想说爱你不容易--数字出版在深阅读图书中的尴尬定位

文/杜辉

电子阅读没有取代纸质图书，反而促使其走向价值回归

数字出版、电子阅读、移动阅读，这些新的媒介形式，曾让太多的人亢奋激动，也曾经有过太多人预言电子书会取代传统的纸介图书。但时间过了一年又一年，预言远没有实现。且现实的发展，给人感觉两种不同载体的图书在定位与受众上渐行渐远。尤其在国内，伴随着资本的浮躁，纸介图书与电子阅读之间的融合非但没有前进，反而走上两条完全不同的发展道路。

电子阅读确实对纸介图书产生了巨大的冲击，并刺激了纸介图书的进化和蜕变。在古代，受载体价格昂贵，印刷技术限制，图书难以大规模复制并流通，出版是少数群体的一种特权。它代表着一种权威与权利，是知识分子、宗教团体、政府官学的特权。小民百姓极少识字，更不要去说阅读购买昂贵的图书。至于著书立说更是想都不敢想的事情。这个时候出版活动主要还是上层社会的事情，有它固有的尊贵性、稀缺性。但随着造纸术的发展，印刷技术的突破，图书的制作成本越来越低廉，出版不在那么遥不可及。出版的发展促进了文化普及和扫盲，而文化素养的整体提高又促进了出版的发展。时至今日，出版行为已完全大众化，有人以此为业，也有人以此为乐，当然国内还有人以此凭职称的。图书出版的大众化，使得图书的特权代表性和稀缺性不在。图书内容不再是高高在上的学术、宗教和政治，与小民百姓生活相关的各种事物都在其中。从教材辞书、明星写真、菜谱美容、消遣文学等，图书的内容涵盖了所有的领域。这个时候图书进入一种类似浮肿特性的发展。品种高速增长，但是单品平均销量快速下降。出版业态在一种恶性循环中苟延。

在传统图书进入死胡同的时候，电子阅读出现了。表面看，它正在大量取代传统图书的生存空间，实则是从另一个方向上又拯救了传统纸媒。因为电子阅读正通过自己低廉的价格，方便的阅读形式，把低端的、浅阅读的、大众休闲、工具性的图书，大量的从纸质图书中剥离出来。从而迫使传统出版在内容及形式上，向高端领域进行价值回归。而这种高端在内容上体现为深阅读、学术、权威、思想性等特质。从载体上向精装、收藏性、高品质印刷倾斜。虽然大众阅读市场被分化，让大量的纸介图书渐渐缩小了生存的空间，但在高端小众的深阅读领域，则又为纸介图书的生存延续提供了新的机会。

数字出版在深阅读图书中的尴尬境况

国内的电子阅读平台基本都是传统出版业以外的资本在进行运作。他们对传统的出版了解有限，理解浅薄，更多的是利用出版业门槛低，资本投入少，受众粘性大的特点，把出版作为一种换取资本的工具。但资本对于回报的贪婪，是正常出版业态所不能满足的。所以新媒介平台为了在最短的时间内达成最大的回报，有意无意的把市场定位在了大众领域中的三低人群（低收入、低年龄、低学历）。所以国内的电子阅读平台看似是综合性的平台，但其从产品设计到市场营销，更多的针对了低端大众市场。这个市场庞大，绝对消费力并不低。可以在短期内达成巨大流量，从而做出漂亮的市场数据，以此进入资本市场，通过资本市场来达成财富的快速膨胀。这也就形成了目前国内电子阅读、移动阅读市场中，三低人群占较大比例的特征。而这个人群需要的又仅是娱乐性、休闲性、碎片化的阅读品，从而又反过来刺激了网络文学、心灵鸡汤等类型图书的繁荣，并从纸介图书大量的向电子阅读衍生。

凡事有利有弊。虽然三低人群在电子阅读平台前期的发展中带来了快速的人气及财富积累。但也正因为这种市场定位和产品特性，从而让纸介图书中的核心资源，具有学术性、思想性的深阅读图书很难在他们的平台上扎根。试想某本关于人类发展史研究的图书放在一堆鸡汤文里是一种什么样感觉？一来不伦不类，二来作者也会觉得对自己是一种不尊重，三来也不会产生什么销量。

深阅读图书与电子阅读的关系可以做如下比喻，好比满清的贵族会去胡同里的小店喝豆汁吃卤煮，但喝豆汁吃卤煮的平民百姓基本不会自己去大酒楼消费满汉全席？这种社会不同阶层的消费差异性，也就决定了目前纸介图书中深阅读部分与电子阅读之间尴尬的关系。软件可以向低版本兼容，但是不能向高版本兼容。同理消费也是可以向下延伸，但是不可能逆向兼顾。虽然深阅读图书的受众人群会去消费电子阅读，但是电子阅读的消费人群很少会去消费深阅读图书。因为电子阅读受众市场的低端性，造成了深阅读产品在这个平台上难有合理的收入。而当预期收入不能抵消因授予电子版权而对纸介图书产生的冲击时，那么纸介图书必然不会给予授权。电子阅读如果一直把自己定位在三低人群中，最终会和他们所理想中的出版业态分道扬镳。纸介图书与电子阅读最终会把阅读细分为两个市场，不同的定位，不同的消费群体，不同的运作套路，不同的内容产品。

深阅读图书短期内不可能被电子阅读所取代。内容在物质的质感下会赋予更多的含义和生命力。一个出过畅销纸介图书的作家，也许收入并不比写网文或者自媒体大V多，但是他的名字则可以长久流传。人们在记忆中可以长久的给他的个人和作品留有一席之地。但是网络则不同，也许你的文章可以有几百万的阅读量，但那只是动态中的静态。当你这篇文章的热度过后，大家会迅速的把作者忘掉，当然也会有更多新的阅读量达到百万乃至千万的文章出现。所以网络及电子出版如果不改变现有的模式，不过是做一些逝水无痕的事情。并不否认短期内可以赢得大量的财富，但是这个盈利水平，操作模式，极不稳定性，并带有随机性。它很容易被其他从业者或者新媒介所取代。传统纸媒虽然在短期的财富积累上遜与电子阅读。但其稳定性、持续性的操作模式所带来的收益，从整体看并不会比电子阅读低太多。且这背后还拥有更多财富以外的收获。比如知名度、权威性等软实力。

电子阅读的财富也许可以快速增长，但因其不稳定很可能转瞬又赔光。这种不稳定性在今天越发明显，新媒介工具的更换周期越来越短，新产品死亡率越来越高。在深阅读和电子阅读的市场细分之后，这种趋势会更加明显，新技术的应用，使得受众会快速的转换自己的消费渠道和习惯。看看无数死在沙滩上的所谓数字出版、电子阅读的先驱就可以想见现实的惨烈。深阅读出版在净化自身，并升级后，其产品内容的高性要求会提高行业的门槛。在这种需要智识及时间的行业中，资本的作用会大大抵消，从而形成新的自我保护体系，让纸介图书可以在新时代中继续生存。

纸介图书想生存，就要重回品质第一，内涵至上的模式。数字出版想与纸介图书融合，也需要从新反思，从新定位，从新来过。

作者注：本文发表在2015.11.19的新华书目报.科技新书目总1157期A03版。写本文的目的，不是否定数字的未来，而是否定现在所谓数字出版的模式与浮躁。