在这场线下展会中，我看到了B站游戏的全貌
自研、发行、联运，B站游戏全都要。文/严锦彦上周，我去到了B站举办的BW线下展会。与分散在各个馆内的游戏厂商不同，这次B站游戏单独设置了一个游戏主题馆。主题馆内既有手游，也有单机独立游戏，它们不全是B站独代发行的产品，但都与B站游戏业务息息相关。在逛完整个主题馆后，我发现，B站游戏越来越多元了。这个多元不仅是指B站游戏涉及的产品，从原来的二次元手游领域，拓宽至多品类、多平台的游戏，还体现为独代、联运、自研三大并行的游戏业务。01拓宽独代产品阵容，多品类多赛道B站游戏主题馆共分为三个区域，从西往东分别布置有B站独代游戏，主舞台，及B站联运游戏。我们先来说说独代游戏区域。
首先是《FGO》《碧蓝航线》《公主连结 Re:Dive》等二次元游戏展台，当我来到时，这里已经挤满了玩家粉丝和coser。《FGO》《碧蓝航线》作为B站最早一批独代的二次元游戏，曾为B站游戏贡献了大部分营收，并在国内二次元游戏刚开始流行的时代，凭借游戏品质或IP热度，在B站这个「二次元聚集地」收获了一批拥趸。而《公主连结 Re:Dive》则得益于去年B站破圈式营销，和IP番剧加持，上线首日就登上iOS畅销榜第三。对于这些B站二次元标杆产品的高人气，我并不意外。不过，当我走到《坎公骑冠剑》和《重生细胞》展台时，我承认我有点错愕。尽管我知道《坎公骑冠剑》的商业化成绩还不错——上线首日登上了iOS畅销榜前三。但我实在没想到它们的受欢迎程度，居然不亚于上面几款二次元产品。
如果要分析这两款产品为何能得到玩家青睐，我觉得首先是产品本身质量过硬，让它们在上线前就吸引了一部分玩家关注。《坎公骑冠剑》曾拿到2020年Google Play 最受欢迎及最具创意奖；《重生细胞》则拿过2018年TGA最佳动作游戏。其次，我想还是B站游戏发行擅长的市场营销。B站游戏从《坎公骑冠剑》中提炼出欢脱玩梗的主基调，在宣发上动用了全站资源，邀请腾格尔演唱洗脑代言曲，不断刷新玩家认知。
从这些产品的成功营销案例来看，B站游戏在一次次破圈营销，和二次元游戏发行的经验中，已经掌握了一套专门针对年轻人的发行方法。是的，年轻人是B站用户的主要年龄构成，同时这也是B站游戏目前的目标用户。在我看来，《坎公骑冠剑》的展台人潮，能与二次元产品展台分庭抗礼，最大的原因在于B站游戏的品类赛道，并不是一味的蒙头扩张，而是随着目标用户的属性，在悄悄做改变。B站独代游戏从最早的《FGO》《碧蓝航线》，到如今的《坎公骑冠剑》《重生细胞》，其实可以分为两个发展阶段，第一是早期的二次元阶段。B站游戏凭借早期主站的用户属性和流量，通过代理海内外二次元游戏，很快摸索出了一套二次元产品发行方法论。在较长一段时间里，我们可以看到B站游戏主推的游戏品类，大部分是二次元。而现在则是多元化阶段，或者我们可以稍微用「年轻人喜欢的产品」来更准确地描述。随着B站近年的破圈，越来越多不同圈层的用户开始涌入。面对新晋用户，不管是为了将这部分流量转化为自家游戏用户，还是出于为这些用户提供游戏内容消耗的考量，B站游戏都必须拓宽产品赛道，贴近当下B站用户的热衷方向。我们不妨来看一组数据。在B站2020游戏区年度数据盘点中，不管是观看数、搜索数，还是最受好评，排名前列的游戏都不尽相同。这表明了B站上存在着多元的玩家需求，有的喜欢MOBA、沙盒，也有的对单机、独立游戏痴迷。
看到了主站存在大量不同类型的潜在玩家，就不难理解，为什么B站游戏敢在《坎公骑冠剑》上投入那么大的宣传资源，以及近年不断推出《重生细胞》《斩妖行》这样的单机独立游戏了。本质上，不管是二次元阶段，还是现在的多元化阶段，B站游戏最先服务、满足的对象，一定是主站用户，这同时也是自己的流量资源。而从目前《重生细胞》《坎公骑冠剑》取得的成绩来看，这些新的标杆产品证明了B站独代游戏目前的多元化策略是行得通的。何况，在主题馆中，还有不少如《糖豆人》《暗影火炬城》《狩猎时刻》等类型不一的产品试玩，从产品储备的角度来看，B站独代游戏已经准备好了在多元化的路上持续发力。02联运产品与用户生态相互作用说完独代游戏，我们再来看看联运游戏展台的情况。《光与夜之恋》的玩家在主题展区前大喊「未婚夫」；《明日方舟》的刀塔客则默契地振臂高呼「我们联合」「两面包夹芝士」。
回顾《明日方舟》与B站游戏的联运合作，当时游戏公测期间的新增、收入等核心数据都打破了B站游戏联运产品的记录。究其原因：一方面，《明日方舟》调性与B站用户属性一致，游戏本身带有许多可以挖掘的内容，满足B站用户的内容诉求。另一方面，B站游戏与鹰角进行了不少内容合作，比如公测时，发动UP主制作公测PV解析视频，并不断鼓励二创。内容层面的合作，不仅可以帮助联运产品获得UGC自传播，同时联运产品也可以反哺用户生态，刺激出「两面包夹芝士」这样的爆款内容，实现双赢。
「两面包夹芝士」而在网易《忘川风华录》的展台中，即使官方已经摆出「奖品已发完」的牌子，也依然阻止不了热情的玩家排队体验展台活动。如此深层的情感链接，很大程度离不开B站的内容体系与用户生态的相互作用。此前《忘川风华录》曾在游戏营销上，提前策划了长达近3年的国风音乐企划。B站正是这场大型营销的主阵地。在3年时间里，不少知名UP主翻唱了《忘川风华录》的歌曲。既为游戏提供了足够的粉丝基础，也注定了B站在游戏众多渠道与联运方之中的特殊性。
从这些线下玩家的表现来看，与B站联运的游戏，获得的不单纯是流量，更重要的是借助B站，打通了优质产品与B站用户生态的连接。好游戏既满足了站内用户对内容的诉求，也成为了将流量转化为生态的根据地。03组建六个自研工作室，员工超千人仔细想来，B站游戏近年似乎一直在扩宽业务范围。除了独代、联运在更迭，自研业务也在被慢慢重视起来。据B站高级副总裁张峰在财新网的采访中表示，自研是公司发展游戏业务绕不开的路径。「B站从2020年年中开始搭游戏中台，现在已经组建了六个工作室，员工超过千人，用十数个项目铺展不同的品类和赛道。」在过去，B站游戏在自研游戏上，给人感觉更像是试水。而如今投入如此多人力、资源，制定产品计划，让人感觉到了其彻底转向「研运一体」的决心。
当然，转型不能一蹴而就。张峰在上述采访中坦承，B站游戏目前在自研领域还是「小学生」，不像其他传统端游厂商有技术积累。但他希望的是，在如今组建好自研业务线后，自研产品能在三年后占游戏营收30%。04结语最后总结起来，我们发现B站游戏在变化的过程中，做了很多事情。那么，B站作为一家视频社区上市公司，为什么要在游戏业务上不断调整？如前文提到的，B站游戏产品铺开多元化品类和赛道，其实是基于B站整个平台圈层扩张的必然结果。在流量扩大后，你必须满足不同诉求的人群，提供能承载这些用户增量的产品。而对于联运、发行、自研三个游戏业务来说，发展起来的逻辑也很简单。就像张峰说的，每一项业务都是从易到难搭建起来的。有了流量后，自然是联运，而后根据经验做发行，最后是自研。现在《明日方舟》《原神》等游戏牢牢把发行权抓在自己手里。字节、快手等互联网流量大厂正积极投身游戏自研。B站游戏面对中小厂商的异军突起，与大厂的猛烈投资，要巩固自身的竞争力，那么「研运一体」势在必行。相信今后，B站游戏在业务多元化的道路上还会继续加速快跑。参考资料：B站投入自研游戏 内容型游戏产品有哪些挑战？https://www.caixin.com/2021-06-02/101721868.html