这样写策划书 100%通过申请（爱奇艺策划书为例）

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运营的同学，肯定免不了做活动策划，比如说新媒体运营需要通过策划活动来涨粉、内容编辑需要策划内容专题来引流、社群需要做一些线下活动来转化用户、电商通过各种活动来提升运营指标等等。

无论怎么什么运营，若想做出出色的活动，在职业生涯上产出一些牛逼闪闪的数据，都必须掌握一个技能——活动策划。

接下来，以爱奇艺策划书为例来分析，了解一份优秀活动策划书必备的4大基础要素、活动形式3要素、预算推广技巧。

先看这份活动策划书，同学们是否发现有很多问题？

一份合格的活动方案，优先考虑活动背景、活动目标、活动主题及活动时间4个基础要素。

活动背景的作用是证明活动对产品有价值，通常基于市场数据、市场热点、竞品动态、目标人群、领导观点写活动背景，核心在于描述清楚“为什么做活动”、“做什么样的活动”、“预计有怎么样的效果”。案例中，活动背景基于数据写活动背景，但是没有描述清楚活动效果数据。

活动目标作用是让领导同事知道你打算把活动做成什么样子，以及决定活动成败的关键指标。案例中，活动规划了主目标“2000万面值销售额”，但是没有进行多维度、可量化的活动指标拆解。销售额的目标达成，离不开对流量、客单价、复购率、转化率等数据指标构成，可适当对构成指标进行拆解。

活动主题的目的是为了吸引用户注意，清晰告知他们是怎样的活动，并能快速促发用户参与活动。案例中，“Happy 8thday-8年相伴，有你更好”没有而告知用户这场活动的“好处”，所以用户不了解活动，“无利益”也触发不了用户参与活动。案例中的活动类似大促，需要“强利益点”吸引用户，说明活动理由，激励用户参与活动，比如“爱奇艺8周年 免费赠3个月会员”。

案例中爱奇艺会员属于类电商活动，此类活动时间规划可为10-15天，在活动周期里，运营每天上线1-2个新的活动页面，提升不同数据指标。

写完策划书的背景、目的、主题、时间之后，则开始策划活动形式。活动形式满足3大要素，即有效的营销工具、有趣的互动场景、有料的商品包装。

营销工具主要利用用户的逐利心理进行设置，提升付费转化。营销工具及互动场景需要根据运营目的及用户生命周期来选择和设置。若按照用户生命周期角度选择营销工具，案例中，针对新用户，设置了“7天体验卡”，虽有利于拉新，但没有体现这场周年庆活动促成付费的要求；针对老用户，设置了优惠券、6折券、影视玩偶，该部分有利于促成付费转化，可适当加大优惠力度，提升用户交易额，比如“6折券改成5折券”。

互动场景是为了提升用户拿到营销工具的过程与参与感，以此增强营销工具在用户心中的价值感。若按照运营目的角度设置互动场景，案例中，拉新场景设置了“邀请好友领7天体验会员”、“拼团享5折优惠”、“ 购买会员卡抽奖”；活跃用户场景设置了“限时秒杀优惠券”、“购买会员卡抽奖”；转化用户场景设置了“限时秒杀优惠券”、“拼团享5折优惠”、“ 购买会员卡抽奖”。其中，拉新场景设置了“邀请好友领7天体验会员”，跟营销工具设置的错误一样，虽有利于拉新，但没有体现这场周年庆活动促成付费的要求，可适当将拉新的互动场景改成“新用户抽奖 100%中奖”（奖品为优惠券），加大拉新力度及广度。

内容包装的是为了让活动更有代入感，让用户觉得这件事与自己有关，缩短用户对活动的认知时间，尽快参与到活动中来。一般一级标题可以按品类、按折扣、按人群、按场景4个维度展开。案例中，内容包装则是按照活动时间、热剧、影视剧维度展开，由于爱奇艺视频平台的特性，可改成按人群、按品类展开内容包装，比如“修仙剧专场”、“宫斗剧专场”、“复联专场”、喜爱美剧的人群、喜好日剧的人群等。

活动预算由5个要素组成：激励成本、员工成本、推广成本、开发成本和浮动说明。案例中，只是给出了固定激励成本，未提及浮动激励成本及其他成本。

活动推广先对目标进行拆解，然后换算出对流量需求的预测，最后把流量目标分解到不同的渠道。案例中，梳理出了推广渠道，但是没有对目标进行拆解，分到不同渠道中。

总结：

1、不管写什么类型的活动策划，都需要把背景、目的、主题、时间这4个要素优先考虑，才能更系统全面策划活动的其他细节。

2、理解营销工具、互动场景、活动包装模型的底层逻辑，清晰整场活动形式。

3、明细活动预算及拆解活动推广目标，是活动策划方案申请成功的重要保证。

供稿：“幼娃君

供稿：“幼娃君”，【运营的小事】 授权转载