昆仑游戏CEO陈芳：买量会成为2017年所有发行厂商的必备能力

非常务实。1月16日，昆仑游戏举办媒体交流会，发布了2017年的七款自研新品：

交流会上，昆仑游戏CEO陈芳讲述了之前昆仑搭建研运一体生产线的过程，并接受了媒体采访。他强调了买量的重要性，称希望七款新品每款都能达到1000万美金左右的全球流水，并解读了昆仑收购棋牌游戏公司闲俫互娱的意义，“昆仑用20亿买了一张下乡的火车票，农村互联网是移动互联网下半场的重要部分，我们需要这样的小司机。”

昆仑游戏CEO陈芳值得一提是，在回答“昆仑万维是否会变成一家投资公司”的问题时，陈芳的态度非常坦诚：“昆仑万维本来就不是一家纯粹的游戏公司。周总（昆仑万维董事长周亚辉）一直想做综合互联网公司，但公司上市要有利润啊，而做游戏挣钱最快。”以下为陈芳演讲实录：我先讲三点事情，这是过去两年我们始终在做的。第一，经过2015、2016两年，昆仑经营起了一条研发运营一体的生产线。在产品层面，2014年下半年我们发布了一款自研手游《武侠外传》；2015年年初发布了《无双剑姬》。在2015年上半年，昆仑游戏自研产品的收入占总收入的13%，利润则占10%左右。在2016年上半年，我们发布了《艾尔战记》及《神魔圣域》。截止下半年年底，在Q4没统计完全的情况下，昆仑游戏自研产品的利润占总利润的占比接近37%，而伴随《神魔圣域》在东南亚、韩国等地区的上线，这一数字应该能超过40%。而在2017年，历经两年自研体系的搭建，目前公司的研发、投资团队共有400多人，能够同时研发7-8款产品。2017年将是我们过去两年内功修炼的集中爆发，在七款IP产品的帮助下，我希望自研产品能贡献超过50%的利润。第二，在海外发行业务上，去年年初昆仑提出了海外发行2.0的计划。早期我们往往是单个区域签产品，比如《全民奇迹》最早签了港澳台，5月发出了成绩，我们再去找恺英，说我们发得不错，东南亚地区再给我们。这是一个个区域签发的思路。但和Supercell合作后，我们发现他们是做全球同服的。最近一次版本更新，华为、360都给我打电话，说怎么总是到最后一刻才把产品给我们？还总是凌晨三五点钟要更新？其实Supercell是为了保证全球所有区域同时发行版本。因此我们现在做海外发行都会争取多语种全球发布，像《艾尔战记》也同时拿了Apple和Google的推荐。包括《终结者：审判日》的IP也是拿了全球授权。第三，昆仑从游戏业务出发，希望抓住上游IP源头，把业务从游戏扩展到动漫、影视领域。我们在2016年9月宣布成立昆仑影业，最大的项目时《仙剑奇侠传》大电影，和万达影业合作，预计2019年和大家见面；此外2018年还会推出《轩辕剑》的电视剧，以及一些还没公布的作品。访谈摘录昆仑的七款新品都是MMO、ARPG领域，这相当于在主流品类和大厂正面竞争，没有任何细分领域的产品。陈芳：很刚正面是吧？我做市场出身，我的理解是，细分领域不能仅从游戏类型或战斗方式来区分。同样是MMO，《传奇》、《奇迹》、《天堂》、《剑灵》和《魔兽》的用户就完全不同，重合度并不高。我们产品会在用户上有所细分，比如有的产品偏向大龄端游用户，相对比较重度；有的产品则偏向相对年轻的用户群，泛二次元和动漫用户，产品可能也会更轻度一些。也没有任何大DAU休闲产品的布局？陈芳：我们2015年的时候打算在休闲领域发力，做了单机的《极品飞车》和《愤怒的小鸟》等等，想猛跑一把。但比较倒霉的是，2015年3-4月正好是运营商支付最低潮的时候，而我们有三款产品都集中在5-7月发布……回头思考，运营商支付出现问题是外因，在内因上我们也犯了一个错误：对IP产品的认识和把握出了偏差。小鸟是一个非常轻度的 IP，但后来我们做了很重度付费模式，甚至还要求强联网。当时《愤怒的小鸟2》找李易峰代言，做了一系列推广，DAU做到了200万左右，连续一周登顶免费榜。但其实这个尝试是不成功的。所以今年我们还是走了ARPG、MMO等重度游戏的路，毕竟我们团队在这个领域更有经验，希望为相对商业成功的产品做一些IP的定制。你们会对产品会有营收方面的要求么？毕竟主流品类似乎更应该出现爆款。陈芳：我们对每款产品都有及格线的要求，希望做到全球1000万美金的量级——国内3000多万，海外3000多万，加起来就有1000万美金了。这个标准其实不低。昆仑作为上市公司，肯定会对业绩有要求，但不会把重注押宝在哪一款产品上。但做游戏毕竟玩的是一个概率事件，爆款可遇不可求，你只能保证一定的品质，并对自己有一个底线的要求。你认为未来手游产品的趋势与变化可能在哪？陈芳：大家对手游承载的社交功能愈发倚重。我看好两类游戏，一种是能提供深度互动的游戏，玩家可以在游戏社区里PK、结婚、组建公会；另一类则是大DAU，低门槛，偏轻度的游戏，但大部分人以它作为媒介或介质，进行游戏以外的社交。就像观众讨论电视剧和电影，他们不打弹幕，不在电影院里聊，但会以此为话题与现实中的人进行交互。所以你们选择了做深度交互的重度游戏。陈芳：就发布的新品来看是这样。但我们也投资了闲俫互娱，希望借助棋牌游戏的低门槛和高DAU，形成游戏外的社交。闲俫的很多运营推广思路都值得我们学习，比如他们会在一个个省份分区域经营，湖南下面有长沙，长沙下面还有各种各样的地域，是农村包围城市。闲俫在互联网下半场的下乡方面很有帮助，利润也很好。之前有文章说，周亚辉拿20个亿买了张下乡的火车票，这好比微信是腾讯移动互联网的一张船票。我们很看重农村互联网的拓展。你认为昆仑算是一家产品驱动的公司么？陈芳：所有游戏公司在本质上都没有什么不同，我们希望由一家靠别人家产品驱动的公司，变成一家由自己产品驱动的公司，提升对产品的把控力。在未来，昆仑是否将继续增加自研产品的比重？陈芳：明年自研的营收比重要超过一半吧，我希望让自研永远超过一半，毕竟研运一体是个大趋势。研发公司都想搭建自己的发行线，早期以发行为主的公司也要做研发。研运一体已经不是未来了，就是现在。自研实力的提升会影响昆仑代理产品的标准么？陈芳：标准不会受自研影响，但现在我们的筹码更多了一些。毕竟一些产品我们可以不发，自研产品让我们提升了议价能力。如果说标准，那我们首先与以往的合作伙伴合作，同时也会更注重一些相对蓝海的市场，比如农村互联网，二次元等等，愿意和一些这些领域的“小司机”合作。Supercell的第五款产品还会继续和昆仑合作么？毕竟Supercell和腾讯有了财务关系。陈芳：我们肯定希望继续保持和Supercell的合作，提供给他们除了腾讯平台以外的支持和价值。Supercell的经营依然有独立性，我们也相信经过三年的合作，昆仑应该有这样的分量和砝码。有观点认为发行的利润主要来自信息不对称，这是否意味着发行业务的重要性会越来越低？陈芳：互联网上半场打的就是信息不对称，以及对信息反应速度的不对称。下半场则要更多依靠产品力以及综合性的优势，不能有短板。那昆仑的短板可能是什么？陈芳：量不够大吧。还有品牌方面的短板。为什么我们要做自研？昆仑之前花很大力气发了Supercell的产品，但大家仍旧会对Supercell有着更高的认知度。我们希望长期推出自研产品，通过量的累积达到质的变化，最后达成昆仑的品牌力。2016年的游戏行业有哪些变化让你印象特别深刻？陈芳：说几个主观感受。2016年我没看到几家靠故事和资本活着的公司，行业比较理性，偏向价值回归；其次，2015年是只要你有端游IP，有用户，那就怼吧，你没有新的机会。但在2016年，包括《阴阳师》在内，很多没有IP的产品都成功了，这给了很多做内容从业者更大的信心：这条路没有堵死。营销方面呢？毕竟你是做市场出身？陈芳：我的实际感受是大家更追求效率，很多人说得响亮，但投入反而没有那么多。所以买量愈发流行。陈芳：买量会成为2017年所有发行厂商的必备能力。昆仑本来就是两条腿走路，之前我们做过所谓的端游式营销，品牌方面也跟Supercell合作，代言啊，娱乐营销都在做。但其实海外70%的营收都花在Facebook买量等方面。买量更讲究效率和积累，相对之前那些投机取巧的方式，一定会让大家更加重视。有人认为渠道拉力的下降是买量流行的原因。陈芳：没有吧，去年手游市场整体增长主要来源还是在渠道，主要是分的人多了嘛，比如光网易一家就分走了多少？你抢不到量不能怨别人，毕竟别人家的产品数据更好。渠道也要讲价值回归，不会再用公会返利打造漂亮的流水。他们会更看数据，注重利润，这是一个去泡沫化的过程。但也有人认为2017年会是IP定制年，我就要在什么时间点推出产品，然后要求多少万的流水。陈芳：过去两年大家讲IP定制，我有IP，你有产品，你换个皮来做收入。这个不是不行，反而是很成熟的商业化阶段。包括很多快消品的授权合作，其实都是IP周边产业链发展到成熟阶段后，大家对产业链上下游具备更加成熟的控制。不过目前还没有哪个厂商有这样的功力，可以把时间和流水控制得这么精确。毕竟游戏用户要为体验付费，你需要和用户不断接触，获得反馈。再说手游、网游都是长生命周期的产品，不能做促销。你这样追求网游、手游上线的时间节点，甚至直接要求营收规模，这似乎太功利了一些。昆仑万维似乎有向投资转型的势头，这是否意味着游戏业务的重要性正在下降？陈芳：2008年成立时我们就有三块业务：游戏、平台和社交软件，昆仑从来不是一家纯粹的游戏公司。现在我们希望昆仑从一家综合的互联网公司，过渡到国际化的数字媒体内容平台。但在所有业务中，至今游戏还贡献了90%以上的收入，仍旧是最重要的部分，这一块不会动摇。用周总（周亚辉）的话来说，他为什么做游戏？他从来都想做一家综合互联网公司，但公司上市需要利润，而做游戏挣钱最快，公司需要游戏支撑整个利润和业绩。所以2008年，昆仑有很多从来没做过游戏的人开始做游戏，后来《三国风云》开始赚钱，昆仑才成了如今的样子。