是什么让曾经濒危的漫威成为如今中国家喻户晓的“国民IP”
引: 1991年漫威上市，很多创作者开始自立门户，漫威因疯狂收购而欠下巨大债务。90年代中期，互联网的崛起让走投无路的漫威不得不申请破产。2008年，漫威影业破釜沉舟，将最后的希望投注于《钢铁侠》这部电影。
谁也不曾想到，在10多年后的2019年，漫威宇宙的第22部电影《复仇者联盟4：终局之战》仅仅在中国的预售票房就超过7.37亿美元，最终影片总票房定格在42.4亿元，成为中国影史外片票房第一，全部影片票房排名第三的电影。漫威用十年时间将自己的重新纳入全球十大IP之列，同时也在中国创造了无以复加的影响力，成为无以复加的“国民IP”。
下一个未来 用游戏定义漫威IP价值
当钢铁侠骄傲而又悲壮的在《复仇者联盟4》的最后战场戴上无限手套打下响指，说出那句“我就是钢铁侠”时，有成百上千家的评论人士与专业媒体对漫威接下来的运营与开拓产生担忧。演员合同到期、新人如何接班、故事该如何讲下去都成为了摆在漫威面前的现实问题。而对于漫威来说，这似乎不是问题，反而是自己服务了十多年的用户没有发挥自己的想象力。
在《复联4》后，漫威通过剧集、新英雄单人电影、多元宇宙故事的开发，以及旗下各路版权的回收早已让下一个时代的成功成为定局，既然观众已经养成了接受漫威文化的习惯，那么只要品牌继续运营就不怕粉丝流失，公司从新回到困境。
去年九月，一部足以与《战神4》《神秘海域》和《最后生还者》相媲美的PS4游戏大作《漫威蜘蛛侠》隆重问世，它有着行云流水般流畅的战斗、丰富而充实的故事、以及始终充满新鲜感的开放世界探索体验，几乎所有关乎游戏体验的细节都被打磨得滴水不漏。成为了继《声名狼藉：次子》和《蝙蝠侠：阿甘骑士》之后的另一个超级英雄改编游戏的高峰。
今年E3，Square Enix在展前发布会上除了公布冷饭大作《最终幻想7重置版》发售日之外，还公布了与漫威合作的游戏新作《漫威：复仇者联盟》游戏聚焦复联初代五人组，加上原创剧情，全平台登录和炸裂的预告演出效果，非常值得各位玩家影迷期待。并且，网易独家代理的《漫威超级战争》和《漫威超级争霸战》也会在手机端与各位老粉见面，集结各路漫威超级英雄和反派在终极宇宙大决战中展开一场史诗级对决，蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长等诸多经典漫威人物悉数登场，强大的超级英雄阵容，带领玩家开启终极漫威冠军之旅。
对于漫威来说，多媒介、多平台多领域的内容与价值输出早已是驾轻就熟，在上一个10年着力做好电影宇宙布局之后，下一个十年、二十年乃至三十年，漫威IP的魔力与神话将会在人们日常生活的每一个内容领域发光发热。
同时，游戏作为下一个时代比肩影视的传播方式会更加得到漫威的重视，相信在未来，诸如本次漫威IP与网易的深度开发联动等具有更好的英雄模拟体验和更有深度的漫威原创剧情会在各大游戏，会与玩家和影迷见面。
创造影响 生活中处处可见的漫威元素
不仅仅在于游戏，这10年间，漫威在中国境内的整体影响力可以说是稳步提升。从每年一部两部的影片定量输出，到相关媒体的逐步引入，再到只在影城出现的礼品手办火遍全网。漫威元素扩张的恐怖之处在于既能够与内容输出者达成最直接最本质的互动，又能够最大限度的与商业模式融合。
豆瓣在《复仇者联盟4》中的影评数量超过了5千条，排名前十的影评和话题都达到了几千甚至上万的点赞量，微博专门设置“复联4”轻皮肤领7天会员活动，网易哒哒曾推出《漫威营业十周年》，这支H5按照时间线列出漫威系列影片，用户可以回顾漫威发展史，也可跳过动画直接“揍”灭霸等等。各大互联网厂商都对“漫威”“复联”这个IP进行重大节日级别的公关营销。
并且，在这次“复联4”的宣传中，漫威与多家实体品牌进行跨界营销，把看起来毫不相干的品牌联合起来。上映前期，奥迪Ie-tron电动车发布漫威合作广告；可口可乐推出漫威限量联名款包装。与一加合作推出“一加手机漫威钢铁侠定制版”也赚足科技圈人士的眼球。服装品牌方面：李宁、安踏、优衣库、美特斯邦威、VANS等品牌也与漫威IP进行深度联动，一时间“穿漫威联名款出门看电影”成为热潮。
不仅仅是在“复联4”，每一部带有盘点和集结性质的漫威电影都能带来一大批企业的入局不论是动漫、游戏还是社区、门户，亦或是汽车、可乐或是球鞋，每一个能触及到漫威IP的品牌联动都在突破市场和消费者的思维边界。
用漫威模式讲故事去做最伟大的平凡人
都说美国漫画英雄商业性质浓厚，营销手段层出不穷，但是在这个时代，最为出彩的恰恰是这些最赚钱的超级英雄。而想要探究漫威英雄为什么能够在这个时代超越日漫、淹没我国的古典神话英雄成为我们的情怀，还要从漫威每一个英雄IP的诞生开始说起。
1939年，漫威诞生了自己第一个超级英雄“海王纳摩”，其后经历二战的美国队长以及后来“神奇四侠”都为上升期的漫威助燃。
到了1964年，斯坦·李和杰克·科比树立起了漫威历史上的又一个里程碑——他们创造了漫威的全明星阵容：复仇者联盟。漫画界的漫威一发不可收拾，先后创立了X战警、异人族以及多代的复仇者联盟阵容。
在90年代，的漫威提出终极宇宙的概念，将不同背景使命的英雄进行故事融合，只要是同一公司，就是同一“时代”的故事主角，元素不断碰撞聚融让英雄和反派的排列组合产生出链式反应般的叙事效果。
2000年过后，漫威正式放开手脚，讲时间和空间的概念限制全部打破，从各种角度和侧面从新讲述英雄的故事。开始以大事件的概念将故事以事件牵引，将英雄的抉择于命运融入不同事件，创造出X+X=X2创造性的效果。
漫威宇宙的每一个英雄并不像日漫的赛亚人有“要是发力太大会毁灭地球的困扰”，也没有我国神话人物中“神性”与“人性”的对抗。蜘蛛侠是皇后区的高中生、他会被升学考试困扰也会被学校恶霸盯上；钢铁侠是个花花公子，但也会陷入空虚和落寞；雷神托尔被贬下凡间，承认自己是普通人后才能重新夺回神力。这一系列“平民”级别的英雄靠着科技和变异拯救人类的同时也承受着普通人的痛苦与烦恼，读者和观众能从身边的人中找到他们的影子更亲近、更有感染力。
漫威电影的叙事延续自漫画，每一部英雄单集电影选用最稳健的好莱坞叙事结构将英雄的背景、能力、特色与情感构筑完毕，在影片中加入与下部电影的联系，在“大事件”类型电影中一次性引爆观众全部期待与情怀。三个阶段的起承转合精妙而明确，在这样的节奏性“轰炸”攻势下，没有多少观众会选择继续“负隅顽抗”，纷纷路转粉，共同去期待漫威的下一部作品。
最强英雄IP从每一个角度做好用户运营
一个很值得深思的现象：承包三代人情怀的一代武侠小说巨匠金庸他老人家驾鹤西去时，全网用户不论是明星大V还是普通网民都发文转发为其悼念；而一个月后，漫威的灵魂人物斯坦·李老爷子去世时，网间发文发推的用户同样也是络绎不绝。怀着对两位大师级人物的敬意，我们也可以看出，漫威和旗下人物、故事以及文化符号和背后的工作者产生的影响力是多么巨大甚至比肩陪伴我们走过童年和青春岁月的“天龙”、“神雕”、“倚天”等本土IP。
在中国，漫威元素成为了文化流行的重要符号，一句电影台词中的“我爱你3000遍”能够成为年度最佳表白情话，一套新款“钢铁战服”能够让手工玩家和机械爱好者废寝忘食，围绕漫威主题开展的讨论与研究在各大论坛上比比皆是。只要是漫威产出的IP类游戏，就算是游戏性不够出众也能够凭借其强大的IP价值赚得相当可观的收益。
与隔壁DC公司对自身定位至今不明不同，漫威每走一步都不忘拥抱自己的核心粉丝同时还张开双臂欢迎新粉丝加入。从电影扩展出的饭圈、模型狗、健身爱好者、sneaker等多元文化圈子，让用户对某个“漫威瞬间”的着迷而迅速入坑，又把这种对整体漫威的热爱重新散播到大众文化中。同时由电影上映带来的巨大社交攀比效应使得剧透、盘点、分析成为年轻人茶余饭后不可不提的谈资，如果你在这时拒绝了这个话题，就说明了你脱离了流行，同时也脱离了当下的社交核心。
组合拳打出的效果就是，当你没有出下一个招式的时候，对面的敌人已经在震颤了。漫威不仅能够找准核心定位，还能借势用势，取得今天的成就绝不是空穴来风，更应该说是水到渠成。
结语：
当小编我看到6月28日《蜘蛛侠:英雄远征》的上映消息时，不禁露出新一轮的苦笑。电影是一定会看，影评也一定会做，漫威的粉丝也一定会当。
但是冲动过后，是更加希望我们能有自己的原创且成完整体系的IP站出来与漫威IP抗衡，虽然短时间做不到，可还是对我国五千年以来的文化沉淀保有信心。不管是大圣还是三国、不论是天庭还是太虚，我们在如此强大精神价值输出面前总要留有自己的文化自信。
更希望，哪天从电影院走出来，刷爆朋友圈的不再是那句“我爱你三千遍”，而是一句：
“我爱了你三千年。”
( 完 )