能给「人」建模吗？
每天聪明一点点，这是大辉总结的多元思维模型的第26篇。
人们会按照什么样的模型来做决策和行动呢,能给人建模吗？这也是与我们公众号的名称「行为设计学会」最为相关的内容，本周我们花些时间来讨论这个问题，非常有意思的几个模型。
想象一下，如果电子能够思考，那么物理学会有多难呀！
这是物理学家，默里·盖尔曼（Murray Gell-Mann）说过的一句流传很广的话。意思是，在物理研究中，我们要考察的电子，碳原子或水分子，它们都不能感知世界，不会思考，也没有什么动机或目标，更谈不上具有什么样的信念，因此为这些事物建模是简单直接的。
但是，人有思想，不仅有目标，有动机，还有信念，而且每个人的想法往往是彼此不同的。这些由不同目标，不同动机组合在一起的「人」，我们就很难知道他们想的是什么，并且会做什么。
为了给人类建模，模型化研究人的行为，科学家从不同角度总结出了三个基础框架：
1.理性行为模型：
这个框架假定人们的行为是寻求目标最优化的。传统经济学也是立足于这个框架来做研究。理性假设虽然并不完美，有时也不现实，但依然是一个和有用的帮助我们观察和分析人类行为的基准。
2.基于「人」的行为模型：
人的行为模型的框架是，先收集真实的人们在做决策采取行动时的数据，然后尽可能的描述人们的真实行为。行为经济学基于此框架做研究。
有人调侃说，行为经济学是靠挖传统经济学的墙角发展起来的，因为它一直在质疑理性行为的合理性，同时还会加入一些观察试验出来的结论来发展自身。观察的维度和方式有很多种，我们也不可能弄得太复杂，一般在行为模型中会包含一两个理性假设下没有的因素，如人们可能有的误判或偏见。
3.基于规则的模型：
这个框架更为简单，不会深入挖掘人们的心理，只是假设人们会遵循某些规则，然后来研究在这些规则下，会产生什么样的结果。以前我们讨论过的起立鼓掌模型就是基于规则框架而建立的人类行为模型。
下面讨论这三种框架的构建模型的原理：
1.理性行为模型的原理
假设人们确定一个目标，并有一个目标函数，人们的行为就是试图使目标函数最大化。如果是一个人，他可能会最大化他的幸福感或个人价值；如果是公司，可能会最大化它的利润或市场份额。
理性行为模型的假设是，人们总是寻求最优解，即选择目标然后做最优的事。依据这个假设，你就会做出让你感到最开心的决定，会生产最能让公司赚钱的产品。
举个例子：
假设你思考每天自己工作几小时才是最好的，我们可以写下一个效用函数（utility function），这个函数取决于消费和休闲，具体如下：
公式具有收益递减的特点，即刚开始的时候效用很高，之后越来越低。你连续上了3个月班，都没好好休息过，非常期望有个长假。当你开始休假时，前几天可能会很惬意，非常舒服，但过了一段时间，你就觉得休假没意思，还不如回去上班呢，这就是一个效用递减的典型。
而你现在要做的是调整消费和休息的时间，目的是让效用函数的值最大化。那怎样才能最大化呢，后面会有文章来具体解释这个模型。
2.行为模型原理
人们实际在做决定时并不会先写下效用函数再去计算，但经济学家假设你是这么做的。比如前一篇我们讨论过的用决策树模型买车的案例，在现实中，大部分人即使用决策树画出来，结果是下个月买车能省200元，他们也不会等到下月才买车。
因为对于买车的人来说，感情比理性更强大，他们想马上、立刻开上新车回家，才不会为了200元等一个月，甚至2000元也不愿意。在现实生活中，为了尽快拿到车加价给经销商这种情况倒很常见。
这就是行为主义的观点，「人们的行为是非理性的，而且这种理性是系统化的」。近几年神经科学的发展也提供了支持这个学说的证据。在观察人们在特定条件下的大脑活动时，会发现人们会按照「理性行为模型」所认为的非理性的方式进行思考。
这样我们在行为模型中就有了两个基准：一方面假设人是理性的，另一方面又假设人们会按照「人」的本质去做事，这种所谓「人」的方式可就非常复杂，芒格在人类误判心理学中总结了25个倾向，国外还有人总结了人们的200多个偏见。但我们还是可以用模型来做简化和思考的，斯坦福大学Fogg的行为模型就是非常有用的一个模型。
3.基于规则的模型
规则模型来自于社会科学、计算机科学以及一些心理学原理，它假定人们遵循一些原则。比如我们前面讨论过的起立鼓掌模型，我们并没有一个描述人们行为的精确模型，只是假定人们会根据一些简单的规则决定自己如何行动。
——— 今日小结：———
三个基本框架：人们会最优化自己的行为；人们会基于「人」的方式做事；人们会遵循规则。
三个模型的假设前提不同，在给定条件下，三个模型对于人们行为所做出的预测会有所不同。
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