凭玩具思维成功的小米缘何沦为工具庸俗化的产物？|思与行
作者：江翰，战略研究院，烽火台资本经济观察员
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根据IDC数据显示，2015年底小米手机出货量由全国第一跌至第三，而2016年的第一季度，小米手机销量已经无缘中国前五，从神坛重重地跌落下来。
雷军在总结小米成功的时候说，小米的成功在于“专注、极致、口碑、快”这七字真言，一时间这七个字成为了中国创业者们趋之若鹜的无上法则，但是这么多年下来，有几个创业者复制了小米的成功呢？可以说，一个都没有。这让我们不得不反思，这七字真言恐怕真的不是小米成功的本质。而陈禹安教授提出的“玩具思维理论”说不定可以破解小米的难题。
根据玩具思维的理论，在互联网的时代，物质产品已经极大丰富，马斯洛需求层级的基础层级已经被满足。那么对于每一个消费者而言，其需要的不仅仅是产品刚需功能，而是产品能不能额外提供有趣、好玩、时尚、酷炫、新潮等更深层次需求的满足。
很显然，前几代的小米无意中实现了这一点。一直以来好玩有趣是苹果这种高端手机的专属，低端安卓机只能满足最基本的需求，而小米重新定义了中低端手机，让大量的用户可以用买得起的价格买到一款真正好玩的玩具。
小米对于MIUI系统的构建，让众多米粉参与建设小米系统，更让用户成为了玩家。再加上小米社区的作用，让这帮玩家觉得，可以和别人分享自己的玩法，交流自己的玩具，小米更适时推出了“爆米花”这样好玩的线下互动，把小米的玩具化推向了高潮。
不得不承认的是，小米的成功具有着玩具思维践行的偶然性，小米击中了消费者的痛点和软肋，让消费者在小米的价格颠覆感、渠道革命感、推广设计感及小米的参与感下不知不觉地沦为了小米的玩家。
但是，小米却没有从玩家的痛点出发，反而总结出了“专注、极致、口碑、快”这七字真言，于是一批互联网企业开始了这种反玩具思维的工具性征程，最显著的就是小米理论的最大践行者——凡客诚品。
凡客在2010年用凡客体的玩法，让凡客成为了中国最火爆的互联网电商，但是凡客接下来追求技术上的布料糖分、美国皮马棉、300支这些纯粹技术的指标，让自己陷入了追求技术参数的工具思维陷阱，但是却殊不知，对于广大的消费者或者玩家来说，几乎没有人知道陈年所执着的是什么？于是凡客渐渐沉沦了。有人说：最成功的谎言就是自己把自己骗了。
可以说，小米的七字诀被看作成功的秘诀，反而忘了成功的根本是什么。于是，小米的战略出现了显著的问题：小米由玩具化变得工具化了。
一是小米系统的封闭化与广告化。曾几何时，小米系统是米粉的最爱，在所有的消费者都苦于预制系统的卡顿、难用的时候，小米率先推出了刷机随便玩的口号，小米手机的随便刷机，小米系统的轻便好玩，让MIUI一度成为了最好用、最好玩的手机操作系统。但是从小米三开始，画风变得不一样了，MIUI开始故意关闭了系统的ROOT，让系统的可玩度迅速降低。紧接着就是系统的复杂化，原来象征着轻便、流畅、好玩的MIUI系统变得越来越复杂，越来越卡顿，这种现象在小米的低端机型红米中尤其显著，连顺畅使用都成问题的MIUI系统又如何能说好玩呢？此外，标榜不以硬件赚钱的小米，开始在系统上做文章，MIUI的系统快速广告化，广告化让MIUI更加不好用，不好玩了。这就是小米没有把握好玩具与工具节奏的第一个弊病。
二是小米性能战的过度白热化。最早的小米虽然也打性能牌，但是实际上高配置是确保手机好用、好玩，让玩具程序变得新颖的必备条件。当小米喊出“不服跑个分”这样的广告口号的时候，小米蓦然发现自己已经被硬件军备竞赛绑架了，小米走上了追求技术参数的不归路。所有的人都在关注小米是不是拿到了最先进的CPU，小米是不是跑分最高的手机。一旦有手机的CPU优于小米，有手机的跑分超过小米旗舰，媒体就争相报道。于是。小米就在追求军备竞赛的不归路上越走越远。但是光有硬件的数据，除了高跑分以外，就只有高成本了。当成本居高不下，小米的手机出货量就成了问题。于是很好玩的抢F码、线上抢购手机，就变成了人人喊打的饥饿营销，当越来越多的小米玩家买不到自己心仪的新款手机的时候，由米粉转变成米黑也就在所难免了。过度追求数据、追求硬件，从而导致了出货量的问题，可以说是小米没有把握好玩具思维与工具节奏的第二个弊病。
三是小米机海战术的庸俗化。在小米创业之初，与苹果类似，专注于一两款手机。但是随着时间的推移，小米开始了机海战术。如果说红米机型的推出仅仅是为了千元级市场覆盖的话，红米note、小米note、小米4c、小米青春版、小米Max等等机型则让小米的定位更加混乱。除了旗舰机型以外，其他的机型都没能做到对于用户痛点的优化。当小米产品进行工具化扩张的时候，就没有办法确保所有的产品都是趣的玩具产品了。庸碌的工具性产品占据了小米手机的绝大多数，甚至到最后连小米的旗舰手机都没办法保持它好玩魅力的时候，小米手机的衰败也就变得不可避免了。可以说，机海战术的过度运用让小米将自己拉到了与平庸手机一起战斗的红海里，除了价格战基本上已经没有其他的选择余地了，这就是小米没能把握好玩具思维和工具节奏的第三个弊病。
与此同时，风起云涌的手机市场却是创新的海洋，华为荣耀成功的复制了小米的玩具玩法，连oppo等原先的二线厂商都开始玩起了充电黑科技的时候，小米就无可避免的让自己沦为了工具庸俗化的产物。可以说，小米成在玩具思维的应用，败在工具思维的推广。如何能够找回小米失去的玩具思维，恐怕才是小米与其掌门人雷布斯所需要考虑的难题。
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