莉莉丝发行负责人张子龙复盘《剑与远征》：做发行没有秘诀
《剑与远征》的营销真的无法复制吗？文/托马斯之颅前两天我们扒了扒《剑与远征》的营销历程，写了一篇叫做《别看了，《剑与远征》的营销你无法复制》的文章。这个标题莉莉丝发行负责人张子龙不太认同，因为这套方法并非他们首创，2015年就有现象级手游用它取得了成功。不过张子龙承认这套方法很难复制，因为复制的前提是「产品要好到可以对冲这套玩法带来的风险，当然最终也需要老板拍板，敢于拍出这么大的预算。」他还说，这套思路更应该叫做「针对目标用户的包场」，因为目标用户是一切的前提。就在昨天，张子龙接受了葡萄君的采访，复盘了《剑与远征》真正的发行思路，讲了一些对海外市场尤其是韩国市场的认识，也讲了讲他对发行的理解，以及莉莉丝的现状与未来。《剑与远征》的发行理念：「针对目标用户的包场」葡萄君：你们一开始知道《剑与远征》的成绩会这么好吗？张子龙：知道一定会成，觉得进畅销榜前10没什么问题。但坦白说，目前这个成绩肯定超出了预期。
现在依旧在畅销榜Top 3葡萄君：版号下来之后你们心情怎么样？这个排期是怎么定的？张子龙：之前我们一直都在准备ROK（《Rise of Kingdoms》即《万国觉醒》），所以当时全公司都特别开心，但发行团队很惆怅……从市场竞争来说，上线时间肯定是越早越好。但我们还是想做得更全面一些，所以定在了当时3个月后的春节档。其实在拿版号之前我们就确定了大概的发行思路和预算。版号下来之后，我们先用2周准备了一个整体方案，然后提前2个月定了执行方案。葡萄君：预算定了多少？感觉这个预算非常夸张。张子龙：预算分两块，营销这块我根据经验定了一个数字；买量这块我们会估一个数，但会根据ROI做动态调节，它决定了费用的上限。葡萄君：营销和买量费用的最终比例是怎么样的？张子龙：拿首月来看，营销：买量大概是1：6到1：8。葡萄君：整套营销思路是怎么确定的？张子龙：大的思路叫做「针对目标用户的包场」，它应该比集中爆发更准确。根据调研，我们先把目标用户分成了3类。第一类叫做「审美领先型用户」，他们非常喜欢游戏的画风，比较年轻，大多是业内的朋友，或者是TapTap和B站的用户。这批用户的绝对数量很少，但愿意在前期关注和传播游戏内容，甚至拉朋友过来。针对这批玩家，我们会在预热期找大量优秀画师，绘制同人作品，关注口碑和定向平台的热度。
这样的内容非常多第二类是《小冰冰传奇》的用户，针对这批玩家，我们卖的是「原班人马打造」。接触这部分用户和拉回流的逻辑更像，我们会去贴吧发帖，找刀塔主播合作，定向push信息，做拉人的活动。
第三类是大众游戏用户，我们调研的结论是，《剑与远征》的画风大众游戏用户可以接受，但不会特别喜欢。针对这批玩家，我们卖的是「轻松休闲」。确定目标用户之后，我们就开始寻找对应的渠道，定制内容。回头复盘，因为在海外的经验和与同行的交流，这次我们在预约上的投入很大，内部目标是200多万，最终达到了400多万。《剑与远征》没有IP，很长时间我们都觉得市场热度没起来，但最终上线之后热度做了起来，这帮种子用户挺厉害的。葡萄君：这个「包场」怎么理解？要包到什么程度？张子龙：本质上还是用户获取的效率问题。单用户的获取成本高于回收线肯定不OK；如果能回本，但价格不合理也很低效，因为硬去获取用户会牺牲利润。这时就需要更换目标用户，更换卖点。拿《剑与远征》的台湾发行举个例子，最开始它的卖点是轻松休闲，后来成本变高，我们就开始关注更轻度的用户，开始卖「卡牌很美」这个点，再配合吴青峰代言的一波整体Campaign，让用户成本降低了50%-80%。
葡萄君：再聊聊几个关键的营销举措。首先为什么选罗志祥？张子龙：很简单，因为要打大众游戏用户。我们当年做端游很简单，用户要么在垂媒，要么在网吧，这都是他们的聚集地；但除了直播平台能勉强算一个，手游用户几乎没有聚集地。所以必须在大众平台投放内容，把游戏目标用户筛选出来。抖音就是这样一个大众平台，它的DAU就在那儿摆着，我们正好又要找代言人，于是就想到了抖音一哥罗志祥。
葡萄君：小团团呢？为什么会用这种形式？张子龙：这个形式其实在2017年《剑与家园》的发行里用过。小团团是直播一姐嘛，我们希望把合作做到最深度。不管是首支单曲、配音、进驻游戏，还是在斗鱼、抖音、微博上的发布，都是想把她的粉丝打得更透。
葡萄君：然后是KOL，选择KOL的标准是什么？张子龙：第一要看KOL粉丝和游戏目标用户的重合度，比如《剑与远征》的用户大多数都是男性，那就不太会挑都是女粉的KOL。第二就是以头部为主，因为头部资源的性价比其实更高。葡萄君：为什么你们的内容都会这么沙雕？张子龙：这是夸还是骂……罗志祥的内容是我们自己设计的，因为希望内容能轻一点儿，不要那么端着。而且这也很适合罗志祥。
至于外部KOL的内容，我们给的自主权很大，只是会一起看看idea和脚本。我们相信他们最了解自己的受众，对自己的内容有判断，知道什么才是更好的效果。如果大家做出来的都是沙雕内容……只能说明当下市场需求这样的东西。其实一些我本来不太看好的内容，我没有听说过的UP主反而效果最好。比如在预热阶段我们做过一个实验室的内容，用夸张的方式包装《小冰冰传奇》和《剑与远征》的关系，那个我看脚本的时候觉得有点儿问题，但最后拍出来很好。KOL也是，抖音的菲菲、B站的华农兄弟我都没听说过。这件事儿给我最大的启示就是不过多介入细节是对的……
葡萄君：投放内容的节奏是怎么样的？张子龙：《剑与远征》是周三上线的，所以所有资源都覆盖到了周日，集中分散在前4天。葡萄君：有特意设计用户从接触曝光到转化的链路么？张子龙：没有拆得特别仔细，逻辑是在不同平台，不同场景让用户看到曝光，然后在广告和商店推荐集中形成收口。
苹果对王信文的采访葡萄君：你觉得《剑与远征》的营销思路，或者说「针对目标用户的包场」的思路可以复制吗？张子龙：每个公司，每个产品都需要根据产品特质和用户特征，找到最适合自己的打法。其实我不太认同你们那篇文章的标题，它好像是说这个思路很厉害，是我们的首创，但其实并不是，2015年就有现象级手游在用这个思路。葡萄君：那「针对目标用户的包场」的前提是什么？张子龙：这个打法是有风险的。产品要好到可以对冲这套玩法带来的风险，当然最终也需要老板拍板，敢于拍出这么大的预算。另外包场的前置条件是针对目标用户，如果做一个非常男性向的游戏，结果在女性向的渠道疯狂包场，那就没有任何意义。葡萄君：《万国觉醒》也会采用这个打法吗？张子龙：不出意外的话会是。葡萄君：现在《剑与远征》海外和国内的收入对比？张子龙：完整一个月的话，海外：国内大概是1：5。葡萄君：这么夸张？张子龙：所以说中国市场一定是全世界最大，最好的市场。当然《剑与远征》还没上韩国和日本，而且我们还没构建起能打穿欧美市场的能力，接下来还要继续努力。发行没有秘诀，核心竞争力是伪概念葡萄君：正好说说出海，2019年应该是莉莉丝出海挺关键的一年吧。张子龙：我们2019年的核心策略就是全球本地化。如果要解释，那就是在全球重点市场的深度本地化推广与运营。回头来看，这个策略执行得不错，它让我们成为了为数不多的，具备全球发行能力的公司。欧美、日韩、台湾、中东、东南亚畅销榜前列都能看到我们的游戏，我们也对每个区域有了更多理解。葡萄君：上次聊过一些台湾的事情，这次主要聊聊韩国。行业的共识应该是韩国用户的内容消耗很快，玩家玩过很多游戏，很注重服务。张子龙：先说一个更前置的东西：发行没有什么秘诀可言，别人告诉你的是信息，你自己经历过的才是认知，我说的很多理解也都是在认知层面。刚刚你说的这些都对，再补充一个点：韩国很讲究一个词：大势感，这是我们和Google开会了解到的。韩国文化特别追逐流行，所以我们会把50%以上的品牌营销预算都放在预约期，而且要打得很整体，更聚焦，各个模块之间的衔接一定要紧。葡萄君：比如《万国觉醒》是怎么做的？张子龙：它的卖点就很清晰，很聚焦，在团队对韩国市场和用户认知的基础上，我们通过市场调研最终确定了3个卖点：第一是「文明」。它背后有一个重要的洞察：《文明》是韩国的三大恶魔级IP，而ROK也是一个多文明对战的题材，所以这个题材是一个卖点；第二是「在海外很火」。韩国人很关注国外的文化，关注国外卖得火爆的东西，所以我们会说这款游戏在海外有几千万下载；第三是「河正宇」这个代言人。韩国团队说河正宇就是韩国的梁朝伟，他的气质和目标用户画像很搭，他素材的反馈非常好。
我们所有素材都在反复地强调这3个卖点，而且这些卖点没有只局限在SLG用户，比如强调英雄的概念也能接得住RPG用户。所以最后ROK突破了SLG品类的上限，之前没有SLG能做到韩国畅销榜第二名。葡萄君：那区域本地化这件事情是怎么做起来的？张子龙：主要还是靠组织架构，上次也跟你聊过，我们现在还是三条线的架构设计。第一条线叫项目组，每个项目组会各自负责几款产品，和研发团队对接，负责制定它们接下来的发行策略；第二条线叫职能部门，包括广告投放、美宣、商务、本地化、客服等团队，他们会不断提升所属职能对结果的贡献；第三条线是我们今年上半年新增加的区域团队，过去增长主要依靠广告，但广告是有天花板的，世界上一定有一批用户不会被广告转化。比如我也是玩家，我也会刷今日头条、抖音，但我真的不会因为一个广告，就去下载一款游戏。所以在一款产品公测之后，我们会在表现最好的几个区域做更精细的营销和运营。如果说买量是高空作战，用广告轰炸全世界，那区域团队就要打巷战，做好每个细节。爱游戏的葡萄君，公众号：游戏葡萄1年1个爆款，莉莉丝是如何成为“中国第三”手游发行商的？丨专访发行负责人葡萄君：你怎么看现在海外市场的竞争状态？张子龙：还没有定型，但竞争只会越来越激烈。暴雪、拳头的公司都在入局手游市场，这都是降维打击，所以出海一定会更难。以前出海可能还有一些小技巧，比如把握一些timing，找到一个既成品类的小切入口……但以后正面竞争会越来越多，关键还是能不能做出真正好的产品，有没有真正local的本地化能力，在公司层面有没有品牌号召力。葡萄君：你觉得要发行多少款像《万国觉醒》、《剑与远征》这样的产品，用户才会对发行商的品牌有印象？张子龙：至少要3-5款吧。葡萄君：那这么说的话，国内一家都没有。张子龙：从公司品牌的角度来看，国内的游戏公司几乎为零。但这也是大家共同的机会。葡萄君：再聊聊发行。2018年你说在寻找最好的制作人，整个2019年找得还顺利吗？张子龙：一直在找，下半年新投了一个做SLG的团队。明年我们的目标是谈成2个团队。葡萄君：这个事情有多难？你们的思路有改变吗？张子龙：我们的思路还是品类进化，支持团队在同一个品类深耕。但找团队确实很难，非常非常非常难……2019年我放在寻找外部团队上的时间还是太少了。不过也有一个变化，除了已有的卡牌、SLG、竞技、沙盒，只要团队在某个品类有比较深的积累，我们也愿意尝试一些其他的品类，包括三消、二次元、女性向等等。这里也打个广告，欢迎大家联系我们负责产品引入的同事（微信号：Simon901029）。葡萄君：你们的核心优势是什么？现在想找团队的发行太多了。张子龙：第一我们对发行，尤其是全球发行有信心。你不用找好几家负责不同区域的发行，只找我们一家就够了，省事儿；第二，莉莉丝是研发出身，因此和合作伙伴会有非常深度的协作，这是我们和纯发行不一样的地方；第三，我们能提供一些类似中台的能力支持。莉莉丝内部有个团队叫「打击坏蛋小组」，这个团队会和游戏内的资源商做斗争，所以ROK里的资源商非常难受；另外还有高效监控转化数据的DAP投放平台、自带全球语言翻译的游戏内IM工具等等。最后，我们不轻易进入一个新品类，但也不会轻易砍团队。如果你们对这个品类有信心，但第一款合作产品没做成，那没有关系，我们要的不是单款产品的合作，而是长期一起深耕一个品类。葡萄君：你会觉得莉莉丝的发行不够兼容吗？现在你们成功的商业游戏只有SLG和卡牌，都是也在自研的品类。张子龙：我觉得品类不是问题，能力模块才是问题。比如买量、营销、做内容、做社区都是能力模块，不同产品对不同模块的需求不太一样。我们一直在补充自己的能力模块，因为做发行越来越不能有短板。葡萄君：最近和一些发行聊，大家有一个共识，发行很难形成自己的核心竞争力。张子龙：其实我们内部也经常讨论核心竞争力，最后的结论是：这是个伪概念。如果有一个人成绩很好，考上了北大，那么这个人的核心竞争力是什么？肯定不是语文、英语、数学任何一门单科强，而是每一门都强。对应到发行，游戏本地化的能力、运营的能力、各个区域落地营销的能力、还有客服、社区、买量、运维、广告创意、数据平台......如果每一个能力都能做到行业优秀水平，那一家公司的发行业务就是很有竞争力的，这也是我们一直在努力的目标。葡萄君：你觉得未来发行的价值会逐渐降低吗？张子龙：不会吧，但行业分工会越来越明确，大家会把自己的壁垒堆得越来越高。就像成都乐狗这样的顶级研发，在《万国觉醒》大成之后，新产品依然愿意继续跟我们合作，说明我们还是获得了认可。葡萄君：你觉得现在发行商最大的困境是什么？张子龙：核心是很可能没机会，也没能力拿到好产品。葡萄君：现在是不是好的CP也越来越少，发行找CP有一种僧多粥少的感觉。张子龙：对纯CP来说，投机肯定是越来越没机会了，你不可能做一款差不多的产品，就能弄一波钱，洗一波用户。当然真正优秀的团队永远都有机会取得成功。不过换一个角度说，真正好的发行其实不多，优秀CP的可选择空间也不大。葡萄君：担不担心优秀的CP都去找大厂了？张子龙：如果发国内的话，那找大厂确实是很好的选择。但我们可以做全球，而且找大厂也要考虑算账的问题，大家的利益分配模式和程度都不一样。葡萄君：你们会觉得莉莉丝更像一家研发公司，还是更像一家发行公司？张子龙：我们希望成为世界一流的游戏公司。只要能推出好产品，那产品是来自内部还是外部都无所谓。
《万国觉醒》成为世界一流的游戏公司，以及「简单真诚」葡萄君：现在你们觉得莉莉丝是什么规模的公司？《剑与远征》会改变你们的判断吗？张子龙：Kenny（王信文）在前几天的年会上刚说了这件事儿，他说我们现在差不多是国际三流水平吧。葡萄君：那在国内算是一线吗？不算腾讯网易的话。张子龙：为什么不算腾讯网易呢？他们又不是外国公司。在国内我们勉强能算是二流水平。葡萄君：和你们的计划一样吗？张子龙：预期之内吧。葡萄君：离世界一流还差在哪里？张子龙：我们没做成过真正有世界影响力的产品。Kenny说世界一流的标准就是玩家多、收入高、口碑好，从这三个标准来看，我们要努力的地方还有很多。比如能不能探索出新的品类；怎么提升培养和吸引更多技术、美术人才，提升工艺能力；如何把产品IP化，打造公司品牌……葡萄君：现在你们发行团队多少人了？有人说你们光是买量团队就有70人了。张子龙：我们全球买量团队加在一起也只有20多人。现在发行团队业务向的同事大概有160多人吧。葡萄君：上次你说你们在探索沙盒和竞技，现在的进度怎么样？张子龙：还不错，2020年竞技产品应该可以对外测试，沙盒应该可以在一些区域先做商业化推广，慢慢测试和扩展。葡萄君：你说卡牌的核心乐趣是收集和养成，那竞技和沙盒呢？张子龙：我们会从用户需求思考每个品类，比如沙盒是「小朋友的游乐场」，而竞技是「年轻人释放荷尔蒙的社交工具」。葡萄君：你们会考虑二次元吗？张子龙：在做。这个品类在全球都在增长，当然在东亚的势头更猛。二次元是一个有机会创造奇迹的品类，不过我们还是新手，还在艰难的探索和学习。葡萄君：2020年的产品计划？张子龙：有《万国觉醒》的国内版本，袁帅（原《小冰冰传奇》制作人、《剑与家园》制作人）新的SLG，二次元应该也会在年内推广。还有几款产品会对外测试，这里面包括乐狗的新产品。
《万国觉醒》的CG宣传片葡萄君：这么多SLG？张子龙：SLG的分层方式非常多，比如东方、西方、科幻、军事、魔幻都可以做，我们几款SLG的题材也都不太一样。葡萄君：你们对《万国觉醒》国内版本的预期怎么样？张子龙：理论上它应该比《剑与远征》更好，在海外它的收入规模是《剑与远征》的2倍。不过它比《剑与远征》多上了2个区域，所以也不能这么算。葡萄君：多问一嘴，王信文接受苹果采访的时候，说莉莉丝一般是七八点钟下班，这是真的吗？张子龙：我们不是一个强制996的公司，不过真的碰到像AFK公测大推这样的节点，很多同事还是会主动加班到很晚的。不强制996是一家创作型公司的经营理念。葡萄君：那现在莉莉丝的理念是什么？我觉得你们会更随性一些。张子龙：我们文化的核心是「简单真诚」。葡萄君：具体怎么理解？张子龙：我们每年都会讨论，说要不要在简单真诚之外新加一些概念，比如尽责、创新，每次大家都会讨论半天，但最后都强烈反对，已经连续两三年了。因为我们觉得新加的词汇会削弱这两件事情的力度。我们希望大家面对事实，在公司里无论跟谁，都永远可以提出自己的想法和意见。我们不希望有论资排辈、办公室政治、溜须拍马、造假的事情发生。比如我们内部有一个匿名贴吧叫同事吧，大家可以提问任何问题，相关负责人，包括Kenny都会亲自回答。再给你看一个战略会的视频，你看这个同事就这么指着别人的鼻子……视频的最后是Kenny说：「今天晚上不可以使用暴力」……你就知道大家有多敢说了。拓展阅读：专访张子龙：莉莉丝是如何成为“中国第三”手游发行商的？