喜欢玩梗的《和平精英》玩家，这次又瞄准了一个“新”目标
最近，他们又和快消品展开了联动。文/龙之心在游戏市场，战术竞技品类已经火了两年。品类的火爆让外界看到了其中的机会，跨界营销案例增多，但一直以来的讨论热度却并不高。你可以理解成，单纯停留在表面上的植入或许难以打动用户，至于怎么把品牌融合成一个可供传播发酵的梗并渗透到用户层面，游戏厂商往往还把握不好。而最近，微博中开始流传一个“大吉大利，今晚王老吉”的梗，有玩家表示“被人打的上火，马上来罐王老吉”。
诚然，王老吉有一句“怕上火喝王老吉”的广告语，但实际上，这背后是《和平精英》与王老吉的一次跨界联动。而不仅仅是快消品领域，《和平精英》过去半年也通过联动实现了在电影、综艺等领域的覆盖，并催生出了不少趣味梗。《和平精英》联动王老吉：游戏+饮品怎么做跨界？《和平精英》和王老吉是怎么联动的？概括地说，你可以从游戏内“王老吉专属饮料售货机”收集王老吉并兑换奖励，同时游戏植入王老吉代言人周冬雨的鼓励语音。这些联动彩蛋将在12月正式上线。在线下，《和平精英》设计主题植入王老吉罐身，保留经典红色基因的同时，结合了游戏内的IP人物、地图等核心视觉符号。如下图所示，罐身以插画形式包装呈现，融合波普风格，尽可能从视觉体验上提升代入感。
与之搭配的还有《和平精英》与王老吉合作的“私人定制小程序”，从中用户可选择不同的游戏人物形象，结合表白、祝福、鼓励等不同的消费场景定制罐身，这也是有别于同类联动、且能有效带货的设计。
由于活动尚未上线，目前还无法从效果上评价这次联动，但就切入点而言，这次联动给出了比较清晰的思路。在《和平精英》中，饮料是一项重要的补给物资。当健康值达到75%时，饮料可以帮助回复关键的一部分健康值；对于决赛阶段的玩家，打满能量至关重要，必不可少的也是占用空间不大且实用的饮料，因此饮料在游戏内有大量的使用场景。从品牌方的视角，这背后暗藏着品牌曝光的机会。除了这一点，《和平精英》和王老吉也都覆盖了相似社交场景。比如王老吉经常伴随出现在线下好友聚会餐桌之上，《和平精英》也是聚会时用来开黑的热门游戏之一。因此在每局游戏结束时来上一罐定制包装的王老吉，颇有一种“能量打满，继续来干”的既视感。其实不限于饮品，包括电影、综艺等品牌过去半年也都与和平精英达成了跨界联动，其市场打法因品牌而异，也给玩家留下了不同程度的印象。电影、综艺、快消……《和平精英》不做联动上的限制几个月前，《和平精英》公布DAU突破5000万。这意味着《和平精英》已经逐步渗透到大众用户的现实生活场景，占据玩家很大一部分的娱乐时间，跨界合作就成为了顺理成章的选择。目前，《愤怒的小鸟》、《乐队的夏天》、《攀登者》、《终结者：黑暗命运》等品牌都与《和平精英》有过联动，加上此次新加入的王老吉，这个阵营已覆盖了电影、综艺、快消品饮品等相对多元的领域。今年8月与《愤怒的小鸟》的联动主要从玩法和装备入手。比如在出生岛等待进入游戏时，你可以在娱乐区投掷小鸟，击倒猪房，体验《愤怒的小鸟》最核心的玩法；除此之外，胖红、捣蛋猪等卡通形象植入到头盔、背包、降落伞、平底锅等装备上，以头盔为例，一级、二级、三级头盔形态各不相同，这一细节变化在玩家群中催生出“逐渐鸟化”的梗，品牌形象得以深入人心。
《乐队的夏天》则是《和平精英》暑期联动的音乐类综艺IP，因此切入点就离不开“音乐”。反馈到游戏内，《乐队的夏天》主题曲被设计为车载音乐，吉普车贴上了《乐队的夏天》的logo，蓝、黄组成的主色调也迎合了夏日主题。此外，街舞和壁虎步的同样是迎合年轻人喜好的设计。
和电影《攀登者》的联动中，玩家可以从游戏内寻找到电影的影子。比如海岛图中，攀登雕塑位于G港下方的高峰，想达到高点存在一定难度，预示着通过努力拼搏才能登顶，从联动的角度这也是对电影情节的一种呼应。
有玩家如是评价万圣节期间与《终结者：黑暗命运》的联动也是《和平精英》和电影IP的又一次合作。他们特意选择海岛图的一处空地植入了《终结者：黑暗命运》游戏版露天电影院场景，以供玩家游玩或是拍照留念。同时与日常活动捆绑，玩家通过收集碎片、地图中交互来获得补给。枪械皮肤、背包、平底锅皮肤也都纳入其中。
可以看到，《和平精英》没有过多的跨界限制，更看重合作品牌在用户画像、使用场景、行为喜好、品牌热度、粉丝口碑等几个维度的适配度和切入点。至于联动具体方式，服装、枪械、载具、建筑物等多种元素都是可供互动的载体（如前文所提到的“愤怒的小鸟”娱乐区、“终结者”主题露天电影院、附带《乐队的夏天》logo和主题音乐的吉普车等等），通过对不同玩法的切割、植入才得以有跨界品牌联动的空间。相对应的，《和平精英》IP纳入到了不同的题材，从游戏过渡到影视、综艺，从圈内走向圈外。和王老吉的合作也是《和平精英》跨界快消品领域的开端。不同之处体现在，快消品覆盖的场景更加大众化，更“接地气”，方便话题的讨论、发酵、传播，进而助推品牌的流行度。《和平精英》的IP跨界思考：让玩家玩出梗事实上，我们见过很多MOBA、MMO产品的跨界联动，但对于战术竞技联动探讨的并不多。诚然，战术竞技玩法有大量可供联动的使用场景，而它区别于强竞技游戏的根本，体现在大地图和真实模拟的要素上。大地图决定了有更多可以做细节的空间，真实模拟则决定了玩家的代入体验，如开车、看风景、爬山、游泳亦或是跳舞等。当玩家代入感达到较高水平，也就更容易催生一系列游戏相关的梗。比如和《愤怒的小鸟》联动之后，《和平精英》玩家自制了“逐渐鸟化”的梗；胖红头盔虽然喜感，但容易被同伴调戏称“林子大了什么鸟都有”；决赛圈中，胖红头盔也容易被玩家盯上，落得个“枪打出头鸟”的结局。玩家梗的流传，实际上是对联动内容感兴趣的表现，通过浏览、再创作、分享传播表达自身的认可。
再比如《乐队的夏天》的粉丝以“乐迷暗号”在游戏内结交朋友，所谓的“暗号”包括对枪节拍、夏日配色+搭车手势、硬派穿着+pogo姿势等等。这一做法引出了“化敌为友”“四排变八排”的概念，尤其在《乐队的夏天》粉丝群体中颇受欢迎。微博相关话题#爱与和平 音乐不停#下，目前已经积累了超2000万次的阅读和2.2万条讨论。借助趣味向的话题，品牌之间互通门槛更低，在延伸出更多曝光方式的条件下，品牌价值得以凸显出来。
包括和《终结者：黑暗命运》的联动之后，有玩家发动态称“最近玩和平精英都是奔着跟小电脑换物资去的”，也有玩家进入海岛图不为别的，只是想“静静地看会电影”。
这样一来，玩家的兴趣点被一系列“梗”和联动背后的“骚操作”推动，用户时长和粘性从而得到提升。一旦玩家产生二次分享行为，又有可能进一步带动身边的玩家群体，提升对联动合作的关注和游戏本身的兴趣。从微博等社媒渠道可以看出，尽管《和平精英》和王老吉的联动细节尚未落地，但已经有玩家陆续开始造梗了。除去品牌本身的影响力带动讨论外，粉丝对梗的敏感程度和参与热情其实占据了更多的比重。这样一来，联动从起步阶段就取得了优势。长线来看，《和平精英》借助持续的跨界联动，在不断的“梗”中完善了与玩家打交道的方式，从品牌端，他们也借此推动品牌融合创新，挖掘出IP潜在价值，便于寻找未来更多合作伙伴，进一步打造属于自己的IP大生态。当然在王老吉之后，其它领域品牌和《和平精英》的联动仍会是一个热门话题，而开放合作的同时，《和平精英》是否能利用好“梗”提高年轻玩家的游戏感知度，将决定了它能否在上线5个月之后再做进步，成为真正的全民必备手游。