线上叫车群雄争霸！看市场区隔如何协助后进者挑战Uber
Uber中国与滴滴出行并购交易宣布当天，Uber董事会成员Bill Gurley表示，Uber在其他国家的竞争对手将来要从Uber手上抢夺市占率的机率可说是微乎其微，就如同Uber在中国市场面临困境，难以与滴滴出行竞争一样。然而果真如此吗？作为市场领先者的Uber花招百出，跃跃欲试的后进者要如何逆势突围呢？
本文四大重点：1.善用「市场区隔」，Lyft仅花三年坐上老二位置。2.如日中天的老大，Uber对市占率的渴望。3.全力追赶Uber！Lyft塑造品牌「差异化」提升竞争优势。4.不只是司机，来Juno一起打拼当股东吧！
2016年8月1日，全球叫车服务龙头Uber与大陆主要竞争对手滴滴出行（以下简称滴滴）联手向市场投下一颗震撼弹。滴滴将收购Uber中国的品牌、业务、数据等全部资产，合并后的新公司估值约为350亿美元。根据中国IT研究中心（CNIT-Research）发布的《2016年Q1中国专车市场研究报告》指出，滴滴以85.3%的市占率位居行业之首，Uber中国则以7.8%位列第二，以此推估，两者合并后将以高达93.1%的份额独占市场鳌头。
中国线上叫车市场从此迈入一家独大的局面，但全球市场可仍是风生水起、百家争鸣。Uber虽然深受投资者追捧，业务开展遍及全球536个城市，2016年7月美国市场的每月活跃用户数将近1,600万，是第二大竞争对手Lyft的四倍。但这丝毫不影响后进者们前仆后继地投入，他们或藉由强化「市场区隔」（Market Segmentation）抓紧目标客户，打出专属服务特色；或运用「差异化」策略（Differentiation Strategy）提升企业核心竞争力，积极应战「先进者」（First Mover）。
1.善用「市场区隔」，Lyft仅花三年坐上老二位置
作为Uber在美国市场的最大竞争者，Lyft虽然起步较晚，但在美国部份城市占有率已经达到足以获利的20%。Lyft深知，作为一个后进者（Second mover），若只是一味追随模仿，在资金和经济规模远不及Uber的情况下，这一场战可说毫无机会。
因此Lyft运用「市场区隔」，挖掘出对其最具优势的「目标市场」（Target Market），进而寻求可行「定位」（Positioning），并依此发展合适的行销策略，以在高度竞争的美国线上叫车市场站稳脚步。
（图片来源：Wikipedia）
图说：「市场区隔」四大变数－地理环境、人口统计、心理统计、购买行为
所谓「市场区隔」是指企业将一个异质（Heterogeneity）的大市场，依据「地理环境」、「人口统计」、「心理统计」、「购买行为」等四大变数，划分为许多小的同质（Homogeneity）群体的过程。一个理想而有效的区隔市场应该满足以下条件：同一区隔内的群体差异性小，不同区隔间的群体差异性大、区隔后的子市场必须能具体衡量，且拥有足够规模，能为企业带来高获利，值得企业进行开发。
Lyft藉由「人口统计」与「心理统计」两大变数成功创造区隔。相较Uber强调商务、专业，以尊贵的黑头车作为主要形象，车款限制多；Lyft则选择主打青壮世代，除了对车款和车龄的限制相对宽松以降低乘车费率外，整体形象显得青春洋溢、风趣俏皮，毛茸茸的大粉红胡子挂于车前，一眼望去，十分亲民。
（图片撷取：Flickr）
美国市场调查机构SurveyMonkey的统计资料也验证了Lyft对「目标市场」的选择（参考表一），Lyft和Uber在13-17岁、30-49岁两个年龄区间的使用者比例相去不远，但在18-29岁区间，Lyft明显高于Uber，而Uber则是超过四分之一的使用者年龄在50岁以上。对照使用者收入也可一见端倪（参考表二），Lyft近六成使用者的年收入低于50,000美金，Uber则超过一半以上使用者年收入大于此。
（图片撷取：SurveyMonkey）
2.如日中天的老大，Uber对市占率的渴望
尽管在美国市场的市占率超过80%，Uber丝毫不敢松懈，面对Lyft及其他后进者的步步进逼，Uber紧盯对手动向，持续发布多样服务以维持龙头地位。除了推出「UberEATS」美食派送服务，抢攻餐饮外送商机外，在线上叫车市场则是运用「市场区隔」中的「人口统计」与「购买行为」变数，针对不同目标客群推出各种服务，或是价格及乘坐人数上的差异，或是满足特殊需求，进一步抢夺竞争者的市场份额。
以台湾为例，单就价格区分，就有乘坐特定高级车款的尊荣优步（UberBLACK）和价格相对平实、适合日常搭乘的菁英优步（UberX）。若考量乘坐人数，也有1-6人座、驾驶箱型客货两用车的uberXL及1-7人座、提供高级休旅车的UberSUV。
此外为了年长者、行动不便或需要额外协助的乘客，Uber则提供了关怀优步（uberASSIST）服务，透过专业受训驾驶的协助，使身心不便者能拥有更多行动自主权，不再局限过往活动范围。其他还包括可选择与陌生人共乘的uberPOOL以及uberTAXI，直接与当地出租車串联、且使用Uber系统，付款可免现金。
（图片撷取自：Uber官网）
图说：Uber运用「购买行为」变数，针对不同族群推出多项服务
同样地，Lyft虽未跨出美国市场，但在美国本土也仿照Uber，一前一后推出类似服务。相较没有车款限制的基本服务，更多乘坐人数的Lyft Plus（6人以上）、仅在纽约、洛杉矶、旧金山等主要大城推出，提供豪华车款的Lyft Premier，以及落实共享经济的共乘服务Lyft Line。
3.全力追赶Uber！Lyft塑造品牌「差异化」提升竞争优势
然而，在高度竞争的线上叫车市场，单靠「市场区隔」针对不同客群推出五花八门的服务，就想在众多竞争者中胜出明显还不够。Lyft能坐稳如今位置，高度「差异化」的品牌形象方是至要关键。
管理学大师波特（Michael E. Porter）曾提出企业的基本竞争策略可分为三种，其中一种便是「差异化」策略。「差异化」策略适用于高度竞争的饱和市场，或是目标顾客对价格的敏感程度相对较低、有其他特殊需求等。企业藉由在产品或服务、技术、流程，甚至是关键人员、品牌形象等的独特创新，创造核心优势，为企业带来长期价值，进而拉大与竞争者距离。
Lyft标新立异，选择深受女性喜爱的粉红色系作为品牌标志，完全不同于市场领先者Uber的高端黑，这使得Lyft看起来天真无害，安心感十足，从而吸引了更多女性乘客，也招揽了更多女性司机的投入。根据统计，Lyft女性司机的数量是Uber的两倍，平台上高达30%的司机为女性，而在Lyft曝光的市场广告中多数也都是女性司机的情境。
（图片撷取：Lyft官网）
图说：Lyft强调注重安全与快乐的乘车体验
另外，相较Uber制式的专业服务，Lyft还提出「欢乐司机，快乐乘客！」（HAPPY DRIVERS. HAPPY RIDERS.）的口号，鼓励乘客坐在副驾驶位，和司机进行互动交流，使司机与乘客之间就似一般朋友一样轻松随意。而Lyft也鼓励司机从穿着打扮上显现个人特色，或者将车子装饰成各种不同的风格主题，以带给乘客更有趣的乘车体验。
除了品牌形象，在手机应用程式（APP）上，Lyft与Uber最大的差异在于Lyft允许司机接受小费。乘客为司机评价打分后，能自由选择是否支付司机小费，这样的设计不只呼应了上述口号，也借此激励更多司机为Lyft提供服务，以抗衡Uber的庞然大军。
4.不只是司机，来Juno一起打拼当股东吧！
今年2月初，由即时通讯软件Viber创办人Talmon Marco成立的纽约新创公司Juno进军美国线上叫车市场，虽然目前只有Beta版的应用程式，也仅在纽约提供服务，却大胆提出另一种「差异化」策略。Juno认为，叫车市场不应只着眼于服务乘客，也应设身处地为司机着想。因为唯有热情快乐的司机，方能带来高品质的周到服务，也才能吸引更多人力投入。
（图片撷取：Juno官网）
Uber与Lyft两者竞相降价，提供各式促销优惠，实在了无新意。满足司机方是创新手法！在市场上充斥着Uber司机的埋怨与抗争时，Juno直戳Uber罩门，对外表示，为Juno提供载客服务的司机将可于2026年拥有公司50%的股份，希望借此提高司机的忠诚度，促使他们舍弃Uber与Lyft。另外在佣金的抽取上，相较Uber抽取20%-25%、Lyft抽取20%的车资作为平台使用费，Juno则仅抽取10%，以增加司机的额外收入，提高其幸福指数。
路透社所征询的11位经济学者认为，线上叫车市场并非投资者眼中的「赢家通吃」产业。进入门槛并不高，赢者全拿的机率小，这将是一个持续高度竞争的市场。经济学者们也预估此市场至少能够容纳两家成功的大型企业，同时还会有数家小型业者幸存。明争暗斗还在持续，究竟是Uber独霸天下，还是与通用汽车（GM）进行策略合作的Lyft能逐步蚕食Uber领地？诸如Juno一类的后进者是很快消失不见又或持续吸引投资者眼光？就让我们拭目以待。
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