你知道Z世代都在买什么吗？专题系列（一）

今日起，消费界编辑部将为大家带来国货美妆系列报道，从行业趋势分析，到用户群体划分，新锐品牌案列，到内容营销打法等全方位深挖优质内容，如果屏幕前的你想要了解更多关于国货美妆行业与品牌讯息，欢迎留言跟我们互动，我们将收集读者信息整理相应报道哦！

2018 年起，在技术和数据的驱动下，美妆业已经进入全新发展阶段。

Z世代（指1990年代中叶至2000年后出生的人）消费者不仅需要产品满足其功能性诉求，也同样注重购物时的社交体验及传播属性。如何用最短的路径满足消费者的需求、快速响应迭代产品、积累核心用户群，成为美妆品牌迅速崛起的核心问题。

本文将结合2019年腾讯重磅发布《国货美妆报告》和《2020小红书年中美妆洞察报告》，一起来洞悉国妆发展趋势，多层次解读用户画像及消费习惯。同时观察疫情之下的彩妆品牌内容增长逆势爆发，伴随国货概念的兴起，原本被国际大牌占领的市场份额逐渐流回国货民族品牌。

01 国货打造差异化

从腾讯发布《国货美妆报告》中显示：国货美妆已告别低价时代，品牌差异化在市场竞争中愈发重要。

六类客群组成国货美妆消费市场，消费者用户画像分为：尝新党，生活家，潮流家，真爱粉，品质控，和跟随者。针对不同用户制定品牌定向沟通，实现个性化定制营销沟通，提升沟通效率。

不同客群的消费动机不同，让尝鲜者爱上国妆的新意，让生活家爱上国妆的性价比，让潮流家在国妆中找到更多民族自信，让真爱粉和品质控组成国妆的拥护者与支持者。最终辐射到跟随者完成品牌扩张。

02 国货逆袭时代开启

从《2020小红书年中美妆洞察报告》中可看出2020上半年，国货美妆品牌的增速最为明显。

虽然国际品牌仍然占领流量高地，但疫情期间受到了比较明显的冲击，增速放缓。

我们从国际美妆品牌财报的大幅下滑就能看出，比如：

资生堂集团上半年销售额同比下滑26%。美国美妆巨头雅诗兰黛集团公布的上半年财报数据显示，净销售额同比下滑4%；营业利润同比下滑74%。

而在民族国货美妆品牌中，一些大众国货加速抢占了欧美和日韩品牌的内容消费份额，一些新锐国货品牌得益于线上营销策略和对年轻化消费群体的准确触达，逆势实现了迅猛增长。

《小红书美妆报告》认为，搭载于社交平台的内容种草，在美妆品牌营销中扮演重要角色。2020年上半年，社群、短视频、直播等成为了品牌营销的关键词，而他们长期持续成功的关键，都离不开好的内容搭建。

在这一流量池内，COLORKEY、完美日记、薇诺娜、玉泽、敷尔佳、Girlcult等品牌的内容阅读量均有迅猛增幅。其中，COLORKEY在2020年上半年的阅读量达到了8529%增速。

03 新锐品牌——COLORKEY

国货潮酷彩妆Colorkey珂拉琪，其爆款产品空气唇釉在疫情期间创下了1000万/天的销售额记录。

据飞瓜数据显示，截止2020年4月30日，Colorkey珂拉琪花木兰空气唇釉抖音浏览量增量达50.1W，其在天猫旗舰店的月销量达65W+，累计爆卖550W+支，位居天猫唇釉热销第一名。

Colorkey珂拉琪是谁？为年轻消费者而生的新锐国潮彩妆品牌， 背后有何故事？

Colorkey珂拉琪，创立于2018年，其母公司是美尚（广州）化妆品股份有限公司。

据了解，Colorke珂拉琪的正式创立是源于其品牌创始人李琴娅（Cici Lee）在市场考察的过程中，萌生出的一个想法，即打造一个高品质、极具性价比且让年轻消费者都为之心动的国货彩妆品牌。

“我想让年轻消费者知道国货彩妆品牌也可以很潮很酷。”她曾在接受媒体采访时如是说道。

于是乎，拥有着超20年彩妆行业从事经验的李琴娅打造了珂拉琪，2019年3月发力，仅用了6个月时间，就持续打造了多个爆品，空气唇釉、三色彩虹卸妆油、爆水粉膏等等，其中，空气唇釉上线仅1天销量就突破17000支，成为爆款单品。

它在疫情期取得逆势增长的秘诀又是什么？