聊聊:服装品牌设计年轻化策略

聊这个话题,首先应该弄清楚,服装品牌到底为什么要年轻化?是原来的产品不好卖了?还是?

最常见的解释是:

品牌之所以要年轻化,是因为原来的消费主体,不再是消费主力,所以要吸引和拓展更年轻的主力消费群体。

这个解释对吗?

上面的解释有对的成分,但是不完全。

其实,与其说是品牌年轻化,我认为不如说是“品牌时髦化”。与其说是年轻化,不如说是“从固有的那些刻板印象,到更多的拥抱变化”

毕竟,“经典”和“时髦”,一直都像对立的存在。“经典”的比重多了,“时髦”的比重就少了,反之也是。

这也是为什么大多数老牌时装屋,要跨出传统的、经典的那个圈,来拥抱更大的“时髦”与变化。

那就不得不提,国外品牌设计年轻化的具体策略了。

如今无论是时装界还是潮流圈,不可避免的趋势就是高级时装与年轻街头潮流的不断融合,作为时下最有蓬勃购买力的千禧一代,貌似哪个奢侈品牌都想讨好。

比如, LV ,还有 Gucci、Balenciaga 等等都是我们熟悉的,越来越偏向年轻化的著名奢侈品牌。尽管 LV 的吐槽声特别多,但总的来说,还是勇敢地迈开了第一步。
LV女装如今更多扮演着帮助品牌树立形象的作用,而难以实现规模化商业转化。
尤其在占据越来越重要份额的亚洲市场,身材娇小、气质温和的女性消费者难以驾驭这种强调廓形、金属气息较重的设计风格:
亚洲女性消费者难以驾驭的造型与风格
讲讲:Burberry
在很长的一段时间内,相信绝大多数人都会片面地认为它是一个“ 风衣品牌 ”,或者第一时间浮现出来的就是“ 棕色格纹 ”。

1901 年,Thomas Burberry先生在英国战务办公室,展示了一件用自己发明的防水面料制成的风衣。一战爆发后,它被指定为英国军队的高级军服,肩带设计方便系上军衔肩章,腰带上也多出两个“D”字扣,为了挂手榴弹和其他装备。

这款实用功能至上的风衣—就是今天家喻户晓的Trench Coat(战壕风衣),Burberry最经典的英伦风格“品牌制服”。

“最经典的Burberry风衣”就是指“heritage trench coat”这个系列。目前,这个系列分为The Chelsea 切尔西、The Kensington 肯辛顿、The Westminster 威斯敏斯特

修身型-The Chelsea 切尔西

传统经典型-The Kensington 肯辛顿

宽松型-The Westminster 威斯敏斯特

但这对于品牌来说其实是幸福的烦恼,与经典元素或者单品联系得过于紧密,势必就会给品牌造成单一,刻板的形象。
但在最近这两年中,你会发现 Burberry 有意弱化“ 格纹 ”或者“ 风衣 ”对品牌的影响,往街头年轻化的潮牌策略靠拢:
Burberry  2022 度假系列
最直观的就是在这一两季的新品, Burberry 不再只是盯着风衣看,各种衬衫、帽子、背包等其他单品配饰层出不穷。
最具特色的格纹元素,也不像从前那样有“ 老感 ”,变得更加年轻,街头化起来,很好地逆转了我们旧有的认识。
而对于最经典的单品风衣,Burberry 也做了非常深的迭代设计,把风衣这个单品品类的设计深度做的非常深。
印花手法:
SPRING 2021 成衣
拼接手法:
SPRING 2021 成衣系列

各种迷彩和碎花图案:

   2021 早秋系列

所以,我总结的设计策略:

Burberry年轻化战略:经典→潮流

讲讲:FENDI

说到奢侈品芬迪(Fendi)大家都很耳熟,在上世纪二十年代Fendi就已经是皮草专卖店了。老佛爷担任品牌设计师的50个年头,Fendi都完全诠释着皮草的奢华。与传统的皮草不同,Fendi的皮草都像是一件精美的作品。

除了质感一流,胆的撞色和夸张的设计都成为了皮草不可能的突破口。

10年前的FENDI:

但由于近年来环保人士的抗议,为了更好的品牌形象和口碑,FENDI也不得不逐渐减少珍稀皮草的使用,大秀上的皮草单品越来越少,开始转型。

虽然减弱了自己的老本行,但集团还需要运营和生存下去,所以近几年FENDI 也开始转型成潮牌,改变了以往的风格,变得更街头更酷。

FENDI家经典的“FF”Monogram印花也重出江湖,制造了许多全球爆款:

去年FENDI又来了个转型,推出了全新的黑白涂鸦设计,在纯白的衣物上用涂鸦笔勾勒出一些有趣的图案,这样的设计看起来不仅年轻而且非常有乐趣:


所以,我总结的设计策略和 Burberry 相同:

FENDI年轻化战略:经典→潮流
讲讲:VALENTINO
VALENTINO,一直都是仙女中的战斗机,这么多年来,浪漫格调几乎占据了每一季秀场的大部分LOOK。要知道,VALENTINO这个传统品牌给我们的印象一直是这样的:
最近几年,这个传统品牌一直在求新、求变。在不改变品牌基因的前提下,确实做了不少年轻化、潮流化的改变与尝试:
比如关键廓形,就从大A到大H,再到现在极具休闲、中性感的口型,从长到短,非常有颠覆性:
还有色调和整体气质,每一年都在做整体的调整和演变:
所以在我看来,VALENTINO的年轻化战略,是从女性化,向中性化(无性别化)方向演变。
所以,我总结的设计策略:
VALENTINO年轻化战略:女性化→中性化
讲讲:Dior
关于迪奥,我之前的文章讲了很多,这里就不多讲了,有兴趣的可以看看这篇文章,提到了迪奥的设计年轻化策略:
设计师,你在 “看” 衣服,还是在 “读” 衣服?
DIOR10年前的形象:
DIOR10年后的形象:
我总结的设计策略:
DIOR年轻化战略:正装化→休闲化
讲讲:GUCCI
Gucci这几年品牌年轻化的转型,吸引了大批年轻消费者。Gucci的业绩在过去的几年时间大增20%-40%以上,并领跑开云集团,业绩首次突破80亿欧元创造历史,利润更是高达33亿欧元。
GUCCI RESORT 2022
Gucci的成功法则,其实并非是年轻化转型,因为它根本没有转型。

只是Gucci将奢侈品和街头融合,用潮牌化的运营策略满足了年轻消费者:


“奢”和“潮”二字本来就不分家,如巴黎世家,Gucci等,而传统奢侈品牌和潮牌的合作,也从侧面体现了这个趋势。

奢侈品消费群体的年轻化、有钱人或者喜爱奢侈品的年轻人越来越多。奢侈品说到底也只是商品,商品就需要满足特定群体的需求和品味。


这其实就是 年轻化与潮牌化 这两种概念的不同之处。
品牌年轻化是品牌重组的转型,品牌从新出发会伤筋动骨;而潮牌化则是品牌满足年轻消费者的策略。

品牌的潮牌策略而非品牌的年轻化转型,因为他们都保留了原本品牌的历史调性。
Gucci依然注重艺术文化、李宁依然主打运动科技、优衣库依然开发舒适与功能,不同的是大家都在寻找潮牌化的策略以最大化的取悦年轻一代。

GUCCI年轻化战略:时装化→潮牌化
而有些定位差距太远的品牌,不一定都需要转型年轻化、潮牌化。
因为这个风险很大,意味着你也许会失去原有的品牌根基,也可能会丢失原有的消费群体。这就引出下面的大佬品牌:CHANEL。
讲讲:CHANEL
品牌的年轻化 不一定是要完全抛弃品牌的历史调性 来讨好年轻人的,比如CHANEL。
相对来说,香奈儿的年轻化转型是比较保守的:

香奈儿也被定位成女性成熟端庄的代名词。香奈儿和以上介绍的其他品牌相较,无论是在产品上还是广告上,都延续了一条比较保守的路线。

这并不是不合时宜的,而这也正是香奈儿保留自己风格的重要手段:

“欲变还羞”的 Chanel F/W 2020系列

香奈儿这两年的秀场印象:
香奈儿不过分讨好年轻人的理由,可以用“群体圈层”这个概念来解释。

比如,一群热爱嘻哈,RAP摇滚的人穿衣风格往往是“潮流范”,但在职场人眼里觉得这种装扮就是浮夸,白T短袖加LOGO多高大上,还不失品位。

那面对这两种群体品牌应该听谁的?

答案肯定是谁买单?谁想要?

对于那些只挑刺的人,既不会掏钱说了也不算,这就是中后期的“用户群决定品牌”。显然那部分也不是香奈儿品牌的用户群体。

最后,说说品牌的价值之一:欲望价值
欲望价值在于:
因为你有欲望,所以品牌有价值。
欲望实际上就是除了基本的需求以外对自身的再次要求。
准确的来说,服装是一个圈层、等级、职业、生活方式,年龄划分得非常之清楚的有趣的行业。
可以说,服装品牌设计的年轻化,正是抓住了消费者由心理层次产生的欲望价值。

抓住了欲望,就掌握了解锁突破品牌瓶颈的密码。
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