半年度家居行业的“悲”与“喜”
2020上半年，我们在加油呐喊中携手同行。2020下半年，我们期待能在惊喜、超越中见证彼此身影。2020，注定是不平凡的一年。
据国家统计局发布的数据显示，我国一季度GDP为206504亿元，同比下降6.8%。反映在家居行业，家具类3月份增长-22.7%，一季度增长-29.9%。
面对疫情和停摆的终端零售，1月底开始，一些卖场开始宣布给商户减免房租。以红星美凯龙、居然为代表的连锁巨头，由于资金实力雄厚，对商户免租并不至于伤筋动骨，不过对于部分租赁私人物业运营家居卖场的卖场品牌而言，由于运营成本的攀升，免租一个月尚可勉强盈亏平衡，一旦幅度再大，便意味着全年亏损。
与此同时，卖场的繁荣需要庞大的经销商队伍的支持，而经销商的蓬勃需要终端需求来支撑。疫情之下，面对不够景气的经济环境，以及上游房产的政策调控，再加上产业链上游的层层截流，一系列连锁反应令多数家居企业更加惶恐与迷茫。
近年来兴起的直播带货成为人们消费的主战场，家居行业也没能例外，开始纷纷拥抱直播。当然，不少头部家企通过直播收到了非常好的效果，业绩不断回升，尤其年中的6·18的节点，更是打了一场“回血”之战。不过，直播仅仅是一种手段，是一个流量的入口，是释放优惠、抓住客户的抓手，流量的转化仍需要线下实体的支撑，真正能用好“直播”的都是拥有更多门店的品牌，不断地把线上流量在线下进行消化与转化。
2020年对于所有人、所有行业都注定是不平凡的一年，长期的“宅生活”为家居行业的发展带来了另外的新变化。长时间宅在家的人们对家居生活质量要求提高，智能家居、健康家居的需求随之上涨。有报告显示，有超过80%以上的消费者正在面临家居健康的困扰，并对改善这一现状表现出非常强烈的愿望与诉求。同时，随着5G时代的到来，智能家居逐渐从伪命题阶段走到实现产品落地阶段，在智能家居领域里，已经涌现出了众多的玩家，作为全球最大的互联网市场，我国制造业与互联网融合发展逐步深入，智能家居也将为消费者带来物质上的高科技的生活服务体验。
2020年已经过半，对于家居行业来讲，上半年注定是“悲”多与“乐”少，不过黑天鹅事件的发生也给更多业内人士带来更多的思考，看到了更多的可能性，绝大部分专家、行业内资深人士对于下半年行业的发展保持着乐观的态度。
今年，市场沟通方式到了不得不改变的时候。线下渠道被阻断，线上沟通成为主流。所以，新的问题摆在面前，如何在线上抓住消费者的注意力？
用目标受众群接受的沟通方式和表达形式，与市场进行“平等”的沟通，不高高在上俯视众生，也不低到尘埃里。枯燥乏味的家居用材用料常识，搭配喜闻乐见的居家风格趋势，再加上“共情”满满的主观体验，家居行业的营销变得更加人间烟火气儿了。与此同时，那些曾经被藏在生产车间里的匠心和黑科技，也随着越来越主动的市场沟通态度和口语化的表达方式，走出制造厂房，成为家居产品IP形象中重要的加分项。
饱受疫情“煎熬”的上半年，大部分家居企业在“求生”与“求胜”间徘徊向前。据相关数据显示，家居建材产业虽一季度营收数据大幅下降，但从4月开始已有反弹之势，“信心比黄金重要”的理论在2020年上半年的市场中得到了良好的印证。
在这样的环境下，家居企业披荆斩棘为求出位，直播、明星、跨界、体验，新兴营销方法层出不穷，2020年家居行业究竟出现了哪些新营销风潮？
直播营销：流量网红与明星齐飞
从年初疫情来袭，各大企业营销策略被动的转为线上促销之时，直播作为近年来突破了时间、空间限制的新消费场景在家居业也掀起了一阵“带货风暴”，直播带货也一度被期望为家居行业第一季度业绩的“救命稻草”。
据观察，在3月到6月间，各大品牌的直播营销策略已经化被动策略为主动策略，参与直播带货的主播也从品牌销售、企业高层，逐步被重金聘请的网络红人、行业KOL和流量明星所替代，与此同时，直播的内容和效果也逐步升级。
3月18日，索菲亚（002572）在薇娅直播间首次亮相，据媒体报道该场直播17分钟下定6000单，相关预测将转化线下销售额1-1.8亿。像索菲亚一样，花重金请KOL与明星加持直播间卖货的品牌不在少数，但定制家居品牌居多。以下是我们根据各品牌新闻资料的不完全统计。
直播狂热
说到狂热，不得不提直播卖货。现在，网红、明星、企业家……形形色色的人都已加入到直播狂潮中。
直播作为一种技术手段，本身并没有好坏、对错的问题。值得思考的是：它是否是一个行之有效、可持续利用的销售手段，它对企业究竟是利大于弊，还是反之。我们换个角度来说好了：直播造就了薇娅，成全了李佳琦，但哪个品牌因为直播被人记住了吗？
那么，这能让人疯狂的直播，究竟是个什么东西？
直播的本质和副作用
现在的网红直播，按照小编的理解，就是利用主播的知名度和公信力，以及低价格，换取一次性集中消费的行为。有人说直播是互联网时代的电视购物，但某种意义上讲，它更像是新时代的爆破营销。
直播的作用是促成冲动消费、提前消费、集中消费，或兼而有之。
不可否认，主播通过直播收获粉丝和赞誉，消费者也通过直播买到低价的产品。但提供产品的品牌方，却是最没有存在感的。品牌方的高管常常也会出现在直播间，其作用就是配合主播减价或发红包。直播结束，消费者记住的、感谢的，往往是主播，而不是“出血”的品牌方。
另外，部分品牌要是 “真的”在直播中将产品价格压得很低，伴之而来的却是质疑之声。首先是直播前买了相关产品的消费者，会去找经销商或品牌方的麻烦。其次，部分消费者会认为直播中可以做到那样的低价，再算上给主播的费用，企业仍有利润，那本来的定价恐怕充满水分。
至于有名气的企业家自己直播，因为立场问题，企业自身不可能客观公正地评价自家产品，这是先天不足。有些好大喜功的企业家，为了获得好看的直播卖货数据，会绑架经销商，把本来面向消费者的直播，变成经销商拿货秀，变成自欺欺人的游戏。这种情况下，直播已然变质：企业家一直播，经销商就得买单。
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监制：张 旭 主编：郑菊瑜
本期作者：温志清
编辑：郭佳烨
校对：黄熙雯
图片来源：网络
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