干赚吆喝不赚钱，疫后景区究竟复苏了没？
作者：郭鸿云
十一黄金周刚过，景区们久违的重新感受到疫情前游客如织、“人山人海”的拥挤。根据文旅部节前发布的政策，景区在切实做好新冠肺炎疫情常态化防控前提下，最大游客承载量再次放宽至75%，为景区客流的反弹提供了可能。然而，随着各家景区上市公司发布前三季度业绩预告，亏损仍旧是绕不过的关键词。
一方面是因为疫情余威尚未消退，尽管客流回升但与往年相比仍旧是处于恢复阶段；另一方面，疫情加速了更多景区开启门票降价和免费的模式，希望依靠优惠政策来刺激游客走出家门，对于景区来说，优惠就意味着会损失掉部分或者全部的门票收益，这将更加考验景区在“去门票化”趋势下的多元创收能力。就目前而言，想要在短时间内扭亏为赢，会是一项艰巨的任务，疫后景区的复苏之路要比看上去更加艰难。
01
一边是回升的客流
一边是持续的亏损
如果说最能直观感受到十一国庆黄金周旅游行业在复苏的地方，就是景区。假期第四天，黄山景区就因客流拥挤冲上了微博热搜，一段游客爬山爬到一半想回家却因前前后后都是人，陷入进退两难境地的视频引发网友的关注。
不过随后黄山旅游回应称，造成拥挤的原因是那段路是双向单人通行，道路比较窄，再加上雨天天气原因才造成了拥堵，实际上并没有达到景区接待游客量的上限。根据节后黄山旅游发布的数据，8天小长假黄山风景区共接待游客12.7万人，而去年黄金周七天有超17万人游黄山，恢复超七成左右。
另据峨眉山景区发布的数据，国庆中秋8天假期接待游客总量超14万人次，而去年仅10月1日至6日6天，峨眉山景区接待游客量就达13.65万人次，整体来看这个假期的客流量不及去年，但恢复速度也比较快。
从更广层面来看，根据一些旅游大省发布的数据，黄金周的游客接待量也都有加大幅度的反弹。以云南省来说，根据其公布的数据，10月1日至8日云南共接待游客2316.6万人次，按可比口径同比恢复79%；假期冲出的黑马目的地西北甘肃省累计接待游客1595万人次，恢复至上年国庆黄金周假日水平的74.2%；河南、江西、福建等省份的国庆游客接待量与去年同期相比甚至略有增长。
但短期内客流的恢复对于景区恢复营收而言，可以说是杯水车薪，并不能弥补疫情下景区遭受到的损失。近日有上市旅企陆续发布了今年前三季度业绩预告，唱主调的依然是营业收入下滑以及净利润亏损。
以云南旅游来说，前三季度云南旅游预计亏损2800万元至4000万元，比去年同期下降145.17%至164.52%，主要原因之一就是公司下属旅游景区、旅行社、旅游交通等传统旅游行业三季度继续亏损；桂林旅游发布的前三季度业绩预告数据也显示，其2020年1月-9月归属于上市公司股东的净利润亏损约12850万元，这期间，桂林旅游的游客接待量也同比下降约 63%，营业收入同比下降约 64%；张家界1-9月归属于上市公司股东的净亏损为6300万元-6600万元，而在去年同期这一数据是盈利3982万元。
中景信白石山景区总经理毕东林对闻旅表示，从数据上看今年十一黄金周全国景区的恢复普遍在70%左右，但需看清与去年同期相比还有不小差距，除个别景区外，大部分景区都不能称为真正复苏。要恢复到去年同期，关键因素是看未来疫情还会不会反弹，在疫情防控常态化的情况下，人们出游意愿、景区接待的数量，都会有所影响，这个过程可能会持续一段时间，景区恢复元气则需要更长时间。
02
疫情叠加“去门票化”
景区面临增收困境
一边是日渐恢复的客流，一边又是景区深陷亏损泥潭，对于那些未上市的中小景区而言，所处的状况更加艰难，特别是在国家大力推进景区门票降价的背景下，拓展增收渠道成为景区们面临的最大难题。
今年8月份，国家发改委下发《关于持续推进完善国有景区门票价格形成机制的通知》，通知称，要继续推动景区门票降价，今年下调景区门票价格应考虑新冠肺炎疫情影响，结合当地实际，坚持远近结合，既要有利于推动旅游业发展，又能保障景区正常运转。因此在这个国庆，游客享受到了湖北省400+A级景区免门票、江苏苏州1元游园林、云南137家A级景区今年年内门票5折、山西130家A级以上景区免首道门票等超优惠的政策，也被成为是“最划算”的十一黄金周。
这些优惠政策的背后，就意味着景区要切切实实的损失掉部分门票收益。以西安大唐芙蓉园来说，其运营方为曲江文旅，根据相关的政策，今年8月1日起大唐芙蓉园开始实施免费预约入园，楼观生态文化旅游度假区的赵公明文化景区、终南山古楼观历史文化景区、延生观景区、化女泉景区等均免费对外开放。
而根据官方票价，大唐芙蓉园门票全价是120元/张，优惠成人票要88元一张，6周岁（不含6周岁）-18周岁、学生持学生证享受半价优惠60元/张。根据曲江文旅发布的相关公告，2017年—2019年大唐芙蓉园创造的门票收入分别9247万元、11620万元、11480万元。这意味着，免费开放后，大唐芙蓉园景区门票收入的损失在1亿元左右。作为其运营方，曲江文旅表示免票会对公司经营带来一定影响，景区的管理模式也将发生改变，公司已积极与上级单位联系，与合同相关方等各方积极沟通，并尽快商定后续措施。
对于此有业内人士向闻旅表示，大唐芙蓉园等景区免费之所以会给曲江文旅经营带来影响，反映出的是现下景区在日常运营及收入结构中过于依赖门票收益，这是在谈景区经营瓶颈时老生常谈的问题，疫情影响加之门票降价策略的持续推进，这个问题被暴露的更加彻底，对于景区来说需要加快转变经营思维，加快拓展多元化的营收思路，否则未来景区想要赚到钱只会越来越难。从这个角度来说，疫情后越来越多景区免费，打半价，吸引游客入园的同时，也是在倒逼景区们加快调整营收结构，做出更多营收多元化的尝试。比如新增更多优质的付费项目，引入旅游演艺，增加餐饮住宿相关配套服务等。
然而，不论是思维的转变还是业务模式的改变对于景区而言都不是一朝一夕就能够看到效果的，在这个过程中，能不能坚持，能不能找到合适的契机，都是考验，如若不然，景区就可能成为别人眼中的“累赘”。今年十一假期最后一天，港中旅就发布了一份公告，宣布拟通过公开挂牌的方式，出售其所持有的港中旅（登封）嵩山少林文化旅游有限公司51%股权，以及挂牌时嵩山公司欠香港中旅的全部股东贷款，提及原因时，港中旅给出的解释就是受疫情影响，嵩山公司经营恢复较慢，2020年上半年收入同比大幅下跌，由盈转亏。尽管在业内看来，港中旅此举是因为多方在内的复杂利益纠葛，但也从侧面反映出，对于突破少林寺景区的运营困境重新扭亏为盈，港中旅是缺少好方法和信心的。
03
创新力不足、好项目难寻
多元化突围之路如何走？
如同景区门票降价趋势一样，景区营收多元化创新也不是一个新鲜的话题了。寻找好项目，提升二销收入占比是景区一直在探索的事情，而在这个过程中，需要努力和改变的不仅仅是景区一方。
曾有某山水景区负责人对闻旅表示，这些年他们的景区尝试引入了很多新项目，VR\AR最火的时候，他们尝试引入了相关项目，花费了大几百万，但也就是一时的新鲜，游客的体验感不好，愿意花钱去尝试的游客越来越少，以至于后来直接给取消了，这笔钱也算是白花了。作为景区来说，怎么去判断一个项目是不是好项目，能不能真的带来收益，也是一种考验，而他和他的景区为此所交的学费太多了。
再不然就是病急乱投医，一个网红项目火起来之后，景区们就会扎堆引入，被抖音带火的玻璃栈道、摇摆桥、高空秋千等等，雷同的项目出现在越来越多的景区之中，因此带来的风险和事故也越来越多。还有夸大宣传，就在不久前，湖南郴州滴水源景区所谓的“天空之镜”项目因为货不对板被游客吐槽上热搜，这家景区也因虚假宣传被罚12万元。而这些问题背后折射出的，正是景区增收焦虑以及项目创新能力不足的问题。
那么景区该如何去突破创新与多元化的瓶颈？作为白石山景区的负责人，毕东林从实际运营角度给出一些建议，他表示，十一之后，景区特别是自然山水景区都相继进入淡季。一部分景区考虑到经营成本会主动歇业闭园，还有更多景区从品牌、市场和社会效益考虑需要正常运营。在疫情影响尚未消退，游客出游数量不多的情况下，抢夺市场、白热化竞争难以避免。
“至于景区要如何去吸引游客？一是价格优惠。进入淡季实行淡季价格非常正常，要提高流量，就要降低首道门槛，这是市场倒逼所致。二是找准目标客群。谁是冬季旅游的主力军，要做到有的放矢。三是打造创新产品。研究好冬季游客出游的规律和需求，在冬季打造一些游客互动、参与度好的体验项目。四是提升服务。越是游客量少的时候，越需要注重口碑。” 毕东林如是说。
世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安也于近日发表公开演讲时表示，最近几年，景区降价尤其是国有景区降价成为工作要求，也是不可逆的形势变化，对于景区来说需尽早适应。经历过国庆小长假之后，旅游业有两个词越来越多被提及，一是创新发展，二是高质量发展，要做到这两点态度上不能一阵风，实际落实要尊重规律性。具体到景区，就是要遵循景区的经济性、社会性和文化性，而这其中，经济性是基础。景区创新需要适度化，要具体分析，从产品创新、渠道创新、模式创新等方面去下功夫。景区作为传统的服务业，采用新兴技术，弘扬适用技术，普及成熟技术，严格说没有多少自主创新的余地，但不是不能做，只是做之前要问自己两个问题，一是有没有钱做，二是能不能挣钱，不能挣钱就别做，创新也是要适度的，要一步步推进。