抢完版权抢用户，在线音乐平台这次要借品牌营销“搞事情”？
网易云音乐最近为乐评找到了全新的孵化场景，把30条精选乐评印上了4亿矿泉水瓶。
而早在今年3月，网易云音乐推出地铁“乐评专列”，用户通过自发传播将网易云音乐的这次场景营销推向了现象级，让大众第一次见到了乐评的力量。这之后，QQ音乐作为腾讯音乐娱乐集团的强势产品，也陆续推出一系列场景化营销，将在线音乐平台之间的营销竞争带入常态化发展。
如果说版权之争像是对一盘棋先手资格的争夺，那么平台为何如今又热火朝天地积极推动各类线上线下营销，难道提前锁定的版权优势仍是不能让平台高枕无忧？
音乐平台的营销竞速
版权之争不等人，在线音乐平台又进入了场景营销的新时期。如果说版权比拼看的是谁下手更快、腰更粗，那么对于音乐内容的场景化植入比的就是理念和创意。
今年以来，作为在线音乐平台“情怀”始祖的网易云音乐，进行了三次较为轰动的场景化营销尝试，分别为“乐评专列”、“乐评专机”，以及与农夫山泉共同推出的限量版“乐瓶”。
“乐瓶”别具心裁地搭载了AR科技，当消费者扫描瓶身的黑胶唱片图案时，手机屏幕上会出现一片星空，点击任意星球便可随机弹出乐评。 而通过扫描瓶身二维码，还可以直接跳转歌单，达成歌单体验的场景化。
但其实，AR科技在多元音乐场景中的应用已经不是新鲜事。早在今年5月，Spotify就已经和可口可乐公司达成了这种基于AR技术的互动、娱乐合作与产品升级。
Spotify为可口可乐换上AR瓶身
不难看出，对于以“个性化推荐”和“音乐社交”起家的网易云音乐，其产品的升级、营销推广，都表现出了要把这些平台产生的UGC内容用到极致的决心。而持续高位的用户增长率，也从侧面证明了消费者对于网易云音乐产品的买单。
另一边的QQ音乐，场景化营销则更为密集。携手摩拜单车倡导绿色出行、知乎话题讨论、三里屯建音乐快闪店、联手优衣库推出音乐电台等等，这些以“Music Your Life”为内核的系列活动，相比较网易云音乐仅是对乐评、UGC内容价值的层层深挖，表现出了更大的人群覆盖力度和更多元的营销路径。
QQ音乐三里屯快闪店
但正是在这样一个平台竞速的重要拐点，用户发现网易云音乐上的歌曲出现部分下架，从开始的韩文歌曲发展到后来包括苏打绿在内的一些大IP音乐人的歌曲也出现了下架的情况，这使得平台间竞争格局忽然变得微妙。
QQ音乐所属腾讯音乐娱乐集团拥有1700万首歌曲版权，太合音乐集团拿下国内最大独立唱片公司摩登天空的独家版权，虾米手握相信音乐、华研国际、滚石唱片等多个独家版权，网易云音乐在版权上的处境相对被动。
因此，在此时出现的各种营销竞速，对于不同平台的意义何在？
太合音乐集团“悄悄”拿下摩登天空独家版权
开启“抢用户大战”
网易云音乐的场景营销，看起来更像是在为其平台上产生的优质乐评不停更换传播的载体，不管是地铁车厢、飞机机舱还是矿泉水瓶。而QQ音乐的场景化营销载体则更加多元且软硬件结合。
但有一点值得注意，当网易云音乐选择了农夫山泉，QQ音乐选择了优衣库作为其品牌升级的合作伙伴，吹响的也许是向更庞大潜在用户市场进军的号角。
根据QuestMobile的数据显示，网易云音乐在一、二线城市拥有较高的用户比例，高达60％，与QQ音乐的一、二线用户构成占比相比，多了6个百分点。因此对于已经拥有3亿用户规模的网易云音乐来说，更大的市场潜力在三、四线城市。
与农夫山泉的合作，也正是基于这一点的考虑。通过借力这种大众快消品牌的优势渠道，达到不同消费群体间的相互渗透和转化，以及对于三、四线市场的接触。
已经成立12年的QQ音乐，有多年积累下来的庞大用户市场，同时背靠大腾讯的天然资源和资金优势。但作为传统播放器出身的QQ音乐，在新用户市场的开拓上，也不是一帆风顺。
在内容运营和品牌理念上更加主打年轻化趋势的QQ音乐，30岁以下年轻用户占比，特别是24岁以下用户占比要低于网易云10个百分点。但因为QQ音乐拥有更加庞大的用户基数和数字音乐的核心消费人群，以及海量的音乐人版权资源，因此，QQ音乐可以在所有在线音乐平台中率先实现盈利。
此外，QQ音乐的场景化营销多在北京这样的一线城市展开，合作方多是体现品质生活理念的品牌，同时还迎合了年轻消费者的喜好。通过这些合作，一方面提升了QQ音乐的品牌形象，同时通过优衣库这种快销品牌，加速对于一二线城市的横向渗透，以及对于三线城市市场的下沉。
即便如此，摆在各家平台眼前的困境仍然存在：品牌影响力的提升、争取用户增长率等等。
后版权时代的新较量
在网易云音乐部分歌曲下架的同时，有网友评论：没有了版权，网易云还如何讲故事。但坐拥1700万曲库的QQ音乐，又何尝没有危机感，并在最新的产品版本中加入了“音乐号”的功能。
在音乐先声看来，目前各在线音乐平台对于用户的争夺正在进行，虽然各种数据网站统计出来的音乐APP月活用户数已超6亿，但其中必有一部分用户是出于版权和使用等原因而拥有不少于1个的APP，平台间用户出现一定程度的重合也在所难免。
最近时常有朋友抱怨，网易云音乐欠缺的歌曲版权，使得她虽然已经习惯了使用云音乐APP，但仍不可避免的要去有版权的平台听歌。这些处于“游离态”的用户，在下一步的平台竞争中，也许将会被进一步“固化”。
这种“固化”如何实现？因为目前并没有一个平台完全垄断现有的版权存量市场，不管是TME、网易云，还是虾米、百度、咪咕音乐，手里都握有或多或少的独家版权资源。如果想要拥有更完整的曲库资源，那么平台之间的转授权合作和版权置换便在所难免。
但大平台不会因为缺失个别版权而出现较大的劣势，而用户量体量小的平台却有可能会因为曲库的大范围缺失而处于极为被动的位置。于是在各方势力的博弈中，也许会有平台就可以借此实现对于平台用户的固化，而极大地减少这种在平台之间游离的用户数量。
提前锁定的版权优势是平台较量的先手棋，不同于播放器时代平台间简单粗暴的“秀肌肉”，在用户对于品牌忠诚度大大降低的当今，如何抓住用户的心、打造与用户情感更加合拍的品牌理念文化，成了各平台不约而同关注的焦点。
我们看到有的平台正在衰落，但仍有强有力的对手手握全新的内容出现在竞争市场中，等待开启后版权时代的新一轮较量。
文 | 王亚男 编辑 | vision 排版 | 福猴儿