41天跃升双11 TOP卖家，澳洲第一药房如何战胜“水土不服”

Chemist Warehouse的地位有点类似中国的屈臣氏。品牌定位零售店，主营药品和保健品，通过与1000多个品牌商的直接合作，在线下和线上出售商品。每3个澳洲人中，就有2个进入过Chemist Warehouse的店铺。

2015年11月11日，零时。

当全中国的剁手族都在卯足全力收割购物车里的战利品时，身为澳洲Chemist Warehouse中国区总监的Nancy却在屏幕前凝神屏气地等待销量阳线的高点。第3分钟，店铺销量破百万；第46分钟，店铺成了首个销量破千万的天猫国际卖家。数据节节攀升，最终在12日零点定格在天猫保健品类目排到榜首位置。

而此时距离店铺上线，仅仅只有10天。

回忆起第一次率领Chemist Warehouse参加双11的经历，Nancy用了“不可思议”来形容，“之前团队对双11战绩的预估大概是百万左右，没想到，短短一个小时就破了千万。”

作为澳洲第一连锁药房，Chemist Warehouse在澳洲本土以高品质和低价格的策略牢牢占据30%的市场份额，其中，保健品类目在市场上的份额超过半数，达到58%。其经销的Swisse胶原蛋白口服液、Blackmores维E面霜、Goat Soap山羊奶皂等产品在中国市场也早已被海淘族们熟知。不过，以黑马之姿出现在双11中，这对品牌来说既在意料之外，也在情理之中。

顺着代购族摸到新市场

让我们先来回溯，在奇迹发生之前，Chemist Warehouse在中国经历了什么。

Nancy还记得，从三年前开始，Chemist Warehouse的门店时常出现缺货的情况，尤其在华人区，深海鱼油、护肝片、维生素、蜂胶、蔓越莓胶囊等商品长期处于供不应求的状态。这对深耕澳洲本土40余年的Chemist Warehouse来说，还是一件新鲜事。

在澳洲，Chemist Warehouse的地位有点类似中国的屈臣氏。品牌定位零售店，主营药品和保健品，通过与1000多个品牌商的直接合作，在线下和线上出售商品。在线下，集团拥有400多家门店，覆盖新南威尔士、南澳大利亚、昆士兰、塔斯马尼亚、澳大利亚首都区域和北部区等城市。每3个澳洲人中，就有2个进入过Chemist Warehouse的店铺。去年，集团年销售额达到45亿澳元。

在澳洲本土的发展已经到达顶峰，品牌也在寻求新的增长点。因此，华人区发生的这一现象引起了集团高层的注意。经过仔细调查，集团发现，原来是中国的买手们正在蚂蚁搬家式地为淘族们代购保健品。那么，与其靠代购让产品零散地进入中国，为何不直接进入中国市场，让澳洲的品牌更迅速、更有效的发展呢？

2015年6月，中澳签署自由贸易协定（Free Trade Agreemant），其中，药品被列入中方对澳方实施零关税的类目。这给了尚在观望期的Chemist Warehouse打了一针强心剂。同年7月，京东全球购出现了Chemist Warehouse官方旗舰店的字样，经过证实，这家店铺并非官方授权。不过，中国线上消费者对“李鬼”的热情却让集团对电商这一渠道发生了兴趣。在经过仔细筛选后，8月，Nancy代表品牌方来到杭州，与天猫国际接洽。

这场“大牌”与“大牌”的合作很快就有了结果。仅仅一个月后，9月22日，Chemist Warehouse正式对外发声，宣布进驻天猫国际，通过直邮和保税仓的方式，为中国年轻女性消费者提供保健品、母婴、美妆等商品。

“相较于自营模式的电商平台，天猫国际的环境显得更加公平。而且，我们看中阿里巴巴集团的资源。”谈到选择天猫国际的原因时，Nancy这样回答。

原来双11就是24小时不睡觉

为了赶上双11大考，从宣布合作到正式上线，Chemist Warehouse只用了41天时间。其间，Nancy和她的运营团队需要完成选品、备货、发货、店铺装修等一系列工作。时间于他们来说，显得尤其珍贵。

按照天猫国际的游戏规则，参加双11的商品最晚在10月之前要全部进入保税仓，留给团队准备的时间并不多。为了保险起见，在选品环节，Nancy调研了华人代购的销量，从16000个SKU中选出了54个最可能畅销的商品率先上架。紧接着，跑步进入备货期。

想起去年的筹备过程，Nancy记忆犹新。由于墨尔本和中国的时差相隔两个小时，Nancy经常在凌晨接到来自中国的电话，询问商品的准备情况。而且，中国的办事流程与澳洲相去甚远，一面是紧锣密鼓的筹备，另一面又是澳洲各个环节慢节奏的工作效率。这些都让Nancy不得不开始适应中国的工作节奏。在筹备天猫店铺之前，Nancy每天的工作时间至多不会超过10小时，为了准备双11，她几乎可以24小时不睡觉。

在团队的积极推动下，10月初，所有货品终于清点完毕，准备通关发往中国。但令Nancy措手不及的是，十一期间正值国内黄金周假期，中国的政府和单位大部分都进入休假状态，商品在海关备案无人审核。除了等待，Nancy几乎不能做任何事情，工作进度不得不停滞了下来。所幸的是，由于前期准备充分，国庆刚过，海关顺利通过了品牌的备案申请。10月中旬，90多万件货品乘着专机抵达中国保税仓，顺利赶上了双11。

与此同时，在中国，店铺页面已经搭建完成，产品也逐一上架，剩下的工作就是让Chemist Warehouse开设海外旗舰店的消息在短时间内大量曝光。负责店铺运营的龙修透露，早在店铺上线之前，团队就利用各种渠道扩散Chemist Warehouse与天猫国际合作的新闻。在11月1日店铺上线到11月11日这一段关键的预热期间里，团队利用微信、微博、淘系内的各种营销方式，发布了Chemist Warehouse海外旗舰店必买清单，普及健康保健知识。如使用葡萄籽搭配胶原蛋白能够美白淡斑、儿童乳钙加上海藻油能够强壮骨骼，这些清单很容易俘获年轻女性和妈妈买家的心，并为店铺引入流量。值得一提的是，店铺还仿效中国商家常用的爆款打法，选择了代购们特别喜欢的一款Swisse胶原蛋白，给出69元的平台最低价格吸引消费者。果不其然，这款胶原蛋白果真成了双11的引流利器，轻轻松松变身爆款。

多重铺垫下，Chemist Warehouse顺利在双11当天第一个突破百万、千万的商家并夺得天猫国际保健品类目第一。这样看来，这个冠军似乎也拿得理所当然。

再战双11，不慌不忙

拿下双11，Chemist Warehouse的中国掘金路一路顺畅。其中， Healthy Care葡萄籽胶囊月销量达到15000瓶，Swisse、Blackmore、Natures Own等国人熟悉的品牌也都卖得不错。

不过，困扰店铺的依旧是弥漫在整个海淘领域中的正品问题。在Nancy看来，这一方面归咎于品牌力不足，另一方面也是专业服务没有到位所造成的。今年，Chemist Warehouse把在中国区的重点放在扩大品牌影响力上。通过营销推广、投放广告等方式，在消费者中间强化品牌心智。前不久，在阿里巴巴大连的马拉松赛场，Chemist Warehouse带来了今年店铺里主推的几个新的品牌参加线下活动，增加品牌曝光量。同时，每个月，品牌都会从澳洲派出专业的药剂师给中国的运营团队进行培训，以期尽快给店铺配上药剂师咨询服务。

除此之外，把更多适合中国消费者的产品引入店铺，也是今年Nancy一直在做的事情。Chemist Warehouse在澳洲每一间店铺都有16000个SKU，除了一般的保健、美妆洗护、母婴等常规品类，店里还有鞋子、饰品、甚至连厕纸都能买到。借助今年的双11，店铺打算推出更多的母婴和香水类新品，其中包括大众熟知的品牌和一些首次在中国市场露面的小众品牌。Nancy略带神秘的说，这些新品很可能成为品牌在今年双11的秘密武器，给店铺带来新的增长点。

随着双11一天天临近，店铺也加快了上新节奏。仅8月一个月，店里就多了200个新品，加上此前一年中的累积，目前店铺中一共有600个SKU。较去年双11的53个，这个数字翻了10倍多。吸取去年的经验，这些商品已经早早运抵中国，将在9月份全部进入保税仓。

在运营方面，团队已经着手优化店铺里上百个二级页面，营造出大卖场的感觉，增加用户的访问深度。同时，团队还尝试了内容营销，在微淘、有好货等频道曝光清单，吸引流量。此外，团队已经策划了3场直播，Nancy亲自上阵，带着买家们在澳大利亚实体逛起Chemist Warehouse店铺，既增加品牌感，又提升正品感。

今年，Chemist Warehouse的双11显得从容了许多。Nancy透露，在双11当天，澳洲当地的门店也将配合天猫国际一起互动，我们的运营团队准备了多套预选方案。手握更充足的时间和经验，Nancy的信心多了不止一点点。

作者｜杭梅

编辑｜刘婧

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