专访丨牛峰：有责任感的品牌从来不回避问题！
进入中国市场20多年来，别克一直是将全球化技术与中国消费需求融合最具代表性的汽车品牌。同时，在上汽通用的体系之内，别克也承担了产品升级、新业务拓展尝试的诸多重担。对于刚刚履新别克市场营销部部长的牛峰而言，在复杂的市场环境中寻找突围之道，既是挑战，更有机遇。
童济仁汽车评论丨辰巳
牛峰是上汽通用的“老人”，也是别克品牌的“老人”。他做过销售顾问，也做过别克大区的总监、售后总监及销售总监，在产品销售与服务、市场营销领域拥有丰富的基层经验。这份对别克品牌体系、产品、用户的熟悉，也让牛峰在首次以别克市场营销部部长身份面向媒体时，丝毫不回避问题。
在广州车展媒体日的间隙，牛峰与《童济仁汽车评论》进行了一个小时的沟通采访，对于别克品牌的现状与未来进行了梳理。
▎动力总成切换背后的故事
2020年是别克品牌的产品大年，全年共有13款全新及改款车型推出，其中不少是溢价能力较强的旗舰车型或中高端车型。
但是，在一众新车中，搭载1.5L四缸发动机的英朗回归，不仅吸引了舆论的广泛关注，也让所有的别克经销商长舒了一口气。
作为率先在家用车领域全面普及三缸发动机的车企，上汽通用承担了较大的市场推广和用户教育压力，也引起了别克品牌部分车型过去两年销量的波动。牛峰也坦承，在面对中国不同区域用户的需求上，用三缸机全面替代四缸机存在考虑不够周全之处。随着搭载1.5L四缸发动机的英朗推出，这款别克品牌的销量中坚逐渐回到了应有的市场水准，10月终端零售量达到36,000台左右，重返合资主流家轿的第一梯队。
但这并不意味着别克就此放弃了三缸发动机。“单缸最优”一直是上汽通用发动机的设计理念，发动机小排量、高效率也是无可争议的大趋势，包括豪华品牌在内的几乎所有品牌都在朝着这个方向。今年，别克逐步在原有搭载1.3T三缸发动机的车型上增加了48V轻混动技术，实现了车辆更轻快的起步、更平顺的加速及更为安静的驾驶环境，在用户体验上感知明显。
目前，别克三缸车型的销售比例仍然维持在30%-35%。近期，一汽丰田卡罗拉申报了搭载1.5L三缸发动机的新车型，加上已有的宝马、福特、本田、吉利、领克、上汽等品牌，三缸发动机的阵营并没有缩小。牛峰也表示别克会一直坚持将1.3T+48V技术做下去，坚持做到更多主流合资品牌加入进来。
▎销量数字上看不到的结构变化
截至今年10月，别克已经连续7个月保持销量正增长，逐步丰富的SUV家族，今年1-10月更是实现了33.8%的同比增幅。更关键的是，在中高端车型上，别克的表现可圈可点。
艾维亚作为整个别克品牌向上和专属服务方向探索的最前阵，是别克在消费升级市场竞争中的重要筹码。今年，GL8艾维亚上市后，终端一度供不应求，甚至出现加价现象，而昂科旗和昂科威S的艾维亚车型销量占比分别都达到30%左右。
而中型车市场上，君威的月均销量超过12,000辆，而君越在仅有2.0T车型的情况下，月均销量也能维持在超过5,000辆的水平，随着君越1.5T车型的加入，未来销量还有进一步提升的空间。
《童济仁汽车评论》认为，别克当下所遭遇的市场挑战，所有的主流合资品牌都会遇到。不断提高终端市场溢价能力、推出符合中国消费潮流的产品，才是主流合资品牌摆脱激烈同质化竞争、逃离夹心陷阱的唯一出路。
而在面向未来的新能源方面，牛峰也没有回避当下别克品牌声量较弱的问题。尽管横向来看，目前几乎没有哪个合资车企的新能源车型卖得特别好，但从明年开始，很多主流合资车企都会投入重磅级的新能源产品。
牛峰表示别克已经覆盖了包括48V轻混、插电混动、纯电动在内的较为全面的节能与新能源技术，同时依托通用第三代电动车平台开发的车型也列入了规划。而目前最重要的工作，是提高整个别克品牌在新能源市场的知名度。
比如，别克在三至五线城市中铺开的新能源快闪店，主要选择CBD、购物中心，用类似外展的方式做商场展示空间，把别克新能源品牌快速传递给市场，解决别克新能源上端漏斗开口不够大的问题。而做好这件事情，完全依靠经销商网络，别克在全国超过800家的服务网点，就是相对造车新势力最大的优势。而针对别克新能源车“微蓝”的名称，也会用加强线上推广的形式，将品牌的影响力提上去。
《童济仁汽车评论》认为，很多主流合资品牌对纯电动的态度，也已经从试探心态，变成用纯电架构将产品序列化、批量化落地。未来五年国内纯电动市场的竞争也将会变得错综复杂。本土车企、造车新势力和合资车企之间的争夺战，也远不会向燃油车市场那样泾渭分明。微蓝6与微蓝7能否在主流家用市场中根据用户需要准确传递产品与品牌价值，将变得更加重要。
▎营销上的几个“新”
在谈到别克一贯强势的品牌营销上，牛峰没有过多强调成绩，而是重点谈了今年的几个创新之举。
目前，别克在国内有1100万保有用户，而别克开发的iBuick app注册用户也达到了150万。在iBuick app上，别克的售后服务做到了线上线下一体化打通，用户通过iBuick app预约相关到店服务的比例已经占到了30%以上，处于行业内较高的水平。
别克不仅希望iBuick app聚焦在打通后端客户服务体系，还希望它能够成为一个超级app，实现前端客户的维系。牛峰表示，未来iBuick app上会提供更多的权益和更多增加用户粘性的服务，鼓励用户进行社交分享，培育超级用户，变消费的低频为交互的高频，从而为产品改进、服务提升、营销模式变化提供更多的信息反馈。
同时，在微蓝7这款纯电动车型上，别克顺应新零售的趋势，首次尝试了线上直销的模式，开了合资品牌的先河，也是新形势下汽车产业价值链“总量上升、重心后移”的一次践行。尽管牛峰坦言，由于刚开始尝试直销，还有很多改进空间，但是别克深化这个方向、进一步走近用户的决心不会变。
▎写在最后
采访只有匆匆的一个小时，但被牛峰提到最高频的词是用户体验，未来在别克事业部会专门设立一个功能块，用来开展服务客户运营和客户交互的工作。在牛峰看来，产品的感性和理性缺一不可，如果纯粹讲感性不讲理性，客户对产品的感知会变弱；如果只理性不讲感性，品牌就不会打动客户，就不会产生价值认同。
不论是产品还是营销，都不是一成不变的，不变的只有用户的需求。一个有责任感、有温度的品牌，不会回避做错了什么，快速调整才是对用户最大的负责。在不断读懂用户同时，别克也学会了重塑自己。
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