谁在唱衰纸质出版？--枝叶春来秋去，大树却会千年常存。
文/杜辉
本文内容会比较尖锐，但也是一个传统纸媒多年从业者对时下纷乱业界的一种观察，如果有谬误和言语不妥还请各位同仁多多谅解。
纸媒必死，数字出版马上就要一统天下。这些论调不停的在国内、国外、业内、业外等不同的场合无休止的探讨和辩驳。但一个有趣的问题是，读者对这些貌似并不太关心。该看电子书的还在看电子书，该买纸质图书的还在买纸书。一些读者渐渐成为两种媒介的综合消费者。纸书衰落了嘛？也许有，但衰落的是那种迂腐落后的商业模式，而并不是阅读需求的衰落。看看上海等图书节的火爆，就能增强这一观点的信心。电子书没有在发展嘛？肯定不是，数字阅读正以爆发式的速度增长。数字阅读与纸媒都有各自的生存空间和市场容量，为什么大家还都要在争论这些鸡生蛋蛋生鸡的问题那？我想答案就是利益，是一种通过榨取另一领域生存空间来充实自己的商业利益。传统纸媒如果不快速死亡，那么很可能很多新兴的所谓数字阅读的企业就会马上死掉。所以有些人迫不及待的的在鼓吹和推动所谓的数字出版，恨不得马上促使纸媒死掉。
谁在唱衰纸媒？读者？从我接触到的读者来说有这一想法的应该很少。该看书的还是会以纸书为主，不看书的人，有免费的电子书也同样不会看。爱看书的人是渐渐接受了新媒介，并保留对只纸媒的偏好。如同笔者家里定了六份纸媒报纸，其中有晚报、老年报、四份出版行业的专业报纸。同时也在订阅网络版、移动版付费和免费的行业和大众新闻报纸。这些报纸有的既有电子版也有纸媒版，但是笔者仍都会订阅甚至是付费。电子版出刊的早，可以第一时间看到，白天笔者会在网络上浏览一下标题和内容大概。而纸媒投递到家，用来下班休息后进行深度阅读。彼此并不矛盾，反而是满足了我的不同时间段、不同环境下的不同需求。图书的数字形式和纸媒形式其基本功用也大体如此，在满足各类人群在环境、时间等制约下的差异化需求。
那么是谁在唱衰纸媒？是资本，是数字阅读的渠道、服务、技术提供商。这里自然而然就是商业利益的驱使和资本的逐利阴谋。这一痕迹在国内的初级但混乱的市场环境下愈加明显。新媒介的基础是以互联网生态模式和资本运作为前提。也就是提出概念→包装概念→炒作概念→用免费或者其他手段拉拢参与产品体验→扩大知名度后进行第一轮融资→然后继续扩大客户群体提高知名度市场份额→第二轮融资→更大规模炒作→第三轮融资或继续融资及上市股东套现→事业衰落、转卖、甚至是倒闭。观察国内很多所谓的文化传媒高科技公司大部分都是这个套路。尤其是以电子书、阅读器为噱头概念炒作的企业，这样的模式已经或正在进行中，某些企业经过多次的资本转移，已经成为空壳，岌岌可危。在这种模式下，需要的是快读扩大消费群体市场份额，拉高股票估值，才可以在资本市场上最大限度套利。资本是没有耐心也不会管你的事业是否健康发展，他们只会从回报率和财务报表来分析你的价值。而传统的文化产业，其中以图书最有代表性的特点就是整体节奏缓慢。而慢节奏会毁掉这些人的既得利益，也会让资本没有耐心再陪他们啰嗦。所以唱衰纸媒正反映出这种模式下很多执业者的焦躁心态和内心的恐惧。
从行业采访、论坛、博客、微博等媒体渠道大家可以观察到，正是这一群体在不遗余力的唱衰纸媒。阅读总体需求在快速增长，其中有传统纸媒也有数字阅读，两种媒介都在分享这种增长的红利.但是只分享这种增长速度下的市场红利，并不能满足互联网资本运作的回报需求，那么他们就需要通过打压和排挤纸媒来提高自己的发展速度和估值空间。其实数字阅读和纸媒阅读彼此并不冲突，不过是满足读者不同的需求和满足不同读者的需求。彼此不过是市场重新细分及依据载体特点的市场从新定位，谁也不可能把另外一方冲垮。数字阅读如同纸媒镜子中的影像。彼此是共同存在的，如果纸媒被彻底冲垮，那么随之消失的肯定是目前概念下的数字阅读。如同电视的到来并没有让电影消声觅迹，反而蓬勃发展。但是如果那天电影消失了，那么大部分的电视节目也就没有内容可放，随之瓦解和失去对观众的吸引力。
数字出版的从业人员普遍年轻，他们有前卫的思想，掌握了较为先进的技术力和勇敢创新尝试的精神。这些是必须肯定的，也是他们的优势，但是正是这一特性也决定了他们的自信有余而沉稳不足。追求速度而难稳步扎实前进。凭着年轻人的冲劲和活力他们会以一种排斥，排挤、打击的态度去面对传统纸媒，他们以为只有通过这种方式才会加速自己事业的进步和财富的积累。同时这部分年轻人对传统纸媒的认知较少，对于很多阅读中微妙的情怀，潜移默化在存在于人潜意识中的精神难有深刻的体会，所以他们在唱衰纸媒。而他们的老板或者公司则是出于刚才的商业利益目的在鼓吹强化这一认知，并且在企业文化、业务培训中不断的对他们进行灌输及引导。这些更加强了从业人员对问题的片面感知。
国内的数字出版目前仍是以烧钱为前提，并且烧钱量级在快速增加，但盈利模式仍不清晰的一种业态环境。国内专业做和兼职做数字出版的企业比比皆是，但是真正能盈利的寥寥无几。而且就是盈利的，大多也不过是依靠移动等三大电信运营商而已。自己缺少通路，没有核心的知识产权，缺少技术研发能力和人力，商业利益仰人鼻息，这种模式虽然盈利，但是对未来无所帮助，反而是类似软性毒品一样，在误导其向健康模式的发展。而最大部分的国内数字出版企业则在快速烧钱，而资本在持续不断的减少，盈利遥遥无期。在这么一种业态环境和全球商业投资退烧的背景中，对于这些企业的生存压力将会持续加大，未来更是前途暗淡。所以浮躁焦急、急功近利、偏激的心态也会越来越明显。
在这里还有一个商业陷阱，就是传统纸媒不管怎么变动，作者的版权在那里，纸介图书在那。也许会债务纠纷，但是法理上的所有权是很明确的。但是如果大量的数字出版企业倒闭。那么很多作者辛苦所成的作品也会成为殉葬品。虽然理论上会有版权保护，以及有版权期限的约定，但是互联网的版权保护目前技术下很难真正实现。国内数字版权最大问题之一就是转授权，在企业倒闭的时候，虽然理论上这些授权会做版权界定和债务清算，但是转授权几轮之后的权利根本无从界定，作者更无从监督和获知信息。当下如果数字版权已经授权出去，那么实体出版的机会也会微乎其微。所以作为作者也面临这种泡沫经济的高风险
其实传统出版人不必被数字出版的前景所吓倒，一来数字出版和传统出版并不矛盾甚至是相互促进，二来彼此是如影随形孪生体不可能拆散。我们需要做的就是学会运用资本，学会以市场化、商业化思维去操作，去经营我们的纸媒。然后冷静而积极的看待技术进步对传媒的推动，而不是抵触盲从或排斥新事物。科技是促进而不是阻碍阅读，所以万变不离其宗，主动权仍然是在传统出版人手里。
作者注：本文原写于2013年，因各种原因才与2015年2月发表在新华书目报.社科新书目第1163期02版。虽然时过两年，但是笔者对文中观点仍未改变认知。且在不断加强。数字出版尘埃落定后，纸质出版仍会继续前行。枝叶春来秋去，大树却会千年常存。