为何是 MUJI？ / 四六文摘

近日，一组MUJI的海报在日本获得了平面设计师协会颁布的杂志广告类JAGDA奖。

这个奖项到底有什么了不起，值得一说？

据悉，日本平面设计师协会（简称JAGDA）是日本唯一的全国性平面设计师组织，也是亚洲最大设计类团体，权威性自不待言。协会的最高奖项龟仓雄策奖，更是被誉为日本设计界的“奥斯卡终身成就奖”，代表着日本平面设计的最高水平。

因此，获得平面设计师协会JAGDA大奖，意味着对MUJI设计水平专业性的肯定，绝非国内广告营销圈那些只要赞助了就能拿到手软的奖项可比。

不过，从画面看，MUJI这组海报充分发扬了“极简主义”的风格。海报是由日本设计师新村则人设计的，表达的主题是露营场景。画面仅用色彩和几个图形的结合，完美构成了人在自然中露营的和谐场景。海报的另一个亮点在于，整个视觉效果是用废纸板制作表现出来的，在原材料上也体现了极简的理念。

这样看似简单到有些简陋的海报能够获得JAGDA的认可，不仅是因为MUJI有着一贯的“性冷淡”品牌调性，极简主义的设计则很好体现了这一点，并不断的为生活方式进行提案；更因为在日益复杂的当代社会，极简主义已经成为一种社会潮流，入侵了商业、个人生活等方方面面，而日本社会更是对极简主义推崇备至。

MUJI：生而简单

从一开始，MUJI就有一种极简主义的风格。

1980年，MUJI发布的第一张海报广告就非常简单。海报印在一张牛皮纸上，画面只有一个举着的牌子和文字介绍，牌子上是无印良品的品牌名称。而且，整张海报的颜色只有牛皮纸的本色和无印良品的品牌色调。从这则海报开始，极简就成为无印良品海报的一贯风格与调性。

MUJI的海报风格来源于其产品和品牌的一贯极简风格，外界名曰“性冷淡”。而MUJI之所以能长期保持极简又高水准的设计风格，与其主设计师，武藏野艺术大学教授深泽直人有着直接关系。

作为无印良品设计顾问，深泽直人本人就非常推崇返璞归真的极简主义。他对极简在设计上的应用可谓炉火纯青，比如，他设计的Love Papilio沙发，在保证产品功能的基础上尽量去除一些不必要的修饰，只保留事物最基本的元素，同时在细节上进行了改变。

不仅如此，深泽直人还具备化腐朽为神奇的魔力。在屡次化繁为简的过程中，他还能运用卓越的审美能力提炼出产品最美好的一面展示给用户。他的同行，设计师康斯坦丁·格里克Konstantin Grcic就评价他说：“深泽直人有着能将复杂变成简单、丑陋变成漂亮、陈旧变成崭新的魔力，他可以亲吻一只青蛙而让她变成公主。”

日本：简单消费

MUJI成立于1980年，原是西友株式会社于1980年开发的PB品牌，1983年于东京流行发讯地的“青山”开出第一家独立旗舰店，直到1990年才正式成立良品计划株式会社，现在则成为日本最大的Life Style Store（生活方式零售店）。

而日本的现代零售业有百年历史，老字号品牌众多，年轻的MUJU为何能反超百年老字号们呢？这其中最重要的外部因素，就是日本社会整体的消费趋势发生了明显变化。

对此，日本作家三浦展在《第四消费时代》中做了详尽论述，他把日本消费社会发展分为四个阶段：第一少数人炫耀性消费时代，第二家庭消费时代，第三个人化消费时代，第四回归理性、重视“共享”的消费时代。

第一个阶段是20世纪初期，伴随着城市化，日本大城市诞生了中产阶级，少数中产阶级家庭和时尚男女成为消费主力军。第二阶段是从1945年到1974年间，日本的城市化全面普及，夫妻和两个孩子所组成的小家庭是消费主体。

1975年，日本进入第三消费时代，消费主体由家庭转向个人，消费的商品从家庭共用变成个人独享。人们改变了过去“越大越好”的消费观，开始注重产品的质量、品牌、个性化，以及服务。

21世纪初，日本进入第四消费时代。人们追求一种整体感，重视环保。他们认为购物是一个自我发现的，通过找到自己想要的东西不断深入地了解自己，把自己变成想成为的样子的过程。

从第三消费社会向第四消费社会的转变，日本社会的消费潮流发生了明显变化，三浦展总结出五个特征：

一、从个人意识到社会意识，从利己主义到利他主义

二、从私有主义到共享意识

三、从追求名牌到追求简单、休闲

四、从崇尚欧美、向往都市、追求自我到日本意识、地方意识

五、“由物质到服务”的真正实现，或对人更为重视

而MUJI快速成长的90年代，正是日本社会开始由第三个消费阶段转向第四个消费阶段的时代，消费潮流的变化为MUJI们提供了后来居上的机会。

回归简单生活、简单消费已成为如今日本消费社会的特征，极简主义因此流行起来。部分日本人甚至走的更远，过起了类似于“禁欲系”的生活，家里只留必须的生活品，将不必要的东西全部丢弃。而正是借助对消费潮流的准确把握，MUJI们才能在日本走进千家万户。

世界：追求简单

极简主义不仅影响着日本社会，更是影响当代世界的一股潮流，它的崛起与社会复杂性增加带给人们的压力普遍加重密切相关。

发达的工业文明创造了琳琅满目的商品，单就娱乐方式而言，今天的人们就能选择追剧、看短视频、直播等过去难以想象的方式。但与之相对的是，我们的时间和精力并没有增加，消费主义宣传催生的过分膨胀的物质欲望，错综复杂的人际关系等都让人们感到苦不堪言，因而，追求简单的生活成为越来越多人的渴望。

美国作家乔舒亚·菲尔茨·米的《极简主义》一书就反映了这样一种思潮，全书贯穿着拒绝多余，将生命“浪费”在重要事物的精神。作者在书中指出，极简主义不是要你一无所有，而是要你穿越物质的海洋，找到真正重要的东西。通过舍弃生活中多余的东西，我们得以超越物质，集中精力追求生命中最重要的五种价值：健康、人际关系、热情、成长和奉献。

极简主义的思潮同样影响到了工业界，乔布斯就提倡极简的原则。

1996年，乔布斯回归苹果之后，对苹果公司进行了大刀阔斧的改革，砍掉了绝大多数产品和业务线。苹果手机的设计也遵循极简的原则，当时，与诺基亚等厂商带有键盘的手机相比，只有一个主要操作按键的苹果就像一个怪胎。但正是这样的产品，让苹果颠覆了整个手机行业。

而且，据说乔布斯的个人生活也及其简单，他的家里几乎没有什么家具和摆设。根据前往过他家里做客的人说，他的家里几乎空无一物，只有几件东西，爱因斯坦的肖像、一盏桌灯、一把椅子和一张床。

而在信息严重过载的当下，广告圈里流行极简也就不难预测，简单的广告设计可以说是对观众的一种善意，让观众获取和解读信息更加轻松。

比如，宝马提倡实用原装配件的广告，只调换了BMW三个字母的顺序，就清晰地告诉让人们：如果不用原装配件，你的BMW可能就要变成BWM了。

极简主义对商业界最新的影响，则是众多品牌的LOGO开始变得扁平和简单了。光是最近，既有杜蕾斯和宝马让自家LOGO变“扁”了。这其中的原因，大概是因为当代年轻人更喜欢简单纯碎的交流方式。

杜蕾斯LOGO：左为旧版，右为新版

极简主义设计

如何理解极简主义在广告设计中的应用，还需要注意以下几点：

1、极简主义不是一切从简

极简主义设计是最终呈现的结果，从视觉上以较少的元素排列组合，给到最极致的用户体验。这就要求在设计中不断做减法，去掉一切周边的多余元素，突出最核心的元素。

比如IBM沿用44年之久的品牌标志，其标志性的八条横纹LOGO成为设计史上的经典。极简的IBM三位字母背后，塑造了IBM品牌的独特形象。

2、极简主义是方法而不是目的

广告是不是采用极简的设计，还要具体问题具体分析。MUJI的海报之所以能够吸引关注，与其一贯的“性冷淡”风格可谓一脉相承，拼多多的广告如果也这样恐怕就会是一场悲剧。

比如，MUJI设计师深泽直人设计的果汁肌肤包装盒。剔除原本复杂的图案纹理等元素后，反而用水果自身的外型做包装，用最少的元素挖掘其价值。

3、比极简更重要的，是洞察和创意

做出好的广告，依靠的并不只是奉行极简原则，洞察受众需求加卓越的创意也必不可少。

就像深泽直人说的“察言观色是一件非常体贴非常美的事情。对方即使什么都不说，心里也有想要传达的东西，这需要你去观察，去推测。体察对方情绪，才会知道对方需要什么。设计师不就是做这样的工作吗？设计产品不是为了表达设计师自己的想法，而是考虑对方的心情、站在对方的角度去设计。”

比如，在多雨的季节，出行时我们习惯带一把伞，走累了，伞又可以充当起拐杖的角色。但是此时如果我们手里拎着较多东西，就只能把伞夹在腋下，而这时只要在伞的弯钩处再设计一个凹槽这样伞把就多了一个功能——悬挂塑料袋。于是，这样一把奇特的伞就诞生了。

最后，从明天起，让我们的生活也简单点吧！

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为何是 MUJI？

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