9月19日，《2019中国房地产企业品牌价值50强》榜单揭晓。大树好乘凉，榜单依旧是熟悉的味道，马太效应在加剧，业绩龙头房企，同样也排在品牌价值榜也遥遥领先。因为品牌效应，中海、万科、保利等10强品牌房企，销售溢价最高能做到25%；因为品牌效应，万科、龙湖、金地等房企融资成本能低至3%；也因为品牌效应，恒大、万科、融创等房企大手笔并购，往往一口吃下一个成熟品牌。
除此之外，这份榜单还藏有四个真相，艳姐今天为大家一一研读。
这份由这项由中国房地产业协会、中国房地产测评中心出品的榜单，从详实的数据维度来体现品牌房企的实力。在榜单中，Top50房企的品牌价值共计9406亿元，接近万亿规模。作为公众对房地产品牌认知和情感的计量化体现，这个规模已经能在一定程度上说明问题。榜单的前三甲依旧由中海、恒大、万科占据。要知道，中海已经是连续第9年位居榜首了。在地产行业让然眼花缭乱的榜单里，能占据其中一份榜单榜首的位置长达9年，殊为不易。
也反映了中海地产近几年稳中求进的品牌经营策略背后的规模、运营、管理、布局和财务实力。三年来，不仅品牌价值榜前三的位置没有发生变动，对比去年，前十强房企的换榜率也为0%，仅名次稍变。进步幅度最大的是华润，从2017年的11名，到2018年第10名，再到今年第6位。正是华润品牌价值的大幅跃升，艳姐也注意到了榜单中的“国企效应”。品牌价值10强榜单里，国企或有国企背景的企业占到4家，20强中有8家，比例占到4成。
如果给榜单中的企业划分下区域，还有些有意思的现象。品牌价值Top50被华南、华东的房企牢牢占据，两个区域分庭抗礼，占比相差不大。但在10强榜单中，华南独占7席，独大地位不减，华北房企占了剩余三席。11-20强则为华东和华南房企。华北、西南、华中区域房企多数位于在21-50强之间，且西南品牌房企进入榜单数量较少。至于背后的原因，既有区域经济发展不平衡的大环境下产生的分化，也有不同区域房企自身策略布局、企业战略等因素影响的结果。还有一个值得注意的现象，房企品牌价值榜单中，前10位房企均为上市房企，品牌价值显现连年增长态势，上市房企仍旧保持强势地位。进榜的非上市房企数量同2018年一致，均为10家。这里面，融侨、祥生两家非上市房企占了区域深耕的优势，能借助本土资源打下良好口碑基础，不断扩大品牌影响力。也有新力、海伦堡已经启动IPO进程的房企，志在通过上市来增强自身品牌价值。总的来看，房企品牌价值这张榜单呈现出一个鲜明的特点：头部趋稳，腰部膨胀，尾部消减。
品牌价值在200亿以上的第一梯队企业数量为14家，占比为26%。这几年的表现也显示，中海、恒大、万科、保利、碧桂园为代表的房企品牌建设稳步推进。
品牌价值在100亿到200亿之间的第二梯队企业有30家，占比为57%，较2018年增长15%。如果目光放长至5年，第二梯队品牌房企从从2015年的26%持续扩大到57%。品牌价值低于100亿的第三梯队企业有9家，占比17%，占比空间也进一步被压缩。房企的品牌建设，在行业接近存量市场，消费者从无房到有房到有好房的需求演变后，面临着升级需求。这就要求房企在品牌建设上一方面要有自身特色，另一方面要有长远规划。
一个鲜明的特点是，房企的品牌特征已经出现了梯度分化，企业布局策略各有侧重。第一档次的品牌的龙头房企多元化业务风生水起，第二梯队的中部企业急需立牢一个人设，更多新晋房企则选择上市增加曝光度这个捷径。作为第一档次的品牌，中海、恒大、万科、融创等龙头企业，底子殷实，下手往往不含糊，直接大手笔并购相关领域的成熟品牌，从而实现新业务的扩张。
过去一年来，恒大在汽车领域的大并购；万科在商业、物流方面的大并购；融创在文旅项目上购买了大额资产包等，都是圈内热议的话题。几家头部房企也通过一系列并购动作，拓展了多元化业务，筑牢了自己的定位，打出了符合自身特色的口号，外界也再难用地产公司去衡量和定位。排名11-20的企业以旭辉、中南等为代表。行业内中小企业逐步退出，龙头企业品牌布局基本完善，该档次企业对于品牌建设的需求较为迫切。处于该档次的企业有个鲜明的特点——火箭扩张。2018年流量金额的增速远高于排名前十的房企。规模扩张之外，这些房企品牌建设内容主要强调自身产品品质，同时引入美好生活概念以寻求业务拓展。比如旭辉提出“为客户创造价值”及“用心构筑美好生活”。正荣致力于发展成为国内最具发展质量的均好型房地产开发企业。除此之外，新晋房企为增加关注度，提高曝光量，大都选择了赴港IPO这条捷径。在过去一年多的时间里，一大票房企闯关港股IPO成了被热烈讨论的现象。这个队伍里，有光环耀眼的千亿新贵，有风格激进的老牌闽系，也有一种颇具冲劲的新锐房企。公司的上市自然会带来更多的关注度，拥有了上市平台后，公司可定期发布公告、社会责任报告，更加便于和社会公众进行信息交流。但同时也意味着公司的经营是“在聚光灯下摆桌设宴，随便哪个人都可以跑到厨房来看一看。”房企品牌特征的分化只是表象，背后依然是强势品牌持续扩大优势，强者恒强，分化悬殊的基本逻辑。销售上的分化是清晰可见的：2019年上半年行业市场份额延续去年的趋势向大型品牌房企集中，中小房企面临淘汰，十强、二十强与五十强品牌房企集中度都呈现上升的趋势。“强者”内部也在分化，2018年，三强品牌房企销售表现分化，中海同比增速约为33.48%，恒大7.39%，万科15.35%。二十强品牌房企中招商蛇口、世茂、旭辉、中南、正荣、阳光城销售金额同比增速超过30%。分化的结果必然导致“大鱼吃小鱼”，由于上半年融资政策收紧，不少中小房企不得不出售优质项目。对品牌房企来说，在土地一级市场溢价的情况下，通过并购能获得不少优质项目，成本相对较低，而且部分项目已处于开发过程中，可以有效提升接盘房企的项目开发周期，形成快速销售。除了并购大户融创动作频频，2019年上半年，世茂已完成并购规模约200亿元，收购项目超过20个。整体行业“强者恒强”的背景下，具有高知名度对房企提高销量和利润，加强盈利能力，提升市场份额，有重要的助推作用。而且，凭借品牌信誉能够获得更多合作机构的支持，也自然能拿到便宜的资金。统计数据显示，进入城市的数量与企业的流量金额强相关。例如碧桂园、恒大进入城市数量均超过200个，流量金额相应排在行业前列。保利、绿地进入城市均超过100个，流量金额均在4000亿左右。
品牌价值越高，进入城市的平均数量也相应提升。同时品牌价值和销售金额之间显现正相关关系，良好的品牌效应对房企的销售金额具有正向的推动作用。碧桂园、万科、恒大销售金额均超过五千亿元。增长率方面，世茂、富力达到70%以上，中海、保利、碧桂园、华润销售金额增长率均超过30%。
榜单前10的企业平均需要进入100个城市，榜单Top50的门槛是16个城市。所以，一定数量的城市布局是提升品牌影响力的必要保证。数据显示，品牌房企近三年在重点城市销售溢价率多分布于15%-25%区间范围内，其中，2018年的平均数据为13.81%。从品牌房企分区域溢价率表现来看，代表性一线城市2018年溢价率为18.85%，二线城市溢价率则为11.80%。
整体来看，由于限价影响，且市场上小型房企多被淘汰，主要以中大型品牌房企为主，一、二线城市品牌房企的溢价率逐渐走向平稳态势。由于境内外融资环境趋紧，上市房企或者实现双平台上市的房企，其品牌影响力更强，融资渠道更为广阔。良好的品牌效应对房企融资形成了正向推动作用，进而创新多元融资手段，降低融资成本。融资成本方面，2018年，万科发行超短期188天融资券利率最低为3.13%。中国海外发展集团加权平均借贷成本4.30%；龙湖平均借贷成本年利率为4.55%，金地集团债务融资加权平均成本为4.83%。
大型房企由于其较高的品牌知名度和影响力，具有高度的信用，具有更好的成本管控能力，不仅可以节约一部分的营销费用，还可以获得较为低廉的融资成本，由于自身优秀的营运管理能力降低管理成本，加速去化，加快回款速度。
品牌房企积极拓宽融资渠道，与大型金融机构建立长期稳定的战略合作关系，优化公司债务结构，为后续经营获取足够的资金保障。在良好的企业品牌信用度影响下，大型房企具有更优秀的使用融资手段和工具来为自身发展进行融资的能力。2018年多家企业与信托、商业银行、保险公司等金融机构进行战略合作。龙头房企由于其自身的品牌优势和综合能力更容易取得优质地块，获取资源能力强。
除了通过公开市场的招拍挂、收并购、合作开发、旧城改造、股权收购等方式外，还通过住宅产业化，即以多元业务的“产业+”模式获取土地，通过与政府的合作推动片区的产业升级。此外，品牌房地产企业积极提高获取土地的精准能力，应用科技工具提高拿地效率，让经验与科技相互辅助。中海积极开发城市地图辅助决策系统、投资管理咨询系统等多个信息化系统，提高拿地与经营效率，深入挖掘土地价值。房企品牌化是行业的发展趋势，因此，品牌房企在战略调整、内部经营管理、产品线、多元业务拓展、品牌延伸合作等方面积极拓展和创新。各家怎么做的，很有看点。例如正荣集团，针对中产、高知和高端客户形成了“正荣府”、“紫阙台”和“云麓”为三大特色产品线。世茂集团在住宅方面形成了“云系、璀璨系、国风系、天誉系、龙胤系”五大产品线；在商业方面以“世茂国际中心”、“世茂广场”、“世茂摩天城”和“世茂52+”四大系列为主；办公产品以“世茂大厦、世茂智汇园Link Park”为主。
根据区域市场、消费结构、人群、需求等方面细化产品，采取横向、纵向的产品延伸策略对不同业态的产品进行差异化打造，致力于对单一业态产品线条的完善。品牌房企积极提升内核竞争力，实行“均好”有效管理并向高质量发展。自2019以来，内部管理方面，品牌房企更注重利润、回款等方面，通过细化激励政策，管控运营进一步下沉到核心人员。人才计划管理方面，品牌房企不断提高人均效能，加强复合型人才的培养。碧桂园“未来领袖”人才计划需求博士以上学历，龙湖集团“仕官生”校招计划要求研究生以上学历。由此可见，品牌房企的人才计划也偏好于年轻化、高学历化。2018年，大部分房企以地产主业为主，向行业上下游等相关行业延伸。养老产品和长租公寓是房企涉足较多的领域。2018年12月，中海发布旗下康养品牌“中海锦年”；华润置地推出“有巢”长租公寓品牌。不仅如此，品牌房企积极涉水跨界业务，除了业内热议的恒大造车，碧桂园造机器人，雅居乐跨界“汽车+”赛车产业业务；世茂不断跨界文化领域。品牌房企积极的参与多元业务与跨界业务，以“运动+”、“文化+”“体育+”等创新方式打造企业的个性IP，不断扩大品牌知名度。一些品牌房企在业务结构配比上，以“轻资产”或者“轻+重”结合的模式，输出自己的品牌号召力、运营能力。用较低的投入来撬动更高的收益。
绿城集团以主业为基础，积极探索重资产板块的特色发展，轻资产方面加强对代建、生活服务、养老、房屋科技等地产上下游业务的深入及其他新型业务的探索。世茂集团则以酒店、主题文旅、商业项目提高营收。万科则以小股操盘、REITs的模式实现运作。瑞安房地产近年在轻资产模式积极发力，致力成为商业物业市场领先者。但是轻资产运营对企业要求较高，故房地产企业需加强综合能力并结合企业自身发展战略进行决策。近年来，房企加重了对品牌的维护，数十家企业连年发布企业社会责任报告，针对不同主体履行相应的企业责任，以实际行动向社会回馈，并制定从管理、设计、施工、检测、交付等一系列的相关标准体系。万科的“天网行动”在2018年增加了工程检测项；绿城则以“全国工地开放日”活动，对外展示工程进度与施工质量，2019年6月，举行了“绿城中国综合作业提效示范工地观摩会”。
