09.星河深度 | 爱马仕国际：借配货策略逆势增长，顺行业东风永葆常青
重要提示 本摘要为量子星河团队的研究摘要！
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01报告概述
总体判断
公司当前处于成长期，市值结构为高利润+中增速+中高估值，在各类奢侈品竞争对手中处于中上游地位，凭借深厚的品牌文化积淀和独特的配货制度持续成长。
成长动力
配货制度与饥饿营销强劲拉动爱马仕各业务线销量与收入上升。
集团不断建厂增产，加快新门店开设。
集团不断发行新品，着眼多元化、数字化和年轻化发展。
亚太奢侈品市场需求强劲，一手与二手与线上奢侈品消费市场蓬勃发展。
市值预估
公司当前市值为109.21B欧元（8495.7亿人民币），市盈率79.18，预估2023年底的市值约为320093.43M欧元，当前市值为109210M欧元，比值约为2.93。虽然不符合成长期的定义，但由于集团商业模式稳定、积极探索新方向，价值市场外部回暖和中国市场消费能力的增加，可以确定集团在未来的稳定成长。
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02公司简介
爱马仕（Hermès）是Thierry Hermès在法国巴黎于1837年创立的品牌，早年以制造高级马具起家，已有180多年的悠久历史，其特征为奢侈、保守、尊贵，弥漫着浓郁的以马文化为中心的深厚底蕴。当前爱马仕在45个国家拥有306家商店，其中221家为直营店。
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03主营业务
全球共30个分公司管理及分销来自六大范畴的产品：爱马仕鞍具及皮革、爱马仕成衣和配饰、爱马仕丝绸织品、爱马仕香水、爱马仕钟表及其他业务（包括爱马仕品牌下的其他业务）。
爱马仕鞍具及皮革（47.4%）
爱马仕营收的最主要来源，业务包括手袋，马具，日记和小皮具。其中最抢手的爆款为Hermès Kelly（凯莉包）和Hermès Birkin（铂金包），以及Hermès Constance、Hermès Lindy等皮包。其中贡献营收最多的为铂金包，购买这一包包通常需要配货，比例为1:0.5-1:2不等。
图1 爱马仕热门包型概览
爱马仕成衣和配饰（22.7%）
“成衣和配饰”业务包括爱马仕的男女成衣，皮带，手套，帽子和鞋子。
资料来源：公司官网
图2 爱马仕成衣及配饰概览
爱马仕丝绸织品（7.1%）
以领带、围巾、方巾为主。每一条丝巾通过层层关卡，需费时18个月才得以诞生。
图3 爱马仕丝绸织品概览
爱马仕香水（4.7%）
包含爱马仕橘彩星光、爱马仕Twilly d’Hermès香氛系列、爱马仕丝意淡香精Twilly d'Hermès、爱马仕大地、尼罗河花园等产品。其中，爱马仕大地与尼罗河花园为热销产品。
图4 爱马仕香水概览
爱马仕钟表（3.7%）
爱马仕手表的平均售价为6000美元约合人民币3.9万元，最高售价80万美元约合人民币524万元。自1928年开始，爱马仕便自行设计并与瑞士顶级表厂共同合作生产钟表产品。
图5 爱马仕钟表概览
其他业务（14.3%）
包括珠宝、餐瓷、家具、自行车、卵石夹等，也包括代表非集团品牌进行的生产活动（纺织品印刷，鞣革…），以及约翰·洛布等品牌。
图6 爱马仕热门包型概览
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04商业模式
公司主要通过线下门店进行商品的销售，近年来网店销售也为公司营收带来一定贡献。集团线下的销售模式亮点为捆绑销售，即所谓的“配货”，这一销售模式为集团收入带来强劲的支撑。线上则通过普通供货与限时抢购等方式进行营销与销售。此外，集团还凭借奢侈品的特性实行涨价机制，鼓励人们及时消费。
线下销售模式——配货销售
（1）配货的含义：
配货变相来说就是一种捆绑销售，即如果消费者想买一款心仪的物品，那需要买一定比例的别的物件才能拿到本身想要的东西。举个例子来说就是如果消费者想买一个8万的包，它需要1:1配货，那该消费者可能需要额外先买8万的同个品牌的其他商品才能拿到原本想要的包，相当于花了16万买8万的东西。
这一制度最常见于爱马仕品牌中对于热门商品的购买。需要明确的是，中国大陆从法律上并不允许捆绑销售的现象出现，因此爱马仕本身并不明确表示某些商品需要配货；然而尤其在近年的中国大陆地区，“配货”已成为所有爱马仕购买者心照不宣的规矩之一。
在当前除爱马仕之外的其他奢侈品品牌中，除了香奈儿的热门手袋需要配货外，其他均无明确的、大范围的配货制度。因此，配货已成为消费者联想到爱马仕品牌的重要特质。这一制度已经成为品牌文化的一部分，不仅塑造了品牌的“高贵性”与“稀缺性”，也增强了消费者在获得商品时的满足感与成就感。
配货分为广义配货与狭义配货两种。
广义配货：在买到包“之前”，在爱马仕的所有消费记录，都算作“配货”；
这种配货的好处是：1、不用太高的的配货额；2、容易被列入爱马仕的“优质客户”名单，有长期需求性的消费，会被爱马仕看做对品牌忠诚的客户。3、舒适的购物体验，这种配货是所有配货方式中最轻松的一种，同时，也能更好的体验到爱马仕的服务。缺点是时间长。
狭义配货：指单次消费中为了某商品而一起购买其他商品的配货方式。这种配货的好处是：1.只要金额足够，绝大部分想要的商品都可以拿到；2.省时间；缺点是很费钱。
在全球范围内，大多数配货方式以狭义配货为主。
（2）爱马仕各地配货制度一览：
总体来看，爱马仕作为最早开始实行配货制度的品牌，其配货标准也是最严苛，特别是在中国，由于一些人的购买力强大，导致配货的标准越来越高，最经典的Birkin和Kelly甚至一度到了1:1.5，1:2的的夸张程度；在其他地区，配货制度依旧存在但大多较为温和，甚至有消费者可以从一些地区0配货拿到热门包型。
【以下资料为研究者经过资料查找与购买者调研所得，仅供参考】
A. 国内内陆各地：
当前国内大陆各大线下门店的配货比大概维持在1:1.2-1:2之间，较少可以通过1:0.5-1的配货比拿到，依据商品的热门程度和与sales的关系决定。由于人口基数庞大，想要在大陆买爱马仕要花的钱和时间一定是最多的。
优点：方便，能长期和Sales建立关系容易拿货，每次的消费价格比较稳定；
缺点：配货物品较冷门，配货比例极高。
B.中国澳门：
国内唯一适合旅客的拿包城市，配货比也不是特别低但是因为给包比较直接而且可以0配直接买到像二阶的热门款。
优点：去澳门比较容易，没有什么配货套路拿包比较快。
缺点：配货比相对国外别的地方来说较高。
C.欧洲（法国、意大利等）：
款式齐全。巴黎总店是全球唯一一家施行买包预约制的旗舰店，Sales不会强制要求配货，其他几家法国的Hermes店没有这个要求，但是需要配货，配货比和别的国家没有区别，想0配买包只能选择总店。此外，因为欧洲退税非常高，买包要比别的地方更便宜。
优点：巴黎总店可以0配拿到金刚色的BKC，只要预约到可直接坐在房间等店员服务，价格便宜。
缺点：总店预约较难，其他店铺依旧需要配货，比例不算最低。
D.日本：
东京银座的爱马仕每天早上发放号码牌，清早过去排队拿到前几位号码牌无需配货就可以直接购买。别的日本城市的爱马仕也比国内友善一些，配货比例都非常低，很少超过1:0.5。其次，由于日本的二手奢侈品交易市场十分完善发达，也有许多消费者选择中古店（二手交易市场）。
优点：可以0配拿包，配货比例低，中古市场较为完善。
缺点：日本本身的包价贵，回国海关审查比较严格。
E.美国：
大多数地方配货都还是需要至少1:07-0.8，但夏威夷基本只需要1:0.5的配货价格，且大多数都能当天拿到想要的东西，不像其他州需要等几个礼拜甚至几个月。
优点：不同城市优点不同，看个人情况而定，纽约洛杉矶适合常旅客，夏威夷适合游客。
缺点：美金汇率高，税也高，比起其他国家价格不是很好。
通过各地配货制度可知，中国之所以成为带动爱马仕集团收入增长最多的地区，不仅是因为其消费力强，还因为其配货制度在所有地区中最盛行也最严重，集团可以通过中国市场卖出更多库存积压的商品，保障所有品类的均衡发展。
（3）配货对爱马仕收入的影响：
配货对于爱马仕收入的影响是极其显著的。长久以来，爱马仕都通过其热门手袋、尤其是铂金包支撑其销售收入发展，而以该包为中心的配货制度则可以巧妙带动其他业务板块的营收增加，用畅销品带动存货去化的营销策略不仅解决了积压商品的流动性问题，还让爆款产品显得更加珍贵。
通过调查得知，被选择成为爱马仕配货的商品通常为成衣、墨镜、丝巾、餐盘等溢价更高、主动销量更低的商品，由于疫情影响，居民在当地线下门店、尤其是中国消费者因无法出境购物而选择在内陆配货购买商品的现象显著增加，2020年与2021年Q1财报亚洲（除日本）及各品类的业绩猛增也显示了这一结果。
（4）配货制度可以在爱马仕盛行的原因：
配货制度本质上是品牌方和消费者共同选择的结果。
从爱马仕的角度，配货制度不仅有助于集团提升各业务单元的收入，还有助于提升品牌效应，进一步塑造品牌的高端特性。
从消费者角度，虽然配货制度本质上是对消费者权益的损害，但对于奢侈品的购买者而言，其消费画像更加注重商品带来的效用而非价格，因此，对于爱马仕旗下的热门包型，配货也依旧无法阻拦消费者追求限量的热情，还会进一步提升获得商品后的成就感。
总之，爱马仕通过配货制度形成了一套以铂金包为首的“购包圣经”，这一制度已经成为品牌文化的一部分，不仅塑造了品牌的“稀缺性”，也增强了消费者在获得商品时的满足感与成就感。品牌与消费者多年来建立的人际关系及一整套系统也可以被视为品牌最看重的财富之一，爱马仕的财富即在于此。
（5）配货制度无法在其他奢侈品品牌盛行的原因：
手工制品的稀缺性：LV、CHANEL、Gucci和Dior的手袋生产线均为手工+机器混制，只有爱马仕坚持并宣称所有手袋均为手工制作。这一生产方式在为其带来高昂生产成本的同时，也提高了爱马仕品牌在奢侈品中的地位；
产量与价格的适配性：其他品牌的手袋由于采用机器+手工混产，年出产量高，商品的稀缺程度下降，附加价值随之变低，价格也变低，进一步降低其配货的可能性；爱马仕一直都刻意控制产能，过季产品在内部特卖会后全部进行销毁处理，不向市场流出更多商品以保证稀缺性，且由于其手工生产，产量小、价格高、附加价值高，“有实力”采用配货模式而不影响消费者购买商品；
品牌价值与消费者观念：爱马仕由于早已实行配货制，并通过小产量+高品质+高姿态塑造品牌形象，配货制早已融入品牌本身，成为被消费者接纳的部分；其他品牌或没有能力跟随，或由于时机太晚无法通过配货提升品牌地位，贸然采取配货模式将遭至消费者反感。此外，经过多年的奢侈品发展，各大奢侈品的品牌竞争格局已经趋于稳定。由于爱马仕在消费者心中早已树立无法替代和撼动的领先地位，客户粘性极强，消费者也愿意接纳其配货模式。而其他品牌由于竞争对手多，可替代性强，采用配货制将使现有消费群体迅速转移至其他品牌。
线上销售模式
爱马仕主要通过官网+微信限时店+其他电商平台进行线上销售。
数字化销售已成为爱马仕近年来着重探索的新方向，虽然其在数字化转型方面的步伐相较竞争对手LVMH集团和Gucci母公司开云集团已有所落后，但不影响集团线上销售迎来依旧迅猛的增长。
爱马仕的线上销售主要为集团官网、微信限时店以及天猫入驻三大渠道，其中官网面向全球，后两者则主要面向国内。集团官网品类齐全，但经常在售的产品很少为热门商品，许多热门产品限时上架，然后迅速售空。官网是许多购包人士和代购的心仪之地，其优点为无需配货、正品保障，缺点为流程复杂、难以买到心仪包型、抢购艰难等；微信限时店与之类似，甚至出现刷包、判断“黑号”之类的购买攻略，难度不低，且出售品类较为保守；天猫旗舰店为爱马仕香水品类的官方旗舰店，只出售香水，无需配货与抢购，保障正品。
从线上销售可以看出，爱马仕在线上销售的过程中采取了类似“饥饿营销”的销售策略，保障其热门商品的稀缺属性，并吸引消费者通过线上购物提升集团营收。
集团商业模式调整
（1）均衡品牌重心：
之前，业内对于爱马仕过于倚赖铂金包来提振业绩的状况诟病已久。Axel Dumas在2019年向公众强调，爱马仕的目标是成为一个综合的全球奢侈品集团，而不仅仅是手袋品牌。2021年Q1的财报已经表现出集团趋向均衡发展的战略。3月初，爱马仕还宣布与加州霉菌制品公司MycoWorks合作，将于今年下半年推出一款由“蘑菇菌丝”制成的蘑菇皮维多利亚旅行包，在业界人士看来，爱马仕选择将蘑菇皮革应用在维多利亚旅行包而非品牌最受消费者青睐的核心单品铂金包上，可解读为爱马仕通过对其他爆款进行温和尝试，以摆脱对铂金包的严重依赖。
（2）聚焦新兴市场：
经过近两年的拓展和布局，爱马仕的美妆业务已见雏形，在2020年，爱马仕美妆部成立并首次推出唇妆系列——Rouge Hermès，又于今年推出第二个美妆系列Rose Hermès，除唇膏外，还涵盖首个腮红产品以及刷具，共8款色调。爱马仕还特别为亚洲消费者推出了亚洲限定色。由此可见，爱马仕已经开始转移目光，向年轻人的市场发展。
但这一转变能否见效还言之尚早。该系列一经推出后，“口红一哥”李佳琦在试色分享时直言其性价比低、不适合中国人的肤色。这一KOL表态为爱马仕美妆业务在国内的发展起到一定程度的阻碍作用。
（3）转向线上市场：
爱马仕财务执行副总裁Eric du Halgouët透露，电商正成为爱马仕的主要增长引擎，第一季度在线销售在所有地区都增长逾一倍，规模有望超过10亿欧元。
今年1月初，爱马仕还悄然登陆天猫开设香水官方旗舰店，也被认为是为品牌美妆产品进入中国做铺垫，与Chanel美妆、Dior美妆和Gucci美妆分一杯羹。根据店铺资料显示，该店的开店时间为2020年3月30日，除香水系列产品外，还有润肤霜、香皂和身体保湿霜等，开店短短三个月已吸引近10万人关注。
建立涨价机制
奢侈品的象征价值高于使用价值，这为其赋予了具有想象力的溢价空间。它由无形因素决定，即情感、欲望和需求，换言之，奢侈品的高溢价是建立在稀缺性至上的。
在理想状态下，奢侈品牌要将产品定价控制在中间阶层需要付出一定努力才可得到的水平，从而在这场人性欲望的游戏中永远掌握主动权。当可负担得起该基准线产品的人群到达一定阈值之时，就是奢侈品牌涨价的时机。
涨价机制间接鼓励人们及时消费，让“早买早享受”成为消费者的信条。尽管很多人并不会选择出售他们的手袋，但是已经购买的消费者发现商品涨价后，往往会认为自己足够幸运，以及他们的消费决策得到了市场的肯定。这种心理满足感，会进而将他们培养成为品牌的忠实消费群体。
爱马仕的配货制度使得消费者难以以原价购买该品牌产品，各地区门店的不同配货比例使得其手袋价格存在不确定性，但由于疫情等不确定性因素，消费者无法享受不同国家与城市之间的价差，因此涨价也会促使消费者积极购买爱马仕的已有产品。值得一提的是，虽然涨价机制在奢侈品行业中普遍存在，但爱马仕的商品由于其较之其他品牌更高的保值性，涨价机制更能吸引消费者尽早购买产品，其推动效应更加显著。
但需要警惕的是，该行为隐形的代价却是因过度涨价被挫伤感情的消费者的流失，而这一代价作为机会成本，是难以估测的。如今奢侈品牌面对的消费者是一群信息灵敏、极为精明的消费者，他们对奢侈品牌的运作机制有一定了解，不愿盲目地花费自己的每一笔钱。
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05市场空间
当前盛行的市场——全球奢侈品市场
市场规模下降，中国逆势增长，线上消费和年轻化消费呈现蓬勃趋势。
2020年，受新冠疫情影响，全球个人奢侈品行业出现10年来首次规模下降的现象，回到了2014年的水平，贝恩初步预计全球奢侈品市场规模由2019年的2810亿欧元下降至2170亿欧元左右，但公司预计全球市场今年将增长15%，达到2496亿欧元，需要关注新冠肺炎疫情演变、宏观经济因素和国际旅游回归等因素。
但在其他市场倒退的同时，2020年中国市场表现抢眼。2020年中国内陆的市场份额几乎翻了一番，从2019年的约11%增长到2020年的20%，中国奢侈品市场销售额实现48%的高增长。2019年以前，欧洲及美洲地区为全球奢侈品主要消费地区。2020年，在中国内陆奢侈品销售额强势增长的背景下，亚洲取代欧洲及美洲，成为全球奢侈品消费排名第一地区。
图7 2010-2020年全球及中国国内奢侈品销售规模情况（单位：亿欧元）
此外，贝恩咨询公司(Bain & Co)的研究显示，全球在线奢侈品销售额同比增长了50%，从2019年的330亿欧元增至2020年的估计490亿欧元。目前，数字购物占整个市场的23%。而这仅仅是个开始，到2025年，网上购物预计将达到1050~1150亿欧元，市场份额将超过30%，数字化将成为奢侈品购买的主要渠道。
迅速增长的市场——中国奢侈品市场
中国奢侈品消费本土回流，内陆消费规模占比跃升。
中国境内奢侈品市场从2020年4月开始回暖，2020全年实现约48%的增长，达到近3460亿元人民币(440亿欧元)。
从中国在全球奢侈品行业中的地位来看，中国消费者是全球奢侈品市场的主要驱动力之一，购买力占全球比重在三分之一左右。消费规模方面，由于疫情影响下中国消费者境外购买力下降，导致中国消费者整体奢侈品消费规模2020年下降30%-35%，境外奢侈品消费规模下降70%，中国消费者奢侈品消费额在全球市场中的占比由2019年的33%下降至2020年的27%-29%。
境外消费受挫，导致中国消费者转向国内奢侈品消费，中国本土奢侈品市场在全球市场的占比几乎翻了一番，从2019年11%跃升至2020年的20%左右。
尚被忽视的市场——二手奢侈品市场
引导需求不减反增，迎来强劲增长。
德勤发布的2020年全球奢侈品报告显示，二手奢侈品市场扩大了对初级市场产品的需求。为了鼓励循环经济，传统品牌开始接受经销商。奢侈品作为一种经久不衰的物品，这一特点使得它们对二手市场的买家极具吸引力。该市场预计将以15.5%的复合年增长率从2018年的162亿美元增长到2026年的685亿美元。
人们曾认为这将损害一级市场的需求，但转售市场的增长却有助于增加需求。富裕的千禧一代和Z一代消费者在初级市场和二手市场都有购买记录。Z世代的客户使用Depop等转售网站，与前一年同期相比，这些网站在2020年4月至6月期间经历了三位数的增长。二手市场受欢迎的另一个原因是，据消费者称，二手市场被认为更可持续:25%的买家出于环境考虑购买二手物品，而千禧一代中有35%的人这样做。对于企业来说，二手市场是培育循环经济的一种方式。
而这一市场对于中国来说，拥有更加巨大的发展机会与前景。由于二手交易市场较之线下门店的优势在于，消费者无需配货即可购买心仪商品，但由于其处于发展初期，制度有待完善，存在“商品真伪难以界定、消费者顾虑较重”等劣势。
2020年出境旅游因疫情受阻，中国消费者的海外奢侈品消费向国内转移。在疫情得到控制后，中国境内奢侈品消费迎来强势反弹。贝恩《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》报告显示，中国境内奢侈品市场从2020年4月开始回暖，市场规模增长至173亿元，2019-2020年复合增长达48%。《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》数据显示，我国最近10年的奢侈品存量四万亿元，二手奢侈品仅仅占比5%，在发达国家，这一数字是20%，二手市场潜力巨大。
图片来源：观研天下
图8 2020年各国二手奢侈品在奢侈品市场消费占比
A.中国二手奢侈品行业目前发展现状：
（1）市场存量大。中国近十年的奢侈品市场存量达40,000亿元，二手奢侈品存量大；
（2）流转率低。对比其他发达国家，中国二手奢侈品的流转率最低。中国二手奢侈品行业还处于初步发展阶段，其消费理念和行为尚未普遍；
（3）二手奢侈品行业搜索热度高。根据百度搜索平台的数据显示，2015-2020年搜索热度整体较高；
（4）社交属性凸显。二手奢侈品与其他日用消费品比较，其具有小众消费群体和私域流量的特点，因此平台需要升级功能以满足特定消费群体的需求，如目前市场上红布林等平台正在不断优化社交属性提高用户粘性；
（5）客层大众化。二手奢侈品的客层由高收入阶层的人群逐渐向大众化转移。二手奢侈品不仅限于小众中古爱好者，普通白领和大学生也加入二手奢侈品消费。
目前我国二手奢侈品市场上主要以箱包皮具类为主。有数据显示，2020年我国二手箱包皮具类商品的市场规模为104.2亿元，与总体市场规模占比达到60.23%。
图9 2020年用户关注二手奢侈品品牌及品类报告
B.我国二手奢侈品市场痛点：
目前奢侈品二手市场，对货品的评定并没有一个明确的标准体系，定价也会受多个方面的影响，包括破损、新旧、五金氧化程度和稀缺性等因素，甚至不同款式受欢迎程度不同也会影响售价，行业依旧存在鉴别与维权困难、翻新包以次充好现象频发、资金压力巨大等痛点，行业生态亟待改善。
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06财务状况
爱马仕2021年4月22日发布的2021年第一季度财报显示，在2021年第一季度，该集团的综合收入达2084M欧元（比2020年+ 44%，比2019年+ 38％），得益于亚洲的出色表现，美国和日本和好转以及欧洲地区良好的抵抗力。与2019年第一季度相比，自然收入增长了33％。首席执行官Axel Dumas表示，业绩的强劲增长主要得益于核心产品持续受到市场追捧，以及中国市场需求的不断增长。爱马仕财务执行副总裁Eric du Halgouët则强调，该季度的销售增长与产品价格的上调没有太大关系，因为品牌产品售价今年迄今为止仅上涨了1.4％。
地区营收分析
分地区来看，欧洲市场同比萎缩5.6%，亚洲市场强劲增长68.4%，美国地区也增长12.6%，其中，除日本外的亚洲地区增速最快，达到88%，展现出强大的发展潜力。由以上结果可以看出，亚洲尤其是中国，正在成为集团重要的消费市场，也是集团未来的发展方向。
资料来源：2021年Q1财报
图10 2021年Q1爱马仕集团分地区销售收入
业务部门营收分析
分业务部门来看，2021年3月底，所有业务线恢复增长，其中成衣和配饰业务线，钟表业务线和其他爱马仕业务线显著增长。
皮革和马具依旧是2021Q1阶段的主要营收来源，营收同比+34％，由于年底强劲的交付量，第一季度的销售加速。成衣与配饰业务大幅上升，比去年同期增加51%，公司财报称此次增加主要得益于在纽约、巴黎和上海的三场大秀以及1月推出的男装系列。然而，爱马仕的成衣与配饰并未收到太多顾客的青睐，其销量上升的本质原因应该为疫情时期该品类作为配货的销量上升。
手表(+96%)在第一季度表现非常好，业绩上升主要归因于新款男士手表的面市，以及集团与苹果在2015年达成的稳定合作。据瑞士私人银行Vontobel分析师Rene Weber分析，爱马仕手表2020年销售额同比增长2%，已超过其在奢侈手表领域的主要对手。虽然只占该品牌整体收入的3%，但手表业务在未来有着巨大的发展空间。
资料来源：2021年Q1财报
图11 2021年Q1爱马仕集团分品类销售收入
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07成长动力
1.配货制度强劲拉动爱马仕各业务线销量与收入上升。
通过将热门的BKC产品与相对冷门的餐厨、成衣、配饰、珠宝等商品捆绑销售，爱马仕可以同时提高所有产品线的销售收入，从而强劲推动集团发展。
2.集团不断建厂增产，加快新门店开设。
集团已于今年4月21日在澳门开设一家门店，4月30日在中国北京国际贸易中心开设一家旗舰店，并将在法国盖恩蒙特勒、卢浮宫等地开设新生产基地，继续扩大生产力。由于奢侈品都处于供不应求的阶段，集团的产能增加将进一步带动收入上升。
3.亚太奢侈品市场需求强劲，一手与二手与线上奢侈品消费市场蓬勃发展。
随着科技发展与年轻人消费偏好的改变，越来越多的消费者倾向于从线上或二手市场购买奢侈品，该市场迅速增长的需求也将进一步推动集团整体发展。
4.强化网站销售，实行饥饿营销。
集团的官网常设商品并不包含KBC等热门皮包，热门商品在网上主要通过限时抢购进行售卖，这一情况加速了购买者对抢购爱马仕的热情，更提升了拥有某品类物品的“成就感”和“优越感”。
5.集团不断发行新品，着眼多元化、数字化和年轻化发展。
集团不断推出铂金包等热门包型的新样式，下半年将推出由“蘑菇菌丝”制成的蘑菇皮维多利亚旅行包。此外，集团于近年成立新的美妆业务部，着眼年轻化的业务发展。
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08竞争格局
集团的主要竞争对手为Chanel（香奈儿）、Louis Vuitton（路易威登）、Christian Dior（迪奥）和Kering（开云集团）。
Louis Vuitton
法国酩悦· 轩尼诗－路易·威登集团，是当今世界最大的奢侈品集团，主要业务包括以下五个领域：葡萄酒及烈酒（Wines & Spirits）、时装及皮革制品（Fashion & Leather Goods）、香水及化妆品（Perfumes & Cosmetics）、钟表及珠宝（Watches & Jewelry）、精品零售（Selective Retailing）。2020年5月13日，路威酩轩名列2020福布斯全球企业2000强榜第73位。2021年1月，路威酩轩集团完成对蒂芙尼公司的收购。
Christian Dior
克里斯汀·迪奥（英语：Christian Dior），简称迪奥（Dior），是法国著名时尚消费品牌，亦为全球高级时尚品牌控股公司——LVMH集团的子公司，主要经营男女手袋、女装、男装、男女鞋履、首饰、香水、化妆品、童装等高档消费品。其男装品牌现已独立为迪奥男装。
Chanel
法国奢侈品品牌，产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、护肤品、香水等。该品牌的时装设计有高雅、简洁、精美的风格，在20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适的设计。2017年至2020年，香奈儿全球品牌价值呈现积极态势，2019年增长最快，从59亿美元跃升至近115亿美元。
Kering
开云集团（Kering）成立于 1963 年，旗下拥有一系列国际知名品牌（包括奢侈品、体育&生活时尚用品、以及零售品牌），旗下品牌有古驰（Gucci）、Saint Laurent、Bottega Veneta、Balenciaga亚历山大‧麦昆、开云眼镜等，销售覆盖120多个国家。主要收入来源为Gucci。
一手交易市场中，LV以绝对优势占据了奢侈品市场的绝大多数份额，香奈儿和开云集团紧随其后。爱马仕的整体市场份额在所有竞争者中处于中上游，但距离头部三家公司仍有一定距离。公司品牌价值超越香奈儿，位于第三。具体到细分领域，爱马仕的皮具及手袋销量不及LV和香奈儿，但2020年销量增速最快；手表领域已超过其在奢侈手表领域的主要对手，未来发展前景广阔。
二手交易市场中，奢侈手袋经销商Rebag的报告显示，爱马仕手袋在二手转售市场最保值，平均价格保持在其价值的80%左右，Chanel和Louis Vuitton的平均保值率为63%，Dior和Bottega Veneta在2019年至2020年间增长最快，分别从43%增至56％、28％增至38%。
资料来源：德勤
图12 2020年全球奢侈品销售收入分布
而在2020年最佳全球品牌排行榜中，除爱马仕以外的所有奢侈品牌价值都下降，Louis Vuitton品牌价值下跌2%至317.2亿美元，Chanel品牌价值下滑4%至212亿美元，Gucci品牌价值下跌2%至156.75亿美元，爱马仕则维持不变，品牌价值为179.6亿美元。爱马仕也因此成为2020年表现最稳健的奢侈品牌。
资料来源：Statista
图13 2020年全球品牌价值分布
一手交易市场中，LV以绝对优势占据了奢侈品市场的绝大多数份额，香奈儿和开云集团紧随其后。爱马仕的整体市场份额在所有竞争者中处于中上游，但距离头部三家公司仍有一定距离。公司品牌价值超越香奈儿，位于第三。具体到细分领域，爱马仕的皮具及手袋销量不及LV和香奈儿，但2020年销量增速最快；手表领域已超过其在奢侈手表领域的主要对手，未来发展前景广阔。
二手交易市场中，奢侈手袋经销商Rebag的报告显示，爱马仕手袋在二手转售市场最保值，平均价格保持在其价值的80%左右，Chanel和Louis Vuitton的平均保值率为63%，Dior和Bottega Veneta在2019年至2020年间增长最快，分别从43%增至56％、28％增至38%。
而在2020年最佳全球品牌排行榜中，除爱马仕以外的所有奢侈品牌价值都下降，Louis Vuitton品牌价值下跌2%至317.2亿美元，Chanel品牌价值下滑4%至212亿美元，Gucci品牌价值下跌2%至156.75亿美元，爱马仕则维持不变，品牌价值为179.6亿美元。爱马仕也因此成为2020年表现最稳健的奢侈品牌。
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09估值逻辑
由于爱马仕作为知名奢侈品集团，其商品具有“供不应求”的稀缺属性，不能通过市场空间增长判断其营收变化，故选用公司内部预测与历史数据预测其三年后营收规模；同时，由于集团业务涉及一手与二手交易市场，市场规模巨大，可以依据现有PE与行业发展速度确定估值状态的PE值。
将集团的业务分为皮具及鞍具、成衣及配饰、丝绸及方巾、爱马仕其他业务、香水及美妆、手表和其他产品七大业务线。由于爱马仕本身严格控制产量，人为控制销售增长，其营收在近十年复合增速稳定在10-15%，因此取10%-15%来估计集团各业务线未来三年的营收增速。当前集团动态PE为81，估值将以此为基础，结合集团近年来的发展战略和市场空间对PE进行相应调整。当前集团整体净利率为22%，其中一大部分成本源于对成品的处置成本和运营成本，各业务净利率将随着集团产能增加和生产端提升有所上升。
在3年理论极限下，爱马仕集团2023年底的市值约为320093.43m欧元，当前市值为109210m欧元，比值约为2.93。虽然不符合成长期的定义，但由于集团商业模式稳定、积极探索新方向，价值市场外部回暖和中国市场消费能力的增加，可以确定集团在未来的稳定成长。
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10风险因素
配货制度和涨价易使消费者信心受挫；
目前依旧主要依靠铂金包发展的业态存在风险；
集团数字化转型落后且偏向保守；
美妆部门发展与年轻化转变结果未知。
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