一篇说清楚“会员制” “用户等级” “积分体系”
“ 会员制本质是，客户用大量购买协议换取低价。
用户等级本质是，提高不可迁移价值。
积分本质是，用代币的形式提供普遍性低价”
对用户激励方面一直有一些关注和研究，也几次想写一篇关于星巴克会员体系的分析文章，但总觉得说不透，一直拖延至今。（结果18年底星巴克会员体系改版了。。）
突然看到刘润老师关于这个问题的见解（点击文章左下角“原文”链接查看），瞬间觉得说的太明白了。
于是，有了这篇文章，来拓展总结一下。
01
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关于会员制
1、会员制的本质是—— （本条是整理刘润老师的观点）
“客户用大量购买协议换取低价。”刘润老师
付费是协议的“签订”形式，通过这种投入沉没成本的方式，来促使客户遵守协议。
典型的就是costco。
“谁适合做会员制呢？市场第二名。”（笔者理解不是绝对意义上的第二名，而是指市场非绝对优势、非垄断地位的企业。）
比如，一个客户每年购买10件商品，从“第一名”买7件，从“第二名”买2件，另1件从其他人那里买。这时，“第一名"就没有巨大的动力，用自己的低价换取客户的大量。
“第二名”们有动力。本来只赚2份利润，如果全面降价损失更多，现在客户用8份的大量，换取你3份利润的低价。双方都赚了，市场上其他企业，少赚了5份的利润。
所以，会员制，是“第二名”的神器。比如costco之于walmart就是第二名。
2、第二种会员制，是对（潜在）忠实用户的筛选，而不是普遍的低价。
典型的就是之前的星巴克会员（旧版的）。需要购买一张卡，里面包含若干张价值略高于购卡费用的咖啡兑换券。本质上就是让你一次做一定量的消费，筛选出真正的对星巴克有频繁需求的客户。后期就可以针对会员进行精准运营了。
（2018年底，星巴克在中国为了吸引更多用户，融入了0门槛用户等级，付费门槛对应等级变成了玉星级）
3、第三种会员制，是充值返现。
同样是一次性消费，捆绑后续消费，同时客户享受低价。
4、综合来看，会员制适合：
- 对你的平台有高频需求的客户群。
- 平台没有形成绝对优势或垄断地位。
02
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关于用户等级
1、市场第一名没有动力给客户提供低价，那怎么防止客户被“第二名”们抢走呢？（本条是整理刘润老师的观点）
需要建立不可迁移价值——用户等级，针对高等级用户提供低价。
如果客户中途跑到“第二名”们那消费，他的等级就不保，就会丧失高等级带来的低价，这种高等级的低价是大量消费累积而来的，迁移到其他平台就全部丧失需要重新积累，积累的难度和成本要高于继续在“第一名”消费保持高等级。
典型的就是星巴克金卡会员，每年必须积满25颗星星，才能保持金卡资格。
金卡的好处包括，带名字的卡片（荣誉激励），生日券，满10杯送1杯券等。（时不时送各种甜品券购物券属于常规促销范畴）（说的是星巴克旧版会员规则）
2、用户等级，面向已有的忠实用户的低价。
所以，那些针对新用户的等级引导和任务，都是徒劳的。你无法提供价值，用户也不一定认你的价值。
很难想象，用户会因为等级，不断地在你的平台消费。
3、用户等级可以针对典型消费状态，做一两个等级去服务不同层级的用户，以及个别过渡性等级来帮助用户更顺畅地升级。
比如星巴克会员体系（说的还是旧版），真正的会员就是金卡会员。低价内容也想对固定简单。
以及，一个入门等级（银星级）和一个过渡等级（玉星级），比较容易记住和理解。
不宜设置过多等级，也不宜过于复杂的规则和低价方式和内容。（星巴克新版的规则增加了兑换的星星，相对比较复杂。）
03
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关于积分
1、积分是没有不可迁移价值的，用户在这个平台有积分，不影响他去其他平台消费。不管他在哪消费，之前积累的积分都在那，都可以继续用来兑换低价。
2、积分本质是普遍低价的一种形态。
3、对于企业来说，发放积分是营销投入（应该有预算管控和核算），已经发放的积分是负债。
4、积分的另一种理解，是一种返现代币。
积分商城里面的内容和价格决定这种“货币”是否会通胀或紧缩，运营难度极大。积分价格，商城商品新鲜、丰富和匹配度等是关键点和难点。
5、所以，市面上基本没有很成功的积分体系。
6、不要相信，会有用户会因为积分，在你的平台不断消费。（除非你一直给与高额补贴，让用户薅羊毛。）
7、利用积分商城，兑换合作商家的东西，倒是个好方向，甚至用来变现。(本质是将自己的活跃用户导给别家)
综上，我们可以用会员制的大量换取低价，来吸引高频忠实用户；用等级制低价建立不可迁移价值，增加高频忠实用户离开的成本。
关于会员制、用户等级和积分，你有什么不同看法，欢迎评论区留言互动~
首发自公众号：建瓴梦话
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