光明乳业被罚30万，中国乳业光明吗？

导读：2019年乳制品市场零售总额突破4000亿元。根据欧睿预测，未来五年我国乳制品市场仍将稳步发展，至2024年乳制品市场零售额或将突破5500亿元。

作者|可雅

报道|消费界

近日光明乳业被罚款30万元，却不是由于产品质量问题，而是由于广告，光明乳业广告中使用的中国地图，未将我国领土表示完整、准确。
此行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条第(四)项之规定，损害了国家尊严利益，因而被罚。
此则新闻也再次将中国乳业行业带入大众视野。
根据国家卫生计生委疾控局发布的最新版《中国居民膳食指南》，每天至少摄入300g奶或相当量乳制品，才能够保证营养。
2019年乳制品市场零售总额突破4000亿元。根据欧睿预测，未来五年我国乳制品市场仍将稳步发展，至2024年乳制品市场零售额或将突破5500亿元。
回顾中国乳业的四十年，经历了低温巴氏奶为主的萌芽、常温奶的崛起、“毒奶”事件的浩劫，以及此后的“双雄”争霸、多品类争艳。
未来乳业将走向何方？乳品企业们面临着哪些机遇与挑战？
在困境中发展
翻开历史书可以看到，我国成规模的进行乳制品加工是在宋朝（960—1276年）。
当时为了让皇家吃到有品质的乳制品，朝堂专门设立了——牛羊司乳酪院。食用乳制品的风潮自上而下流入民间，在临安（杭州）就有一家著名的“奶房王家”。
喝牛奶的好处也被文人记入了书中，北宋陈直在《养老奉亲书》里写道：牛乳最宜老人，平补血脉，益心，长肌肉。
到了元朝，蒙古骑兵征服亚欧大陆的重要工具居然是小小的“奶粉”。
据《马可波罗游记》记载，军方用大锅熬制鲜奶，最终制成粉末状，作为在长途跋涉时的军备物资，待士兵饥饿时，便可兑水食用。
明清时期，由于迎来了人口大爆炸，牧场被开垦为耕地，民间不再喝奶。
士大夫阶级虽保留了传统，但只在宴请宾客时，偶尔食用奶制品。
只有真正的豪门，会自养一头牛，每天挤出鲜奶静置一夜，用表面上自然凝成的精华熬煮，再加入秘制的茶汁，这就是最早的“奶茶”。
新中国成立之初至中国的改革开放之时，“贫瘠”一词可以形容中国各个消费品行业，凭票购粮和凭票购奶的市场现象体现了新中国成立之初的经济特点为市场严重的供给不足。
1984年，内蒙古扎鲁特旗乳品厂引进灭菌乳生产技术（UHT）及设备。
使产在北方的鲜牛奶远销南方市场，随后中国大力发展奶牛养殖、生产和加工行业，牛奶产量的大幅提升缓解了计划经济时期居民对牛奶的需求。
1992年，国家鼓励市场自由竞争，各大乳企也顺应时代的变革去改变自身经营策略。
这一阶段的代表企业为光明乳业，前身为上海牛奶（集团）公司，在计划经济时代，这家国有企业承担了上海市民的喝奶任务。
市场自由竞争后，原本在上海一家独大的上海牛奶（集团）公司面临对手的突然竞争，市场份额急剧下降。
经过调研，上海牛奶做了一个覆盖全上海的完整的方案，上海全市273个奶站，每个奶站20辆送奶车，一辆奶车上放200瓶牛奶，然后分片分区挨家挨户，装上牛奶箱一家家上班前送到。
1996年，上海市牛奶公司与上海实业集团合资成立“上海光明乳业有限公司”，将光明品牌走出全国，整合全国奶资源，在全国主要牛奶产地建立基地是当时光明乳业核心战略。
与此同时，光明乳业在央视大打广告，广告中强调自己优质奶源100%好牛，出110%好奶”，广告语给消费者留下了光明乳业奶源优质的印象。
2000年，上海光明乳业有限公司完成股份制改制, 更名为“上海光明乳业股份有限公司”，2002年，登陆上海证券交易所A股市场，成为当时中国乳制品行业的龙头企业。
这一阶段乳制品市场还处在“保证供应”的初级阶段，品牌较少、品类较单一，尚未形成成熟的竞争格局。
标准化加强时期
从1997年到2008年三聚氰胺事件之前，是中国乳制品市场全面增长的阶段。
乳品行业是一个大而全的行业，从上游奶农，到研发、生产，再到运输、渠道，一瓶奶从牧场到消费者手中要经过层层步骤，每一步中又有更加细化的事情去做。
得益于UHT技术和1997年利乐无菌包装的全面引进，“常温奶”产品崛起。
随着技术的发展，以及居民生活水平的提高对健康食品需求增长，伊利和蒙牛这两家诞生于内蒙古的企业，凭借对上游原奶资源的把控，迅速的在全国各地拓展渠道、投放广告，抢占消费者的心智。
由于常温奶保质期长达6-9个月，可以经历长距离运输销往外地，且可以长时间陈列在商品货架上，迅速开拓全国市场。
而城市型乳企代表光明乳业，虽在00年代初是全国最大乳企，却因坚守低温巴氏奶产品战略，难以突破销售半径，迅速被伊利蒙牛拉开差距。
伊利和蒙牛在中国乳制品高速增长，逐渐覆盖全国所有的一二线城市，2005年前后，伊利和蒙牛则开始向三四线城市和农村下沉，同时扩大产品矩阵。
2005 年之前，常温白奶最初的产品差异主要集中在包装和外形上，2005 年之后风味奶种类大量丰富。
常温白奶在经历了近10年的单一口味后，逐渐拓展出风味白奶、谷粒果粒奶等口味丰富的产品。
与此同时，含乳饮料借着营销之势，迅速在全国市场铺开。各大乳企都在营销和渠道方面发力，抢夺含乳饮料市场份额。
彼时，由于电子商务的普及，出现了“奶粉代购”热潮。
但是，从2011年开始，国家层面为了提升中国乳企的竞争力，开始加大监管力度。再加上，乳企重视产品质量提升和奶源建设等，使得整个行业大步增长。
最关键的是，我国有关奶粉的一系列政策和标准制定从未间断。任何一项国家标准的制定，相关部门都会调研来自各方企业的意见，这其中不仅有大企业，也有小企业。
2008年后,国家质检总局要求各省局对辖区内乳企每月安排一次检查,乳制品每季度全覆盖抽检1次,派专员驻厂监督;对婴幼儿配方乳粉企业各批次原料乳粉进行三聚氰胺检验,月月抽检全覆盖并开展不定时、不通知的“飞行检查”。
2016年9月，奶粉注册制政策出台。两年后，被称为“史上最严奶粉新政”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》正式全面实施。
根据中国奶业协会统计，注册制新政将淘汰约2000个婴幼儿配方奶粉品牌，使得行业集中度加速提升。
乳业进化论
自2009年开始，我国农村农业部已经连续10年组织实施全国生鲜乳质量安全监测计划和专项整治行动，累计抽检生鲜乳样品约22万批次，取得明显成效。
其中，2019年，国家市场监管总局发布的第一、二季度各类食品监督抽检结果，共抽检乳制品22903批次，合格22863批次，合格率99.8%；抽检婴幼儿配方乳粉2665批次，合格2660批次，合格率99.8%。
根据《中国奶业质量报告（2019）》显示，2018年生鲜乳抽检合格率99.9%，同比提高0.1个百分点；乳制品总体抽检合格率99.7%，婴幼儿配方乳粉抽检合格率99.9%。
尤其是，2019年全国生鲜乳抽检合格率达到99.9%，远超国家标准，达到发达国家水平。
除了质检取得良好成效以外，我国乳业标准变得更好还体现在质量安全指标上。
众所周知，在生鲜乳质量安全指标中，乳蛋白、乳脂肪是衡量生鲜乳营养价值的主要指标。
按照2010年制定的国家标准，生乳细菌总数不得超过200万CFU/毫升，蛋白质含量最低为2.8%，乳脂肪含量国家标准为≥3.1g/100g。
奶牛规模化养殖程度不断提升。
2007年,我国奶牛100头以上规模化养殖比例不到20%,如今得到明显提高。同时,全国规模化养殖场单产水平已提高到接近乳业发达国家平均水平。
奶源标准化生产和安全性获得不小进展。
基本实现从手工挤奶向机械化挤奶的转变,基本实现全管道化输送。
一些乳企实行“种养结合”的全产业链模式,从源头牧草种植、奶牛饲养到生产加工、物流仓储、渠道管控、售后服务各环节全程可控。
中国乳制品工业协会的数据显示,近几年,我国生鲜乳抽检合格率均超过99%,高于进口乳制品,婴幼儿配方乳粉抽检合格率更高;三聚氰胺等违禁添加物抽检合格率,已经多年保持在100%。
在牧场方面，自动化程度逐步提高。
十几年前奶农散乱饲养的模式，已经不见了踪影。
尤其是大型牧场已经实现了数字化管理，机械化挤奶率接近100%，这就意味着，从营养饲喂、生态环境、卫生条件、奶牛健康，以及奶源品质上，已经能够实现全方位监管。
大型乳业企业的所有原料奶合作供应商已经全部实现规模化、标准化养殖。
从奶牛的养殖、饲喂、挤奶，到生产的全过程，很多设备的自动化水平都达到了国际先进水平。
奶牛不仅有舒服的卧床，还有洗澡、放音乐和按摩的设备，每顿饭配有专业饲养员精心研究的配料，以提供全面充足的营养，生活环境不亚于人。
例如伊利集团有七个100%：100%规模化牧场奶源基地；100%应用TMR全混合营养日粮技术；100%全株青贮和紫花苜蓿的使用；100%安装和使用精准系统；100%配置奶牛卧床及开展舒适度项目；100%机械化挤奶和100%提供嵌入式服务，全是数字化工厂，并且奶源在入车间和出车间会接受两道质量检验。
但一些地方小品牌还存在奶农散乱饲养的情况，但大品牌每年在奶源的投入方面都是数千亿的经费，只有严格的标准化、流程化和产品检验，大品牌才能保持市场份额不断成长。
巴氏奶备受瞩目
消费者对低温奶的期盼，莫过于“喝一杯好奶”的需求。
巴氏杀菌奶的质量要求高，杀菌温度柔和，全程冷链保存，不仅能保持鲜奶的良好风味，还能最大限度地保护奶中的热敏感物质，如维生素、铁蛋白、免疫球蛋白等活性营养物质。
但受制于运输半径和南北奶源布局不均衡的原因，低温奶的市场发展始终禁锢于一方区域。
目前，我国低温鲜奶在牛奶中的市场占有率不超过25%，而美国、日本、澳大利亚等发达国家低温鲜奶的占有率高达90%以上。
最新数据显示，2019 年中国巴氏奶市场规模约 343 亿元，同比增长 11.6%，而高温杀菌的UHT奶销售规模 942 亿元，同比增长仅有 1.7%。
此外，巴氏奶的利润也相对可观，以2019年上市的新希望乳业的数据来看，其低温产品毛利率为42.87%，远高于常温产品的24.67%。
而经营较好的区域低温乳企的净利率水平可达到5%-10%，也高于行业4.3%的净利率水平。
随着巴氏奶在市场上“逐年升温”，无论是伊利、蒙牛等乳业巨头，还是新希望、光明等区域性企业，或是以阿里巴巴为代表的电商巨头，纷纷布局巴氏奶市场。
因此，拥有高质量的优质奶源成了巴氏奶业务发展扩张的基础。“得奶源者得天下”这句话在巴氏奶业务中体现的淋漓尽致。


但做好巴氏牛奶并非易事：
第一道坎是产品保质期。
与常温奶的高温杀菌不同，巴氏杀菌工艺不能彻底杀灭所有的微生物，也正因此巴氏奶保留了更多珍贵的活性营养物质。
但因为杀菌不彻底产品很容易变质，致使产品的最佳保质期仅有3-7天，最长也超不过15天。
保质期短，一方面意味着留给售卖的时间很有限，乳企要尽量缩小牧场到生产工厂到销售终端的距离，缩短产品从出厂到消费者手中的时间。
另一方面，必须快速高效的完成全链条运作，以及货损处理成本相对更大、操作更为复杂，对应同等情况下就有了更高的渠道费用。
第二道坎是冷链。
巴氏奶中残余的微生物在高温下会迅速繁殖，所以产品从生产、贮藏、运输到销售终端，再到消费者手中的每个环节，都必须保持2～6℃的环境，任何一个环节托冷都会导致产品变质。
推陈出新
中国乳品行业发展了这么多年，某种意义上来说已经是一个红海市场。不仅有伊利、蒙牛这样的寡头走在最前面，行业集中度也较高。

《中国奶业质量报告（2019）》显示，中国奶业20强企业2018年销售额2350亿元，占全国乳制品销售总额的69%。
如今，“草原双雄”伊利和蒙牛领跑中国乳业，两家乳企更是挺进全球乳业10强企业，市场份额从 30 年前不到1亿元，到 2019 年伊利和蒙牛的总营收预计分别超过800 亿元和 700亿元。伊利股份在2020年伊始，市值突破了2000亿。
未来随着乳制品行业进入新的井喷期，势必会有更多新玩家入局，分食这块大蛋糕。
整体来看，在当下大型乳企不断掌控上游奶资源、掌控渠道、产品不断升级和重金砸广抢占消费者心智的局势中，新入局者想要分食这块大蛋糕，面临着不小的挑战。
目前线下主要渠道都被大型乳企伊利蒙牛占据，几乎三个冷柜里有两个都是伊利和蒙牛旗下的乳制品产品，其它品牌则挤在一个货柜里，一个新品牌在超市投放第2、3 列， 很容易被消费者遗漏。
▲乳制品市场格局
对于新品牌来说，天猫、京东的渠道费用也不低，且主要的站内流量也被大品牌洗劫。
而在营销方面，伊利蒙牛每年的营销费用都是上百亿，新型企业也很难与其抗衡。
另外，新品牌自身造血能力的不足，无法产生足够的现金流，需要资本不断的助推。
比如乐纯酸奶，每个月千万的收入，但是企业仍在持续亏损，主要原因是新型企业的财务模型和巨头的差异，乐纯的资金 80%都给了产品本身。
而巨头都是已经有了渠道基础，通过狂砸广告去扩充销售产生现金流，但是新型消费品牌以产品驱动的销售业绩会随着口碑加速释放。
最后就是奶源。
目前国内优质奶资源紧缺，保证优质的奶资源控制才能保证品控和成本稳定。各大乳企都加入了奶资源抢夺大战，大型、优质的牧场奶源几乎都被握在大型乳企手中。
伊利、蒙牛、光明、完达山等乳企都在自建牧场，上游奶源依旧“手慢无”。
2017年初，蒙牛收购现代牧业16.7%股份，此后增持到60.77%；2018年底，蒙牛收购圣牧高科51%股权；今年2月，蒙牛又宣布与中鼎牧业合作。
今年7月，伊利通过旗下优然牧业收购赛科星58.36%股份；8月1日，伊利收购新西兰第二大乳制品合作社“威士兰”。
但也有不少品牌脱颖而出。
前不久飞鹤公布了2020年上半年的业绩表现，公告显示，受益于高端婴幼儿配方奶粉销量的大幅增长，上半年飞鹤营收87.07亿，同比增长48%。再往前看，
4月份披露的年报显示，飞鹤2019年总收益为人民币137.21亿元，较去年增加32%。
短短3年时间，营业额从40亿突破100亿，净利润年复合增长率超过100%，市值更是冲破了千亿港元。
比如主打高端市场的乳业品牌简爱，以纯净无添加的产品定位，顺应了消费者“成分天然、高品质”等诉求，连续五年盈利翻倍。
在良好的市场表现下成功获得经纬中国、黑蚁资本、麦星投资、中信农业基金4家投资机构的共计4亿元融资。
此次融资过后，简爱会将资金重点用于上端供应链（工厂、牧场）的搭建，商业版图也将从高端无添加酸奶品类拓展至高端鲜奶、低温甜点等多个品类，为中国家庭提供更多安心好奶。
2019年乳制品市场零售总额突破4000亿元。根据欧睿预测，未来五年我国乳制品市场仍将稳步发展，至2024年乳制品市场零售额或将突破5500亿元。
消费者对乳品的期待越来越高，乳品行业必须抓住并满足人们升级的诉求，开放市场，经市场检验、监管监督、优胜劣汰、行业集中的幸存者才是群众需要的。
而企业应该看到，只有不断提升品质来抢占市场份额、保障消费者安全的才能赢得市场。

分割线

附：乳业分析报告

此报告来自东北证券，共有37页，图片只截取了报告的部分内容。这份报告对低温奶行业、巴氏奶做了详细的分析，对行业前景和核心公司做了详细介绍，对想进入该行业的创业者和企业家，和已经是行业从业人员的创始人、企业中高管、投资人有巨大借鉴意义。
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