上汽奥迪还有机会吗？
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2021/04/19
今天之前，上汽奥迪项目充满着泪水与喜悦；今天之后，上汽奥迪品牌肩负着忧虑与期许。而这一切，都包含在奥迪中国总裁安世豪此次活动的开场白里：侬好，上海。
文丨李思佳
编辑丨小叮当
4月18日晚，世博庆典广场，上汽奥迪之夜盛大启幕。
活动会场布置简约，音乐响亮但不聒噪，高层之间的探讨与寒暄，媒体群体的见证与思考，人流涌动却没有谁是多余，屏风后面的主会场，一个全新品牌进攻中国市场的大幕已然拉起。
从贾鸣镝首次为上汽奥迪站台到冯思瀚、韦世豪的自信演讲，持续了一个多小时的品牌之夜不可谓不精彩。同时，作为品牌首秀，这场活动对中外合资双方来说都是意义非凡--上汽方面，上汽奥迪的正式亮相，迎来了上汽集团合资产品高端化自此启程；奥迪方面，国产奥迪将进入南北时代，奥迪品牌在华发展开启新纪元。
在硝烟弥漫的上海车展前夕，这场品牌首秀宣告了上汽奥迪品牌在去年年底“花开”后，迎来“蒂落”。从活动主题来看，“进取·进未来”的主题不仅让上汽奥迪在四郊多垒的竞争新时代中发出响亮的入局宣言，也意味着其品牌未来发展路线在这个夜晚之后变得明晰。
正如今年上海国际车展的主题“拥抱变化”所要表达的一样，今年对于汽车产业来说是充满变革的一年，上海国际车展作为行业的发展方向标，集中展示的是全球汽车工业的创新发展成果，包括汽车与信息通信、互联网、大数据、人工智能深度融合等领域新变化。
作为后入局者，上汽奥迪紧扣时代主题，怀着一颗进取之心华丽登场，在面对来自四方压力的同时也有自身的优势，而这些优势，在这场活动中端倪尽露。
藏在A7L里的品牌秘密
活动中，备受瞩目的上汽奥迪A7L迎来亮相发布（2022年上市）。
作为品牌落地后的第一款车型，也是豪华旗舰车型，设计团队以“Prologue”概念车为灵感，打造了全新奥迪A7L，还原了运动旗舰的设定，将2015年谱写在洛杉矶车展上的序曲变成了现实，而定位于C+级性能行政座驾的A7L，也刷新奥迪品牌国产豪华车型新高度。
独特的中网造型与低趴的车身姿态，营造出的是上汽奥迪的待发之势；前大灯32颗模组与贯穿式律动LED尾灯照亮了“灯厂”的美；全进口的3.0TFSI V6发动机与5.5秒的百公里加速，带来全新品牌冲锋陷阵的决心；5G技术与数字化理念为入局带来仪式感……
车身数据方面，和之前曝光的大都相符合，相比于进口奥迪A7，A7L车身尺寸得到了全面加长，整车长宽高分别为5076mm、1908mm、1429mm，搭配3026mm的长轴距，保证了宽裕的乘坐体验。嗯，这很符合中国“国情”。
随着车长的改变，A7L的车身造型也不再是原奥迪A7的溜背造型，在车型定位上，上汽奥迪也管A7L叫作“性能行政座驾”。因此，A7L重的“L”也不再是简单的轴距加长“Long-wheelbase”，更是三厢轿车“Limousine”。
从2011年奥迪在广州南沙举行A7的上市仪式开始，这款进口C级车就因优美的溜背设计深受中国消费者的喜爱。今天，为了迎合市场追求销量，上汽奥迪不得不决定将奥迪A7两厢半造型的运动轿跑变成为常规三厢车的商务轿车。
这一举措无可厚非。
因为作为上汽奥迪第一款国产车型，A7L自然想一炮走红，而在此之前还没有哪一款溜背轿跑车达成这样的成就。那么，为了进入主流市场保住销量，国产的A7L舍“臀”保销量，“前贤”奥迪A6L就是很好的例子。
在这个决定的背后，也透露出上汽奥迪想以一个兼顾运动性能和舒适行政的身份进入市场而为何以这样一个身份入局同样有它的逻辑所在。
由于一汽奥迪在中国早已如鱼得水，奥迪品牌自然不想上汽奥迪跟一汽奥迪有太多重叠，造成互相抢食的内耗局面。与此同时，Q2L，Q3，Q5L，A3，A4，A6等主流车型都归先入局的一汽奥迪所有，奥迪方面能提供的产品蓝本是在不够看，也就是说，上汽奥迪能打的牌并不多，如果不调整，很难卖上量。
上汽奥迪只能尝试选择这个定位正是以自己的进取之心，尝试进入时代旋律，其国产车型A7L基因突变也因此变得有理。而假如A7L行情大好，能扛着A7的旗号去干A6的事，抢宝马五系和奔驰E级的饭碗，岂不美哉？毕竟，上汽奥迪官方调研的结果显示，A7L有40%潜在客户来自宝马5系。
不过话说回来，A7L能达到什么高度尚且是个未知数。特别是在当下竞争激烈、变革多元的时代下，被淘汰的产品，企业比比皆是。那么，A7L乃至上汽奥迪还有机会吗？
上汽奥迪还有机会吗
上汽奥迪自然想借A7L树立起C+级性能行政座驾的标杆，进而让品牌充满竞争力。
但上汽奥迪到底有没有机会？仍是个问题。
从产品来看，由于省去较高成本费用和关税费用，首款车型上汽奥迪A7L最终的上市价格极有可能降至50万以内，有一定的优势。然而，如今的豪华车消费市场却早已经发生了微妙的变化。
首先是BBA格局的变化。
2020年，奔驰全年销量774,382辆，同比增长11.7%；宝马全年销量777,379辆，同比增长7.4%；奥迪全年销量726,228，同比增长5.4%，宝马以近3000台的优势险胜奔驰，成功拿下2020年BBA销量榜冠军。
奥迪这边，虽然靠着部分车型加大优惠力度实现了销量增长，但即便是牺牲了品牌溢价能力与单车毛利润，销量依然垫底，落后了五万辆。奥迪很介怀，否则此次活动的会场为何选在了梅赛德斯奔驰中心旁？而一街之隔的是一家宝马体验中心。
其次，国产后的特斯拉已经有相当的实力对国内奥迪（BBA）市场份额进行抢夺。哪怕在风评趋严的2020年，Model 3在华销量仍然达到了13.7万辆，已然分去一部分蛋糕。同时，以雷克萨斯为代表的二线豪华品牌通过强化品牌与产品，塑造用户形象，同样抢走了奥迪（BBA）的市场份额，这还没算上保时捷等超豪华品牌推出的入门级产品。
随着电动化时代的到来，苹果、小米等外圈资本强势入局造车，奥迪（BBA）的市场仍会被继续侵占。而首款车型“定档”明年又给上汽奥迪留下了太多不确定性。
从两个奥迪的对比来看，上汽奥迪相比一汽奥迪同样不占优势。
一汽奥迪作为先入局者，先到先得，早已在竞品的压力与市场的沉浮中成熟了体系，旗下主力车型均完成数次关键的改款迭代，不断锐化了产品印象，拥有不可撼动的先天性品牌优势。
至于上汽奥迪，产品蓝本过窄本来就是天然弱势，如果单纯地生产电动版、轿跑等尚未国产的高端车型，那么对于销量的拉升必然不会明显。如果想要占领并扩张市场份额，进而执行低价、多品类战略，这在国内经营市场近30年的一汽奥迪面前，势单力薄。
因此，在活动上，上汽奥迪也表露出过目前不急于走量的态度。
但从2016年至2022年，上汽、大众和奥迪在上汽奥迪项目身上花费了7年时间，他们真的不想要增量吗？答案必然是否定的。对于一直梦想进军高端市场的上汽集团来说，仅仅拿到奥迪A7等难以走量的车型必然无法填补胃口，目前只不过是无奈之举。
一个有野心的品牌的自救
活动上，上汽奥迪表示，今年前三个月，奥迪在华销量超过20.7万辆，创历史最佳开年销量纪录，并有望今年达到100万辆年销量，上汽奥迪的市场进攻有了一个愈发坚实的市场基础。
虽然上汽奥迪面临的困难很多，但作为一个有野心的品牌来说，“不走量”的高姿态是一方面，如何求变以破桎梏则是另一方面，上汽奥迪也为此一直在做努力。
这里最重要的便是差异化。从容易看得见的产品矩阵到目前不为市场熟知的定位、渠道和生态玩法，总体上，上汽奥迪比一汽奥迪定位更年轻化，发展路径更是侧重新模式。
产品方面自不必多说，A7L被唤作“性能行政座驾”就是产品的区隔。包活随后三年里推出的其他三款车型Q4 e-tron，和两款中大型SUV。而在车型价格方面，目前了解到的消息是，上汽奥迪为了保证整个奥迪的品牌溢价，A7L并不会采取降价举措。
品牌定位上，上汽奥迪一直强调“在中国，为中国”的口号。对奥迪品牌来说，以前的市场重心可能向着欧美市场倾斜，但是现在中国市场无疑更加重要，特供车的出现已经在很大程度上证明了中国市场的特殊性。言下之意，在跟一汽奥迪错开竞争的同时，也表明自己源自于小众细分市场的产品基础和专门特供中国的车型，在调整之后是合理的、有市场的。
渠道方面，上汽奥迪也在努力做出改变。
此前，奥迪、上汽以及一汽-大众奥迪经销商之间的核心问题正是渠道体系问题，奥迪在华的现有经销商一度成为难以逾越的城墙。而目前的解决方案是上汽奥迪产品将由现有的一汽-大众奥迪投资人网络进行销售相关服务及售后服务，也就是说，其渠道投资人还是一汽奥迪原有的投资人。
那么，上汽奥迪在渠道上面，受错综复杂的利益关系网影响，这种运营架构将会给上汽奥迪带来更多的体系化困难，使之一定程度上受制于一汽奥迪，所以上汽方面也在通过创新和争取自己的一些控制要素来获得主动。
一是在渠道模式上，上汽奥迪引入了“代理制”模式，启用“城市展厅”，并计划初期在80个城市建设200家左右的展厅。这个模式下，城市展厅只完成整车销售(Sale)、其他的三个“S”零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)依托奥迪现有全网。而展厅虽然还是现有投资人来投资建设，但是标准和场地由上汽奥迪来选，实际争取了一些控制权。
二是打造APP为基础的生态。贾鸣镝表示，上汽奥迪会比之前（上汽大众）更为开放，他也会去线上社区接触用户。由于不是品牌所有者，在更改产品方面达不到李斌蔚来的那种快速反应、贴近群众的效果，但是在完善上汽奥迪服务品质上，效果还是值得期待的。
怀着一颗进取之心，努力进入时代大潮，我看到的是一个有野心的企业的逆流之旅。
从1985年上海方面提议上海大众同时生产奥迪100开始，奥迪便与上海结下不解之缘，尽管奥迪项目一度无法落地让上汽集团合资高端化的理想甚是惆怅，但好事多磨，如今，时隔35年，带着不同的身份与使命，奥迪重回上海，赶赴新征程。
今天之前，上汽奥迪项目充满着泪水与喜悦；今天之后，上汽奥迪品牌肩负着忧虑与期许。而这一切，都包含在奥迪中国总裁安世豪此次活动的开场白里：侬好，上海。
｜李思佳｜
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