产品的差异化竞争，需要从哪些方面做起？
专栏作者/贾怀玉
从医院、销售、市场走过11年的医疗行业从业者。
在广大医药市场海洋里，各领域的产品，竞争越来越激烈，这是一个不争的事实。不同的产品，都在拼命争取上位，有一种说法是：高手的对决中，不是胜出者比失败者高明，而是成功的那一方失误更少。
但是，这个是针对顶尖高手的对决，你的产品有做到了全世界独一无二，或是某个领域里的“药王”了吗？
胜出终究凭的还是实力。
出差，看到街头一辆三轮车，拉着一个类似做江西瓦罐汤的那种大罐子，三轮车的侧面写着“去皮烤红薯”，卖红薯的老板身形消瘦，顾客很多，他不停忙碌着。
常规的烤红薯都是带皮的，而老板仅仅靠“去皮”这个创意，在不经意间做到了跟所有其他摊位烤红薯的区隔，绝对的营销高手！
在同质化竞争激烈的时代，连卖红薯的都学会差异化营销，我们这些“高大上”的医药人呢，如何摆脱“三天一 say hi ，五天一送礼”的困境？
医药行业里的产品区隔又该从何入手？
药品不同于普通的商品，应用药品的是患者，推荐应用的是医生，所以在做药品区隔的时候至少要考虑到医生和患者两方面的因素。
对于医生和患者而言，药品的疗效、安全性、价格等都是要考虑的因素；
对于患者来说使用方便、好保存、易携带等都是要考虑的因素；
接下来，笔者来谈一谈如何在推广中从一些细节上做到差异化营销。
▌产品疗效
对于药品的疗效，要给出直观的、量化的描述。
比如“服药后30分钟缓解疼痛”就要比“服药后30分钟起效”要直观的多，虽然服药后30分，不仅仅是缓解疼痛，同时还有其他的功效，但是在做具体描述的时候不必面面俱到，要解决医生患者最关心的问题，医生患者最关心的问题是什么呢？
不同的疾病关注点是不一样的。慢性病可能更关注长期的生活质量；而对于急症，比如疼痛，快速止痛才是王道。
▌安全性
对于安全性，可能是医生更为关注的，药物上市之前的急毒长毒的数据对于医生来说其实不够客观和具体，并且动物实验的结果又不能直接套用到人身上。
对于安全性的描述急毒长毒数据不如：临床应用30年，没有某某某副作用的报道，没有发生过某某某副作用，具体的描述比泛泛的描述更加使人印象深刻。
▌价格
对于价格，针对不同的市场，不同的人群有不同的表述，对价格不敏感的人群、疾病，可以不描述价格。但是对广大基层地区，一句“一天一块钱，轻松降血压”就是很好的宣传语了。
而对于肿瘤药物，价格是次要考虑的因素，生存期、生存质量是需要重点描述的内容。
▌产品规格
对于产品的规格上，例如高血压市场出现的复方制剂，降糖药市场出现的一周给药一次的降糖药物，方便患者使用，医生向患者推荐也更容易接受。
在该点上，不得不提一下中药。一些中药滴丸、水丸，做成袋装，比如一袋10粒，一次1袋，省去患者服用滴丸、水丸先数粒数的麻烦，也是一个区隔。
但是需要指出的是，这一点只是附加利益，“使用方便”这一点在绝大多数情况下，还是需要让步于“疗效”、“安全性”，切不可本末倒置。
▌细分适应症
药品的区隔是复杂和渐进的过程，在这里举一个具体案例。比如在帕金森病治疗领域，目前提倡比较多的是应用多巴胺受体激动剂，在这类药物中，泰舒达（吡贝地尔缓释片）和森福罗（盐酸普拉克索）都是指南推荐，都是多巴胺受体激动剂，作用机制相似，副作用相似，价格上森福罗要比前者贵，但价格不是病人最关心的，都是片剂，一样的用法，怎么区隔？
从疗效，从最适合应用的病人区隔。泰舒达推广对于震颤的效果最好，得到临床医生的广泛认可。
那森福罗咋办？森福罗推广对于帕金森病的三大主症都有效果，同时有抗抑郁疗效，要知道帕金森病患者约50%合并有抑郁问题。这样做区隔，每个药物都有自己明确的适应症人群，在各自确定的细分领域深耕细作。
小结
在同质化竞争的年代，做好产品的区隔，来自于对产品治疗领域的深刻理解，对治疗领域品类的深刻分析，对自身产品的深刻理解，对医学前沿的及时掌握。
做好区隔，在细分领域做到一枝独秀，等待的也将是市场的丰厚回报！
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