作者 | 杨逍
编辑 | 火柴Q
从今年上半年开始，智能招聘系统厂商Moka一直在寻找一款好用的B2B MA工具——即营销自动化（Market Automation）工具。“每款都有自己的问题，要么产品功能不足，要么没有和后端的CRM工具打通，要么用户体验太差......”Moka 增长运营负责人李坚告诉「甲子光年」。这只是当前B2B公司谋求营销数字化转型的一个案例。随着B2B交易日趋在线化，以及以往的粗放营销方式已无法满足企业的需求，营销自动化产品的机会正在来临。资本已关注到了这个早期领域，今年前8个月，已有猎居科技、探迹科技、火眼云等与MA相关的项目获得融资，参与的机构包括红杉中国、启明创投、高捷资本、金沙江联合资本、界石资本等，单个项目融资额在数千万到过亿元之间。一些原本主攻B2C市场的MA玩家也看到了B2B领域的机会——比如一体化营销云技术供应商 Convertlab 就计划推出专门的B2B产品线。但在供给端好不热闹的同时，不少客户反馈，目前的B2B MA产品并不好用；从行业运营数据来看，相关产品的销售额还未起量，持续的复购行为也未得到验证。本文，「甲子光年」采访了致趣百川、Convertlab、JINGdigital、火眼云、销售易、Linkflow、保利威等MA厂商或上下游相关企业，靖亚资本、百度风投等关注这一领域的机构和一些已使用了MA产品的客户。他们的声音，将从供需两端共同描摹这个仍雾里看花的新赛道。具体到B2B领域，一次合格的营销大致包括品牌认知、线索产生、培育、成交转化、分析优化5个环节，每一个环节都有不同类型的玩家在提供服务。而B2B MA工具服务的是其中的线索产生环节，其理想中的产品逻辑是，通过数据分析等手段帮助客户在市场上匹配他们的潜在客户，形成销售线索并对线索自动分类，进而自动对不同线索发送个性化内容或采取其他线索培育动作，推动线索转化。美国企服市场出现了面向中小型企业的Email Marketing公司Keap（前身Infusionsoft，成立于2001年）、集客营销（Inbound Marketing，用活动、内容吸引顾客主动咨询的营销策略）开创者Hubspot(成立于2005年)，面向大型企业市场的营销软件开发商Unica（成立于1992年）、营销管理软件商Eloqua（成立于2000年）和营销自动化公司Marketo（成立于2006年）等一批公司。其中，Unica、Eloqua和Marketo分别在2010年、2012年和2018年以4.8亿美元、8.7亿美元和47.5亿美元的价格被收购，买家是to B 科技巨头IBM、Oracle和Adobe。今年6月3日，B2B MA公司ZoomInfo登陆纳斯达克，募资超9亿美元，公司目前市值已达129亿美元。根据其招股书，ZoomInfo 在2019年服务了1.5万个客户，营收为2.93亿美元，而他们认为自己在全球还有超过70万的潜在客户，发展前景广阔。和美国相比，中国B2B MA 市场当前正处于早期阶段，其玩家数量、市场规模和客户认知度、需求度都有待发展。但孕育中国市场机会的条件，已越发成熟。过去20年，中国互联网和移动互联网的蓬勃发展，构建了支付、物流、电子签名、电子印章等一系列B2B交易的基础设施；同时，淘宝、微信、直播平台等多元的互联网生态也为企业触达潜在客户提供了更多的信息管道和更丰富的商业接口，B2B交易在线化的趋势因而越发明显，这为处于B2B交易前端的营销环节 ，提供了在线化、数字化的可能。当然，这一过程贯穿中国互联网的发展史，并不是突然出现的新事物：此前，中国就有一些服务B2B 营销的线上工具和服务，比如百度搜索引擎营销（SEM）、大数据平台DMP（data-management-platform）等，这都是讲了多年的“Martech”的范畴。现在属于B2B MA的新机会在于，营销环节的数字化已进入到了更深的自动化、智能化的阶段；同时，以往的一些线索转化渠道的成本正不断上升，效果也有限。比如，百度SEM广告位（搜索关键词时，在百度浏览器首页上前5个位置上出现的广告）已在2016年之后，由10个缩减到5个，关键词的价格竞争越发激烈。而通过大型会议获客，可能花费数十万才能拿到二三十条潜客线索。此外，市场部门“斥巨资”拿到的线索也不能被高效地转化，因为一个销售在一段时间内能跟踪的线索数量是有限的，这就导致销售人员会忽略意向不强烈的线索。Martech公司致趣百川发布的《2020 B2B 营销自动化线索孵化》白皮书的数据显示，企业71%的长期潜在线索都被销售人员忽视了。企业级新型CRM开创者销售易的创始人兼CEO史彦泽告诉「甲子光年」：“我们大概有三四十万条潜在线索，每条线索都花费了上百元，最终能成单的却极少。”此外，推动B2B MA产品发展的还有to B创新、创业的活跃和新锐公司数量的上升。中国信通院发布的《中国数字经济发展白皮书 （2020年）》报告显示，2019年我国数字经济增加值规模已达35.8万亿元，占GDP的36.2%，占比同比提升1.4个百分点。越来越多的公司开始拥抱互联网、移动互联网、云计算等新环境，他们会进一步加强对各类数字化工具的使用。同时，外企、阿里、华为等擅长精细运营理念的企业培养出来的营销管理人才正在成为更多其他公司的中层，他们敢于尝试新方法，也希望借助MA等产品的数据向老板证明自己的专业能力，改变“市场部门是花钱部门”的弱势地位。上述渐进趋势外，这次疫情也加速了B2B企业的数字化、线上化进程，为B2B MA提供了机会。疫情阻断了企业的传统获客渠道，他们无法通过办线下活动获得有效线索，也无法实地拜访客户、推进项目进程。致趣百川创始人兼CEO何润告诉「甲子光年」：“部分没有建立市场-销售体系的企业，和有相关体系但没有线上销售场景和渠道的企业，他们上半年的订单量甚至为0。”视频云技术服务商保利威副总裁周鑫告诉「甲子光年」，疫情期间保利威的企业线上直播开播量和注册数均出现了爆发式增长，平台整体增长20多倍。即使到现在疫情过去，开播量也有早期的4、5倍之多。相关从业者周林告诉「甲子光年」，这些高度依赖线下渠道的企业，在线上直播获客后，每月获得的线索比过去一年还多。而企业获得的这些线索数量大且精确度低，靠销售人员一一人工跟进的转化方式效率太低，这就需要用B2B MA一类的工具帮助企业清洗、培育线索。需求抬头之下，B2B MA市场的各类玩家正变得愈发活跃。百度风投执行董事任博冰告诉「甲子光年」：“今年，整个大生态正处于剧烈变化中，很多公司前几年的产品今年已经不做了，或在公私域大环境变动下进行转型，或快速推进了AI化。”从客户需求的角度，B2B MA 产品一般需要有以下3类功能：一是为企业提供潜在客户线索，包括线索客户名单及其企业信息和行为数据（潜客在不同线上、线下触点的行为）等，这解决的是“扩大增量”的问题。方法一是通过数据挖掘、知识图谱等技术帮企业匹配潜在客户。比如B2B营销自动化企业百炼智能，就能通过深度挖掘全网公开信息，再借助NLP、图像识别等AI技术，分析获得的数据，形成行业知识图谱；再结合一定的获客模型生成潜在线索名单。在这种方法中，一种新趋势是直接为有获客需求的客户提供基于个人而非基于组织的潜在线索信息。比如MarTech服务商火眼云就能通过招投标信息、官网信息等搜集企业员工的邮箱、手机号码等联系方式，建立企业联系人名单，并结合电信数据和其他一些技术，找到在工作日与潜在联系人长期使用同一网络的人群，他们很有可能是同一家公司的雇员，这能进一步丰富该企业不同职位的联系人名单，以帮助火眼云的客户直接触达“关键联系人”，比如精准地发送营销邮件。火眼云创始人兼CEO张陆鹏告诉「甲子光年」：“我们和其他MA公司最大的不同，就是我们有主动的获客能力，可以精准地将内容推送给转化率较高的客户，而非等着线索找上门来。”方法二则是通过将内容营销的过程进一步数字化，吸引潜在客户。内容营销也就是办线上、线下活动，在微信等渠道发布各种内容，这是各B2B公司惯常使用的手段，但痛点是，营销内容的具体转化效果难以观察，整个营销流程也难以优化。而致趣百川、JINGdigital等SCRM公司，就可以在线上内容营销的过程中埋设数据触点，监测和分析内容的具体转化效果，帮企业更好地吸引潜在线索，并优化内容营销策略。在获得线索之后，B2B MA产品的第二类核心功能是分析潜在线索，这是为了“盘活存量”。这类产品先统一分析潜在线索，根据潜在线索所属行业、公司规模等企业信息和互动频率、交互内容等行为数据，形成线索的画像；再进一步判断潜在线索的成熟度并对线索打分；最后将成熟的线索转交给销售部门，尚未成熟的线索则继续培育、转化。B2B MA产品的第三类核心功能是根据预设的自动化流程为潜客设置个性化的内容营销策略，并自动完成部分内容推送工作。这也是当前狭义的MA所指的范畴，一般而言，各类B2B MA企业都具备该功能，且产品形态具有相似之处，整体逻辑都是根据潜在客户的特点，选择个性化的推送时间、渠道、场景和营销内容，从而更精准、高效地将线索培育成熟，最终服务于成单。与这个核心功能相关的，是一些借助机器自动、半自动地生成海报、视频乃至文案等营销内容的产品，如阿里鲁班智能设计平台、阿里AI智能文案、百度VidPress等。最后，MA工具要真正发挥作用，离不开和其他营销环节的数据打通。B2B企业的营销其实是一个漏斗，营销科技类企业要做的事情是让这个漏斗中的线索能更好的流通、转化。靖亚资本创始管理合伙人郑靖伟告诉「甲子光年」，目前每一个环节的产品都没有问题，挑战在于打通各营销环节的数据。有一类公司抓住了当下企业服务领域SaaS工具林立、数据不通的问题，专门做数据连接。轻量级客户数据平台 Linkflow创始人兼CEO盛马丁在此前做营销自动化产品时，就深刻感受到营销自动化工具所面临的数据不流通问题。盛马丁认为，销售人员在不同的时间、场景下，需要使用不同的渠道和营销工具。而Linkflow要做的就是将工具与渠道整合起来，进行数据连接和数据分析，为客户提供一个合适的营销工具箱。为此，Linkflow打通了微信、企业微信、抖音、网站、广告平台、客服系统、CRM等多个渠道的数据，让数据可以在各营销环节流转，再对这些多渠道的数据进行分析。依托上述能力，Linkflow也可以为客户提供打标签、营销触达等MA工具的功能。另一种保证数据连接的方式，是直接做一体化的营销云，为客户提供完整的营销一体化服务，只将MA 工具当作其中一个闭环。如一体化营销云企业Convertlab的营销云，就同时包括了客户数据平台、客户互动管理平台、营销自动化平台和数据分析中心。Convertlab创始人兼CEO高鹏告诉「甲子光年」：“初期我们也想过直接从营销自动化单点切入营销领域，但目前国内IT基础能力和营销成熟度尚不足，提供一堆工具给到客户，客户也用不起来。只能‘丧心病狂’地做一体化营销云。”同时，具备解决企业营销痛点能力的其他环节公司，也在向这个领域延伸。To B企业的老板们最看重的无疑是市场活动转化率如何——即市场部门的钱花得是否有用。而这个转化的最后一环，就是营销漏斗底部的CRM服务厂商。如国内CRM厂商销售易就和 Salesforce 一样，在销售、服务、PaaS平台之外，推出了营销云产品。不过，销售易创始人兼CEO史彦泽告诉「甲子光年」，目前他们的老客户多数为中大型的B2B企业级客户，而B2B企业的属性使得他们对自动化营销的需求尚不旺盛，因此对于销售易的多数老客户而言,其营销云产品增购率较之销售云和服务云相对较低。CRM外，那些擅长数据分析的企业，也开始入场MA 赛道。大数据分析服务公司神策数据就提供了MA相关产品，比如其“神策智能运营”和“神策用户画像”产品就可以依托实时用户行为数据、全渠道数据生成颗粒度较细的用户画像，并对潜在线索自动打标签，按转化可能性将其分为高、中、低3档，为客户精准触达做准备。整个领域正在百花齐放，甚至有点儿眼花缭乱；而客户关心的永远是效果和成本的平衡，不管黑猫白猫，解决问题就是好猫 。然而，和B2B MA领域这种多方入场的热闹景象形成鲜明对比的是，客户还没有看到太多“好猫”。智能招聘系统厂商Moka 的增长运营负责人李坚告诉甲子光年：“一有新公司出现，我和经常用MA的小伙伴就会去了解，但每次都失望而归。”失望的直接原因是产品本身不好用——产品功能不完善、交互复杂。李坚看了国内外近30款产品后感慨，市面上大部分产品都比较早期，要么产品功能不足；要么没有和后端CRM工具打通；要么使用场景太多，客户根本找不到，产品体验较差。此外，由于整个领域还刚起步，企业发展的重心都在产品研发而非产品体验的优化上，这也很大程度影响了客户的使用感受。而进一步深究，产品的不完善和此前中国没有适合MA发展的生态环境有关。生态的不足，首先是表现在经营思维和人才的相对匮乏上。任何企业软件都是对已有的企业管理、运营流程的沉淀。而在营销领域，现在很多国内企业的问题是本身没有一个稳固的、有体系的做法，且由于企业经营思路和水平的参差不齐，不同企业间的营销流程差别很大，这进一步增加了MA厂商试图用相对标准化的产品服务大量客户的难度。营销自动化解决方案提供商JINGdigital CEO 洪锴告诉「甲子光年」，很多客户上MA工具失败，是因为企业内部没有人懂营销策略，也不知怎么设目标、定流程。此外，MA产品的成功运行，还需要销售等其他环节的配合和老板的支持，这就涉及更复杂的组织调整，且以往市场部在不少企业的定位一直是“花钱部门”，较为弱势，推动这种变革的难度可想而知。据李坚初步估计，国内真正使用MA产品的B2B企业仅有几千家，只有那些外企中国区企业、科技企业和部分预算充足的行业头部企业在使用。而整体客户少，就意味着数据少，这会影响MA产品数据模型的优化速度，最终影响MA产品最关键的效果之一——转化率的提升。这是一个恶性循环。当前生态的另一个缺陷则是MA的上下游环节都还不成熟。在前端数据上，中国缺乏Linkedin一类强大、可信、开放的职场社交平台。所以企业很难获得潜在线索的公开联系方式等信息，而这又是B2B企业最为需要的。部分客户对MA工具的诉求，就是能直接“给我数据”、“给我联系方式”，而非“做精细的转化”。但这种直接获取数据的方式可能面临越来越多的法律风险。今年8月31日，工信部就《通信短信息和语音呼叫服务管理规定（征求意见稿）》征求公开意见，提出严禁未经用户同意发送营销短信和电话的行为，这将进一步限制营销企业对潜在线索的触达，这也是目前投资人对该领域企业最大的担忧。而在MA后端的销售环节上，中国市场CRM产品的整体渗透率也不高，这意味着销售流程还未被充分数字化，此时，如果客户直接上MA的单点自动化产品，对效率的提升会不够明显，这可能影响客户付费意愿。但中国的营销生态也有一些突出的特点，比如被广泛用作营销渠道的微信，这也是在没有微信的环境下发展起来的国外成熟厂商很难下手的切入点。前裸心集团数字化创新总监Lee Mack 告诉「甲子光年」，度假村裸心集团之所以在JINGdigital和Salesforce之间选择了前者，正是因为JINGdigital能较好地帮助企业在微信中进行营销活动，而繁衍于美国市场的Salesforce则没有相关功能。回到眼前的现实，B2B MA市场当前还处于“蹒跚学步”的阶段。一体化营销云供应商Convertlab同时服务B端和C端客户，其B端客户量占其客户总量的一半，但对公司的营销贡献率不足5%。我们采访的多位企服领域公司创始人和投资人都表示，B2B MA的发展不会快，需要等。Convertlab创始人兼CEO高鹏告诉「甲子光年」：“2015年，看到美国市场的繁荣景象，我们就开始等中国市场的机会，但直到3年后，市场才稍微有些起色，B2B MA比想象中发展得要慢。”相对于2015年的蓝海市场而言，这个赛道已经有越来越多的企业入场、参与。当蛋糕不够大时，比起抢蛋糕，现阶段的行业主流应该是教育市场，把蛋糕做大。B2B MA领域玩家都在通过行业报告、线上直播等方式教育客户，并定期为客户提供如何用MA 的方法指导，帮助客户把MA用起来。火眼云创始人兼CEO张陆鹏告诉「甲子光年」：“我们自己会用MA培育、吸引客户，当他们找上门，我们还会告诉他们，为什么你会主动找上门并成为我们的客户。”而一方面，赛道玩家在教育市场，另一方面，随着中国B2B企业数字化基础完善、科学管理理念增强，客户对该产品的需求度也会提高。B2B MA 赛道会越发成熟。而最终能走出来的企业，必定是能够切实提高客户获客效率、对客户提供帮助的企业。这需要满足三个条件：一是数据模型有效，处理线索、商机的效率能比竞争对手高。在拿到同样数据的情况下，能够通过较好的AI模型输出准确率更高的潜客名单；二是产品丰富。目前国内产品都还处于早期阶段，很多功能尚不完善。企业的需求各式各样，B2B玩家要尽可能丰富产品种类和功能，为客户提供更全面的服务；三是客户成功（通过互动，让客户对产品满意），B2B MA 产品服务的是市场部门，它无法直接为客户带来收益，那么让客户能切实感知到自己获客效率的提升并产生复购意愿就至关重要。复购率也是投资人考核B2B MA 企业的一大重要指标。至于最后该赛道会呈现要给什么样的格局，有多少人会走出来，需要多久？一个共识是未来不会一家独大，但也不会有太多玩家，可能会走出一两家或两三家企业。而关于那个未来节点到来的标志，致趣百川创始人兼CEO何润认为，是市场端和销售端工具的打通、协同；销售易创始人兼CEO史彦泽则认为是客户和市场的成熟————客户管理思想和意识到位，对MA工具有兴趣和需求，且需求得是刚需；前端数据部分发展成熟，潜客线索的精准度较高，并能为客户提供目标潜客的联系人名单及联系方式。在数字化基础较好、客户意识较好的美国，B2B MA迈向正轨也用了6、7年的时间。中国第一代MA产品出现在2014、2015年，JINGdigital CEO洪锴认为“中国B2B市场可能需要用8、9年时间发展，也就是会在两三年后迎来一个行业高峰”。
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