盯上年轻人的五菱宏光，是怎么卖过特斯拉的？

文 |《财经》记者 李阳 王静仪

编辑 | 施智梁

国产特斯拉 Model 3 横扫中国新能源车市场时，能在销量上与之分庭抗礼的，不是长期以国内电动车标杆自称的比亚迪，也不是被资本市场寄予厚望的新造车势力蔚来、小鹏，而是一款售价 2.88 万元起的微型电动汽车五菱宏光 MINI EV。

这款 2020 年 7 月底才正式上市的新能源车型，仅在一个多月后，就开始蝉联国内新能源车销量冠军；2021 年 1 月，更是以 3.7 万辆的成绩排名第一，远超名列第二的特斯拉 Model 3 （2.2 万辆）。仅仅 200 天，五菱宏光 MINI EV，销量就突破 20 万辆大关。

五菱宏光 MINI EV 有多热？上汽通用五菱品牌与市场总监张益勤向《财经》记者表示，“目前，整个东亚、中东、欧洲以及非洲地区都向我们提出了进口的需求，上汽通用五菱的海外事业部已经开始专项着手研究五菱宏光 MINI EV 的出口项目。”

汽车 “出海” 几乎是压在所有车企身上的一个艰难任务，但对于五菱宏光 MINI EV 而言，似乎是唾手可得的成就。这款车长不到 3 米，轴距也仅为 1940 毫米的新能源小车，究竟有什么魔力得到国内外市场的追捧？

再造一个百万销量？

2021 年 3 月，位于中国南部的工业重镇柳州，正是满城紫荆花开的浪漫时节。除了市区即景区的广西风情外，最让人眼前一亮的，是随处可见的、穿梭在车水马龙间的微型电动车。

不过在柳州，最畅销的微型电动车并不是如今大红大紫的五菱宏光 MINI EV，而是已久经市场考验的宝骏 E100、宝骏 E200 等诸多新能源微型车。正是这些宝贵市场经验，让上汽通用五菱精准把握到了市场对新能源汽车的需求。

30 公里为半径的市内出行是出行领域的痛点，由于交通堵塞和停车问题，传统的汽车不经济、不灵活、不便捷，而足够灵活的两轮电动车又不体面、不安全，基于此，车长不到 3 米电动微型车市场将是个巨大的蓝海。

五菱宏光 MINI EV 的市场定位非常明确，就是瞄准了 30 公里内的市区出行，它既是前几年低速车市场的替代，也是两轮电动车的升级。

有不愿具名的低速电动车龙头企业高管对《财经》记者表示：“满足这两个条件，五菱就卖得好：一是以前低速卖得好，尤其是两门低速卖得好。二是低速限行。”

以洛阳为例，2020 年 5 月，洛阳交警在城市区开展低速三轮、四轮电动车整治专项行动，要求即日起低速电动车上路行驶必须持有驾驶证（三轮电动为 D 驾驶证，四轮电动为 C3 及以上驾驶证）、禁止驶入城市快速路等。

由于几乎没有驾校专门开设 C3、C2 等低等级驾驶证培训，大多数消费者必须考得最常用的 C1 驾照，与普通乘用车的要求相当。洛阳市民徐女士原本计划在 2020 年购入一辆低速电动车，“能遮风挡雨，比电动车好多了”。为此，今年 46 岁的她花了大半年时间考取 C1 驾照。

但当驾照到手，她却改了主意。眼看五菱宏光 MINI EV 和本地生产的大阳低速电动车价格相仿，而五菱品牌更有名、还可以上正式牌照，省略了被交警时不时 “围追堵截” 的烦恼，徐女士最终以 3.28 万元的价格购入了一台五菱宏光 MINI EV。

类似的用车场景数不胜数。安全、靠谱、便捷、经济的五菱宏光 MINI EV 打开了一个新市场的大门。“补贴完全退出后，降低成本成为当下企业迫切需要解决的难题，上汽通用五菱的成功案例，为行业未来发展指引了一个方向。” 乘联会秘书长崔东树表示。

据乘联会数据显示，2020 年，A00 级纯电动车累计销量约为 26.27 万辆，占整个纯电动车市场的 27.34％；另据《中国小型纯电动乘用车出行大数据报告》预测，伴随着市场增长动力开始从政策推动向市场拉动，小型纯电动乘用车的平均市场份额占比为 40％左右。

巨大的市场增量蕴含着无限的希望，上汽通用五菱也对宏光 MINI EV 的未来寄予厚望。“微型电动车的市场还远远没有达到顶点，还有着非常巨大的市场空间。” 张益勤称，“我们希望这款产品能再造一个五菱，即达到百万级销量的规模。”

盈利之谜

提及五菱宏光 MINI EV 的热销，绝大部分人都会将原因归咎为亲民的价格，其 2.88 万元的售价，彻底刷新了整车厂成本控制的底线。

但事实上，五菱宏光 MINI EV 的成本控制，并没有所谓黑科技，无非是配置的合理取舍。张益勤向《财经》记者解释，“既然我们将宏光 MINI EV 定位为 30 公里出行半径的用车需求，那我们的所有配置都是围绕这一应用场景来设计，没有冗余，自然就将成本做到了最低。”

为了使价格匹配应用场景，宏光 MINI EV 几乎舍弃了所有的智能化、网联化功能，动力电池容量，也缩小为仅满足 120km 和 170km 两种续航，极大程度上减少了整车成本。

一位广州五菱 4S 店的销售人员在向《财经》记者推销五菱宏光 MINI EV 时也称，“不要问我有哪些配置，因为没有配置，它就是一个代步功能，非常灵活、实用，别看它小，内部空间却很大，而且非常安全，还能上高速，现在很多你们这样的年轻人来买这个车。”

在供给端是将配置极致精简，在销售端则是将单台利润压缩到底，一度让业内人士质疑五菱宏光 MINI EV 究竟能不能盈利。

此前，就有业内人士详细剖析了五菱宏光 MINI EV 的零部件成本，得出的结论是这款车本身并不赚钱，但仰仗巨大销量带来的新能源积分可以赚不少钱。

五菱宏光 MINI EV 的真实成本无从计算，即便有利润，也必然极其微薄，不过五菱宏光 MINI EV 很快将产生新的盈利点，其收益远远超过卖车本身。

今年以来，在上汽通用五菱的大力推动下，五菱宏光 MINI EV 的改装热迅速升温，俨然成为了一项崭新的汽车文化。

一位将五菱宏光 MINI EV 上上下下改装一遍的车主向《财经》记者透露，“前前后后其实也就花了一万不到，其中费用最高的部分是轮毂，其次是更换的方向盘等内饰，以及车内外做漆。有些人只是贴纸美化外观的话，几十上百块钱就能完成。”

打开淘宝等购物软件，搜索 “五菱宏光 MINI EV 贴纸”，确实已经有非常多的网店正在售卖个性化贴纸，价格通常在 20 元－50 元不等。廉价的车加上廉价的改装，也迅速成为年轻消费者展示个性的方式。

前述销售人员向《财经》记者表示，“现在买车的年轻人，或多或少都要改装一下，不过目前五菱 4S 店还没有出台改装服务，消费者需要购车后去改装店改装。” 不过，据张益勤透露，已经有不少 4S 店开始做简单的改装服务，而上汽通用五菱也已经成立了相关部门，未来会提供官方改装服务。

很显然，基于五菱宏光 MINI EV 的改装将是一条全新的产业链，这意味着，上汽通用五菱可以在售车后提供源源不断的增值服务来扩大营收，甚至还可以与很多品牌 “联名” 推出个性皮肤。不少热门游戏靠卖皮肤赚钱，而汽车也将成为一个这样的载体。

随着微型电动车的市场不断扩大，上汽通用五菱的改装业务，很可能在盈利规模上超过汽车销售，成为五菱宏光 MINI EV 最大的营收支柱。

年轻人怎么看？

尽管五菱宏光 MINI EV 在市场定位上与此前被戏称为 “老年代步车” 的低速车有一定程度上的重合，但五菱宏光 MINI EV 瞄准的人群，一直都是年轻人。突然兴起的 “改装热”，也是上汽通用五菱有意为之。

在推出五菱宏光 MINI EV 之前，上汽通用五菱已经推广多年微型电动车，据张益勤回忆，“在过去的经营中，最大感触是此类车型的受众，其实是年轻人为主，女性居多，与此同时，汽车不再仅仅只是一个代步工具，而是像一个玩具和饰品，被主人精心打扮。”

这样的发现，为后来的五菱宏光 MINI EV 改装热潮埋下了伏笔。事实上，上汽通用五菱在五菱宏光 MINI EV 整车设计的诸多细节上，已将改装纳入了构想中；此外，在上汽通用五菱的营销中，潮创也一直是厂家引导用户的方向。

对于构架相对简单的五菱宏光 MINI EV，产品本身很难形成真正的竞争力，目前市场已经出现了同质化的产品（2.98 万元起的长安奔奔 E-Star 国民版），未来微型车市场的竞争必定会从价格转移到文化上。上汽通用五菱希望通过改装的方式，形成自己的潮创文化，从而让五菱宏光 MINI EV 成为年轻人的购车选择，保持持久的市场竞争力。

目前来看，五菱宏光 MINI EV 的潮创文化已经取得了一定程度的效果。“来我们这里买五菱宏光 MINI EV 的消费者，不只是中老年人，各个年纪的人都有，年轻人占比大概有一半吧。” 前述五菱 4S 店销售人员向《财经》记者表示。在张益勤的介绍中，五菱宏光 MINI EV 车主的年轻人比例还要更高一些，约有 72％车主群体为 90 后年轻人。

不过，在一次针对年轻人的小规模调研中，大部分人却明确向《财经》记者表示不会购买五菱宏光 MINI EV，一是觉得这车价格太低可能质量不太好，二是觉得这车有点不好看，三是觉得这车跟自己未来的购车需求并不符合。

囿于抽样比例，调查结论或许有失偏颇，但从中已能看出，不少消费者对微型电动车安全设计的不信任。

资料显示，五菱宏光 MINI EV 高强度钢的使用比例达到 57％以上，更为重要的是，五菱宏光 MINI EV 通过了所有国家要求的安全测试，其安全性得到了充分的检验。

但对于消费者而言，一款车没有安全气囊、ESP 和后防撞钢梁始终难以与安全画等号，尤其是在高速路上。对此，上汽通用五菱的解释是，五菱宏光 MINI EV 的市场定位本就是城市短途代步，高速只是不时之需。

显然，在安全已经成不少消费者一大顾虑的前提下，如何将自身的安全理念准确传达给消费者，将是五菱宏光 MINI EV 销量继续攀升的一大难题；同时，随着同质化车型进入市场，同质的潮创文化也将一并面向消费者，五菱宏光 MINI EV 如何保持自己的品牌优势，也将是上汽通用五菱需要面对的挑战。

（实习生李雪对此文亦有贡献）

来源：出行一客