单产品研发成本已过亿，B站张峰：2019年，CP如何立足二次元市场？

IP+创作团队。文/依光流在快速迭代的二次元领域，今年能看到几个新的现象：一是头部产品的门槛在抬高，从百万级增长到千万级，今年甚至出现了亿级投入的产品；二是用户分化更快，审美变得更高，对产品各方面的要求也在变高；三是受行业内外因素影响，有声量、有市场效应的成功新品变少了。带着这几个问题，葡萄君在近期与bilibili副总裁张峰进行了对话，聊到行业面临的几个现状。

首先新品的基数确实在减少，最近一年的时间里，B站看过的产品有700~800款，但在去年，仅上半年内他们就看过1200款产品。其次，行业内真正现象级的新品正在减少，能引起行业思考的成功产品则更少，二次元领域内，今年到目前为止仅有《明日方舟》做到现象级。最后，伴随着行业固化，用户也表现出返潮现象，一些二次元头部老产品的DAU表现出涨势，还有如《FGO》《崩坏3》等产品，营收依旧保持稳定。张峰认为，这些现状标志着二次元游戏行业已经进入工业化时代，接下来拼的是全方位的硬实力。为此，在不断强化二次元游戏内容运作能力的同时，B站在近一两年开始花力气布局多平台、多领域的业务，尝试将业务范围扩展到泛二次元游戏、独立游戏、多平台游戏等领域。比如已经代理的《大王不高兴》等国漫作品，以及《Unheard-疑案追声》《Dead Cells》等单机作品。此外，他们已经组建了初具规模的自研团队，储备了多个计划IP化的项目。在张峰看来，这些布局都是为了能在未来拥有自己的IP和创作团队，让自己具备长效的核心竞争力。

二次元游戏已进入比拼工业化水平的时代葡萄君：你怎么看今年二次元游戏市场的变化？张峰：首先，好产品还是高度稀缺。今年我们的老产品DAU很稳，一方面是产品品质和持续的内容供给很稳，另一方面，一些产品的DAU会随着版本推出持续上涨，从这个现象能看到，用户确实是没地方让他们留下来，或者是去了又回来。很多用户会这么觉得“算了我还是玩这个吧”，“诶他好像出了新版本回来试试”，这种想法背后，实际代表着外部产品的粘度不至于把用户留住。另外，按理来说正常产品超过三年的周期，收入一定会遇到拐点进入下行，但我们发现很多产品比如《FGO》和《崩坏3》，它的收入都很稳定。这两个维度来看，好产品仍然是高度稀缺的。其次，产品竞争进入了正常的、拼工业化的阶段。在过去创新求变的时候，还可能靠新意吸引一部分用户，满足原来没有被满足的那部分诉求，但到目前越来越难了。现在的新品，必须在各方面的实力，不管是剧情、美术、设定等包装，还是在玩法设计、运营等方面，都要达到很完整的层级，才能大成。原因在于，二次元游戏爆发起来的这三年时间，用户的审美在不断被提升，被教育，迫使游戏回归本质，这是一个好的趋势。葡萄君：最近一年时间你们看了多少产品，好产品有多缺？张峰：看了700~800款，仍然以二次元为主，也有一些风格独特的非二次元游戏，今年公布的几款独立游戏《妄想破绽》《斩妖行》《Dead Cells》《一起开火车！》都是这个方向的产品。

其中大概10%的产品能达到标准线。我们的判断标准主要还是看审美，审美很多时候不是方向的问题，而是水平的问题，所以在玩法、风格上我们都不会做限制，但会看是否足够独特。葡萄君：总体来看，能冲击头部的好产品，其制作成本的门槛有多高？张峰：几千万肯定是需要的，依托于平台或者公共资源，成本或许能控制在2000万以内，但好产品保守估计一定在3000万以上或者更多。而且目前市面上已经出现了研发成本过亿的产品。当然，有时候要看团队的目标有多高，花1000万做2000万的市场，不一定要过亿，只看有没有利润，那机会还是很多的，头部产品还没有占据大部分市场。不过要拿1000万博1个亿的收入，是小概率事件。葡萄君：近些年观察到一个现象，二次元产品用户重叠现象很明显，玩家的时间也快饱和了。张峰：其实还是因为缺产品。原来的产品设计都很杀时间，而新品没能拉到太多用户，大家又跑回去玩老游戏，所以看起来会重叠，玩家的时间也饱和了。新品还是需要在肝度、碎片化时间利用率上，做出差异化。任何行业发展到最后都是宏观上趋同，微观上细分，但二次元圈还没有到要细分的节点。类比日本市场能发现，国内市场的主流还是传统大品类，MMO、MOBA、FPS，还没有到必须做垂直内容的阶段。二次元游戏也是，这个品类还没有充分出圈，用户对二次元垂直领域的关注也还不够广泛，小的圈子依然特别的小。比如偶像游戏，在国内的市场也不成熟，可能还需要几年的时间来培养。葡萄君：有的团队觉得，二次元用户的口味越来越挑剔了。张峰：分两个方面来看，审美和工业化。审美变化是正常的，就像今年流行直筒裤，明年流行喇叭裤，过几年可能又开始流行复古，审美会在潮流中不断循环变化。但工业化在这个过程中会不断提升，就像3D建模从3000面到30000面，以前10个人就能做一个二次元爆款，现在可能要100个人。人数的提升，体现的不一定是创意水平的提升，但工业化能力是一定在提升的。葡萄君：我的感受是二次元团队特别缺打磨体验的能力。张峰：确实是，这就是工业化能力的一部分。做产品分成创意和工业化两部分，我们看团队还是会优先看创意能力，再看工业化能力。毕竟创意能力是稀缺的，工业化能力可以后天弥补。创意问题就很难优化，美术风格该怎么调？这是气质的问题。而且产品气质有时来自制作人本身，就好比一个人可以靠穿衣打扮，甚至整容，让他看起来变得不错一些，但内在的气质很难改变。葡萄君：今年《明日方舟》给行业的触动很大，往后势必有一波跟风热，你觉得接下来什么样的产品能存活下来？张峰：产品整体品质肯定要足够好，但盲目提升品质就是进入拼钱、拼人、拼时间的竞争状态，拼得起的团队是少数。所以最好还是避开竞争最激烈的方向，做风格差异化。拿美术举例，在传统方向上追求品质，必然是件高成本的事情，但在美术风格上做变化，类似于像素、国风、水墨等等，就可能取巧，降低成本。比如《我的勇者》这款像素风产品，在B站就特别吸量。而且做像素风的美术品质提升，会比纯做3D卡通渲染的美术风格提升，成本要低一些。

找好角度机会更多，并不是别人用虚幻4你也要用，别人做多少面你也做多少面，更不是一来就说“我们要做个《崩坏4》”。玩法也是一样，我们会更看中微创新的二次元+X模式，二次元部分就是内容、设定、包装等，X就是相对成熟的一些玩法体系，要能接得住产品的用户体量。

中国还是热钱最多、变革最多、聪明人最多的市场葡萄君：今年你们的产品线也拉得很宽，独立游戏、PC平台、主机平台都有储备。张峰：因为我们认为这是未来的增量市场。如果看国内游戏用户规模、营收规模，增长已经比较慢，不是当年高歌猛进的状态了。但细分下来，我们认为审美觉醒、消费觉醒的用户是增量的。这个增量的来源是，大盘内的用户会从一类产品过渡到另一类产品，好比今年是40岁的用户在玩传奇，3年后就是43岁的用户在玩传奇，但新一代的年轻游戏用户，对传奇的接受度就会再降低一节，他们会跟倾向于玩《崩坏3》等符合年轻人审美的游戏，这时候，用户在不同领域的占比就会持续倾斜。自然规律就是，用户一定会向高维的文化流动，向更有侵略性的文化流动。所以对我们做这类年轻向产品的公司来说，这就是源源不断的增量用户，只要坚持做下去，未来的几年都会过得比较舒服。而且另一个好的方面，目前的游戏从业者基本都认同：做好的产品，做高品质的、有内容深度的作品，是正确的方向。因为这正是用户的需求。葡萄君：现在这看起来更像是满足B站用户的内销策略。张峰：短期上，确实可以说我们看到了B站用户喜欢这些游戏才去做，但我们同时认为，B站用户喜欢的方向是大的趋势，所以才会花力气布局。有时我们甚至是赔本赚吆喝，为的就是尽早建立品牌，因为有时签了一个产品，两年后才能发出来，这都得提前准备。葡萄君：现实来讲，做单机领域不挣钱。张峰：能挣。中国内容付费在觉醒，腾讯视频和爱奇艺付费会员都过了1个亿，按照这个趋势，未来还会有更多愿意为好内容付费的人，也会有更多人愿意付更多的钱。Steam中国区现在还是低价区，消费水平提高了，也有可能等价销售。而且从另一个角度来说，我们布局这些领域，也是在为长线做铺垫。比如独立游戏也是IP孵化的过程，现在我会要求自研团队以做IP的思路去立项、制作，必须要有独特的美术风格，有吸引人的故事，也会给空间去试错。

虽然AVG游戏赚钱少，但成本也低，可控，能够快速试错，站在公司投入的角度，也更容易快速做出小而美的精品。长期上若能成为IP，再考虑商业化也是一种思路。除此之外，独立游戏也可以做全球化。现在全球市场仍然有20%的收入来自于买断制付费，换做我们公司的角度，如果这个品类的收入能做到游戏收入的20%，这也是足够的成长空间了。葡萄君：不过普遍认为这些市场不好做，现在国产独立游戏能卖到10万套就不错了。张峰：只能说，用户对这类产品有消费需求，但目前的产品品质不能满足他们的要求，所以大家去消费海外大作了。目前国内做的大多是小品类、小体量的产品，在选型上有新意，但在质量达不到高标准。好在中国还是热钱最多、变革最多、聪明人最多的市场。我们已经看到国内一些手游，投入成本已经突破了亿元人民币的水准。投入到位了，需求也来了，缺的只是行业的工业水平。比如3A大作特别依赖脚本、剧本，要架构世界观；人物角色，要配音演员，动不动就一两千人。中国配音演员还不多，能写脚本的人也没进入游戏行业，来了也不受尊重。关键岗位有缺失，内容出不来，所以还需要时间来提升工业水平。我们目前的几个布局，包括自研一些小体量游戏，发多主机平台，都是打算提早布局这块市场。国内PC买断制游戏市场、主机市场都在水下，有三方数据分析过国内Steam活跃用户有1000万人，很多人觉得1000万人不多，但我们觉得足够了。

葡萄君：你觉得多久能发展到这个阶段？张峰：从电影行业的演变来类比，我们认为悲观讲，游戏行业可能需要5~10年，乐观预期可能是3~5年。我内心觉得会更快，现在很多二次元产品都想做主机市场，考虑到开发周期，3~5年差不多。葡萄君：相当于把期望押在第一批产品身上。张峰：我觉得第一批产品就有机会，因为它们可能是在手游、PC端验证过可行的内容，国内实际上不缺做多平台产品的人才，二次元手游厂商在内容设计上也都不差，反而他们的审美是更加全球化的。

做到行业头部的必要条件是创作团队和IP葡萄君：聊一下具体的几块业务，今年B站发行运营的策略会有什么变化？张峰：今年我们的运营团队，会在做好沟通的基础上，用半年到一年的时间，着重强化改造产品的能力。B站跟别的平台很大的差异在于，我们会有更多的特殊需求，不是什么产品来B站都能直接调好，有时还需要在价值观上先对齐。比如留存最重要，这关乎口碑；比如收入不是最大目标，不要太氪，诸如此类。之前我们在社区运营上比较擅长，接下来在产品改造上，第一能力要变强，需要扩展对于产品完整的思考和方法论；第二沟通上要更强势，掌握如何抓大放小的尺度。葡萄君：能看到过去你们主要集中在站内做宣发，今年开始外扩了。张峰：其实B站从发行独立游戏开始，就在慢慢出圈。过去B站会倾向于签80%用户都在我这儿的产品，未来可能会签20%用户在我这儿的产品，这时候我的营销思路和方式就会变。做《重装战姬》的时候，我们就在尝试买量之类外扩的方式，未来在做泛属性的产品时，比如国漫类，也会用一些出圈的思路，包括全球化也是出圈的一种形式。

葡萄君：产品触及面扩大，你们的发行能力也会随之外扩。张峰：是的，我们正在储备这些能力。我们既会和米哈游、鹰角、叠纸等公司，学习二次元的文化塑造、产品品质打磨经验，也会和传统公司学习导量逻辑、服务体系，总体保持成长的态势，不断扩张自己的边界。我认为我们在营销发行上的能力是可以向外扩张的，自己积累下来的经验占70%，学习的外部经验占30%，融合起来放到外部市场去拓展。我们在针对目标受众的品牌营销上一定是行业领先的，但在效果营销上落后的，我们会尝试在一个恰当的产品上做一个好的结合。葡萄君：B站前些年都没有做自研，现在已经在尝试了，目前自研业务的发展情况如何？张峰：现在自研上人员还不算很多，已经有几个项目在运作了。完全自研的产品，还是以核心向为主，不过我们会鼓励团队多做尝试。葡萄君：布局这块业务是出于哪些考虑？张峰：自研是游戏公司必不可少的业务，做自研一是可以培养IP，二是可以培养团队，这两个要素是一家游戏公司能不能保持长期核心竞争力的关键，而且这个长期指的是跨硬件平台的。就好像一名玩家真的特别喜欢Fate，那么Fate不论在哪个平台上出游戏，他可能都会去玩。所以内容型公司，规避硬件更替风险的最强手段，就是若干的IP储备。其次，就是能找到实现IP衍生产品的团队和经验。葡萄君：总体还是在为IP做铺垫。张峰：如果要做到行业头部，就必须有IP化的策略和思路，否则做不下来。我跟所有的合作伙伴都讲过这件事，1代输了，要做2代，必须坚持去做。就拿现在《FGO》的成功来举例。Fate这个IP的内容承载量十分庞大，所以对于《FGO》这款产品，我们做的很多事情不只服务于游戏本身，更多的也服务于整个IP。比如刚结束的FES2019，今年的场馆有26000平，比去年大了一倍多，我们在游戏内容之外加入了大量Fate系列的其它内容，实际上是办了一场这个IP的嘉年华。

FES2019整个活动的成本甚至超过《FGO》公测时的投入，但对于IP的发展和落地至关重要，是服务于IP受众用户体验的提升的，所以我们投入了大量的资金和人力来做这件事情。另外，哪怕是做一个小而美的团队，也必须要有内容。我们接触到的大部分二次元产品，都是接近文创的产品，而不是流量产品，文创必须有内容，内容就是IP。有一个好故事、一个好角色，这才是团队的核心资产，而不是某一款游戏。单款游戏是短期的，想要持续成功，必须有IP，好故事、好角色才是长期的。并且不论IP的新旧和体量，内容沉淀是要持续做的。对于相对较成熟的IP，用户的审美和要求也会更高，他们会不断想要没看过的东西，没体验过的东西，内容会越来越难做，越来越需要不断加大力度、转换思路去做。还是以FES为例，今年的活动如果只是展示IP下现有的内容，其实就和去年没有本质的区别，对用户而言就缺少惊喜。所以今年我们花了很多心思来做中华体验馆，请到国画大师张旺先生画了《FGO》的从者，书法大家朱敬一先生写了很多名对白，也有从全国各地邀请的版画、剪纸、面人和糖画匠人结合游戏做了不少新奇的尝试，无论在现场或者在网络上都很有人气。

归结起来，一方面是要能持续输出内容，一方面是要能用好内容提升用户体验，这两个环节都很难做，但是必须都要花成本、花心思去做，才能发展出有生命力的IP。相信出来创业的公司至少都想做个5年吧，回过头来看那些能坚持5年、10年，能不断成功的公司，手里握着最重要的资产就是创作团队和IP。