—2015 BMW M赛道体验日的宣传视频。自2010年起，这个体验活动在中国已连续举办六年，成为推广BMW M的赛车文化、展现M创新科技和分享M驾驶乐趣的重要平台。

类似的体验营销是车企们惯用的推广手段，然而越是常规的动作就越重要。如何做好体验营销呢？TOP君以 M“猎弯传奇”为标本为大家分析。

深挖品牌基因，强化固有刺激

李奥·贝纳的固有刺激法认为，营销应根据产品和消费者的情况，做到恰当，只有一个能够表示它的字或者是词语。M（Motorsport）系列作为强调驾驶乐趣的BMW家族中最具运动基因的，这个词只能是“终极驾控”。

什么样的推广方式最能传递“终极驾控”呢？把BMW M放在硬广中，它不过是一堆颜色鲜艳的铁。唯有真实的体验活动，才能将“终极驾控”进行到底。当然，在郊区空荡荡的大马路上玩直道的普通试驾必然也是称不上“终极”的，所以BMW M才玩起了兼具速度与激情的赛道竞技。

在“猎弯传奇”的赛道上，终极驾驶机器BMW M打出了“所到即赛道”的slogan，以逐猎天下弯道为目标，希望让真正懂得M的人、渴望释放赛道本能的人，通过弯道竞逐，体验M在赛道之上的精准操控，捕获酣畅淋漓的兴奋和喜悦。

彰显产品性能，传播独特销售主张

营销应当向消费者诉说一个“独特的销售主张”，另一个被广告届奉为圭臬的法则——USP理论强调。“猎弯传奇”是如何彰显BMW M独特的产品性能的呢？大家感受一下猎弯传奇——2015 BMW M赛道体验日才结束的珠海站赛道规格就知道了：顺时针方向看过去，依次是4个左弯，10个右弯，分布之密集称得上“赛道十八弯”，然后是2条分别长900米及500米的直道。除此之外，赛道还配以多个突然出现的障碍物。

疾风知劲草。如此酸爽的路况，也正中BMW M的下怀：以今年新推出的BMW X5 |X6 M为例，冷却系统经过特别强化的M双涡管双涡轮增压8缸引擎拥有强悍的575匹马力最大输出和750牛米最大扭矩。在勇士们挑战最优过弯线路时，BMW M在划弯上拥有统治力也得到展现。

线下体验线上分享，实施重心图像化

营销是在对的时间将对的内容以对的方式说给对的人听。“说什么”固然重要，“如何说”也很重要。这就是伯恩巴克的实施过程重心法，它认为营销实施的部分可以独立成一个过程，形成自己的内容。

2015 BMW M赛道体验日的“猎弯传奇”也非常重视“如何说”。单单一场线下活动，影响力再大也只能覆盖一小撮人，为了形成多元传播链，它还制作了开篇提到的那支富有冲击力的视频，让屏幕前的观众仿佛身临其境。

在这支Video当中驰骋的正是继承赛道王者纯正血统的BMW M4 ，主动式M差速锁和M伺服式助力转向系统保证了它的牵引力、稳定性和精准性，以前所未见的强悍性能征服一切弯道。

视频的推出有效将线下的热情引至线上，完成了品牌信息的快速扩散，加强了消费者和潜在消费者的品牌认同。

营销的世界日新月异，我们看到每次科技和社会的进步都给传播带来了翻天覆地的变化。然而在BMW M“猎弯传奇”的案例中我们看到，无论时代和传播技术如何变化，我们心中对消费者敬畏、对品牌基因坚守、对卓越产品品质的苛求等初心和广告大师们的经典创意法则始终没有改变。营销人只有在坚守这些的基础上运用创新技术和创新媒介，才能收获新的想象和价值空间。

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