这场电话会信息量好大，国美即将迎来十余年最大一场变革？
文：刘步尘
国美线上平台的目标是，用18个月做到2000亿左右规模，目标是3000亿，未来5年形成万亿规模的供应链体系。这个宏大的目标能实现吗？
在切入正题之前先插播一条消息：2021年4月10日，国家市场监管总局依法作出行政处罚决定，责令阿里巴巴集团停止违法行为，并处以其2019年中国境内销售额4557.12亿元4%的罚款，计182.28亿元。
决定称，自2015年以来，阿里巴巴集团滥用市场支配地位，对平台内商家提出“二选一”要求，排除、限制中国境内网络零售平台服务市场正常竞争，妨碍商品服务和资源要素自由流通，影响平台经济创新发展，侵害平台内商家合法权益，损害消费者利益，已构成反垄断法规定的滥用市场支配地位行为。
就在市场监管总局对阿里巴巴做出处罚前的4月7日晚，国美零售刚刚召开全球投资人电话会议，黄光裕参会并对外界公开讲话。
从媒体报道看，国美零售首席财务官方巍首先介绍了公司经营状况，他说，目前国美线下有超过3400家门店，并计划在18个月内以“自营+加盟”模式将门店进一步扩张到6000家。
他说，今年1季度以来，国美线上平台“真快乐”App的GMV同比增长近4倍，月活用户4千万左右，希望未来18个月内通过线下向线上引流实现月活用户1亿以上。
现阶段，国美主推家电、食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护等七大类目商品采购平台，力争18个月SKU数量突破50万——其中，家电类从3W拓展到10W，非家电从7W拓展到40W。
他还说，至2020年末，国美零售现金及现金等价物（不含抵押存款）共计约人民币96亿元，较上年的82亿增长17.2%，流动资金充足。
方巍介绍国美经营状况之后，进入投资者及券商代表提问环节，黄光裕回答了投资者关心的几个问题。
1、方巍：传统电商8大痛点正是国美的机会
方巍分析了电商现状，认为传统电商存在8大痛点，而这正是国美的机会。
1、用户已经被教育出来。这为国美推进以线上平台为主的线上/线下双平台战略节约了时间及教育成本。
2、传统电商平台开始收费且收费越来越高。国美通过线上线下双平台相互赋能可有效降低商家成本。
在较早的1月21日，国美零售执行副总裁、国美在线CEO向海龙曾表示，2021年国美零售有望将整体渠道运营成本费率降低8%。
3、传统电商平台现有营销方法陈旧。形成对比的是，国美以真品、真选、快送为基础能力，推动娱乐化零售，实现娱乐卖、娱乐买、分享乐。
4、传统电商平台缺乏线下平台场景，无法开展线下社群营销。反观国美，有超过3400家门店，可发挥线下实体店展示体验及服务优势，开展线下赛事、线下社群活动等多种娱乐化营销。
5、传统电商平台没有零售基因，仅以平台运营或流量运营为根基。而国美拥有深厚的零售基因，对用户有深刻的理解，对供应链有强大的整合能力。
6、头部电商平台无法实现共享共建的策略，不向商家提供主场及数据。国美则通过与商家共享共建“智能CEO平台”，开放平台数据资源，与商家实现平台流量与数据的共享共建，成为商家主场。
7、本地生活赛道市场空间巨大、增长迅猛。目前，线下本地生活赛道尚未出现全国性连锁头部品牌，而这正是国美的优势，拥有广阔的成长空间和发展机会。
8、线上线下分隔运营，导致商家线上线下投入两套成本，形成自身竞争和内耗。方巍说，国美线上平台展示全量商品、主导全部交易；线下平台提供展示、体验、服务，双平台相互赋能，将商家原来的两套成本优化成一套成本，帮助商家打造高效经营闭环，可显著降成本、提销量、增盈利。
他说，国美的目标是未来18个月内，以加盟为主自营为辅的方式网格化发展线下门店，数量将从如今3000多家突破至6000家，月活将达1亿以上，GMV规模达2000亿。形成2000亿左右规模，目标3000亿，未来5年形成万亿规模的供应链体系。
2、黄光裕只字未提苏宁
黄光裕回答了投资人及券商代表的提问。谈到对目前零售行业的看法，黄光裕说：不论消费升级还是内循环，零售市场未来增长空间都很大。从电器品类拓展到全品类，同时进行线下赋能，国美有望在未来18个月内实现既定目标。
针对“真快乐”发展路径及娱乐化营销的提问，他回答说，“真快乐”在线下从标准化产品入手，引导商家进行展示体验；在线上，把现有的电商模式和娱乐化营销相结合，再将服务和低价作为底层的基本能力来发展。
他认为，传统电商模式很快就会遇到瓶颈，直播、短视频模式有同质化倾向。
针对“国美是否有足够的资源支撑线下布局及其盈利模型”的提问，黄光裕说，国美门店分为自营、加盟两种，采取轻资产模式，直营体系、线下平台结合招商租赁加提成，经营压力相对较小。未来线下有望给线上引流1亿左右。同时也将解决许多线下门店经营业绩下滑的问题，并建立起社群营销。
有投资者问：“国美将如何从家电拓展到全品类？”黄光裕回答：国美供应链部分分为三块，招商+自营+定制，通过线上线下平台分离模式，提升平台竞争力，不全靠自有供应链来支撑。像拼多多、京东、天猫、抖音开店一样，我们也会做供应链共建输出，或者通过联合创建公司来拓展途径。在进货端，大家可以共同挖掘自采和定制能力。未来也可能放开股权合作，增强供应链能力。
谈及国美与拼多多、京东的关系，黄光裕说，国美心态和战略是开放的，不排除和任何一方合作，“他们有规模优势，发展到现在也遇到了瓶颈和短板”，“未来大家在零售业上最重要比拼的是线上线下、供应链、配送是否有优势，能否形成闭环，在营销、体验、定位有所差异化。”
针对投资者关心的“国美负债率较高，未来如何减债”的问题，黄光裕：“真快乐”接下来可能会亏一些钱，投入成本会比收入高。国美未来尽可能做到现金流为正。通过线上线下精准定位后，线下门店有可能盈利。他预计，今年国美电器类业务盈利能达到8亿元。
黄光裕承认，近几年来国美竞争能力有所下降，再加上疫情的影响，确实造成了一些亏损，但他认为目前的亏损是一个“小数目”。
他预测：“不管将来是从规模的扩展还是从费用来看，我相信国美成功的概率和速度应该会优于同行同期的速度。”
针对“真快乐”今年第一季度GMV同比增长400%，平均月活达到4000万，黄光裕保持了足够的清醒，他说，由于国美线上业务的基础接近于零，爆发式增长只能说明现在采取的一些措施做法初见成效。
一位参与电话会议的机构人士会后对21世纪经济报道表示，“黄老板的气场还是非常足的，对社会变化的理解一点都没有脱节。”
3、黄光裕：国美的最大优势是线下线上“强闭环”
国美财报显示，2020年，国美持续下沉，新增1034家县域店，相比2019年翻倍，计划到2022年中，将门店将进一步扩充至6000家。
一面大力发展电商，一面大力拓展线下门店，在不少人看来这似乎是一对矛盾，国美这么做的逻辑是什么？
原来，当线上线下协同的新零售时代到来，拥有众多实体店不仅不是包袱反而是一笔巨大的资源财富。尤其当实体店主体职能转向“前置仓+高端体验”，谁的线下、线上协同更出色，谁的发展后劲更足。一个看得见的事实是：谁拥有更多实体店，谁就拥有更强大的配送服务能力。近年来，众多电商纷纷抢滩实体店，原因就在这里。
国美对线上线下是这样定位的：“真快乐”平台是零售第一主战场，定位为“线上购物广场+本地生活服务”；国美家是零售第二主战场，定位为“线下展示体验+生活服务平台”。前者侧重于销售，后者侧重于体验、配送、引流。线下线上是相互成就的关系，没有强大的线下资源，线上发展就成了无源之水无本之木。
目前，国美已将“JIT”（Just In Time）理念率先引入零售行业，向用户提供准时达、快送、送装同步的高标准物流配送服务。但前提是，必须实现中央仓（RDC）和前置仓（FDC）的仓网结构，并覆盖全国四六级市场。
黄光裕认为，国美的最大优势是线上线下打通的“强闭环”供应链。
目前，国美已初步建构六大平台系统，即：线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台。服务方面，国美承诺：100%低价无忧保障承诺，100%贵宾礼遇无忧承诺，100%正品无忧承诺，100%特殊售后无忧承诺。
财报披露，今年一季度，国美零售实现销售收入同比提升超170%。“真快乐”App的GMV同比增长近4倍，每月活跃用户（MAU）稳定在4千万规模，活动单日活跃用户（DAU）近千万。
（作者系家电行业资深观察人士）