产品经理，如何避免千篇一律的学术会议
专栏作者/爱可乐的仓鼠
医药市场部的实践者。
最近，和一个做区域产品经理的朋友聊天，我们都有同样的感慨：1、学术活动的同质化严重，一直都在科室会、城市会、卫星会等会议的汪洋里绕圈；2、客户对学术会议很疲劳，即便是一年一度的学科年会，许多客户要么把它当作科室主任上命下从的政治任务，要么把参会变成了千里相聚的朋友叙旧。
而结果是：销售部忙碌，市场部疲惫，客户也感到索然无味。这种“今生就能凝望来世”的学术推广就像重症肌无力一样让人无法逃脱。
那么，有什么办法能挣脱这样千篇一律又毫无效果的“学术引力”呢？关于这个问题，笔者有一些自己的思考。
“我们的总和”：医学与市场
最近热播的中国好声音，一位来自四川泸州的小伙子何磊演唱了一首艾怡良的《我们的总和》，凭借深沉动听的音色赢得了李荣浩的转身。这首旋律略带伤感歌的曲名似乎非常契合医学与市场部门的关系。
其实，学术会议包含“面子”与“里子”两个层面。
面子主要是会议的形式和工作的细节，比如沙龙会的讲者选择，卫星会的时间安排，以及会议接待的方方面面。笔者就曾亲见：一个厂家邀请客户参加某年的全国泌尿外科年会，居然把客户安排在了离会场3公里外、一个需要用暖瓶打热水的小旅馆。虽然，事情已过去将近10年，但客户声情并茂的吐槽依然让我记忆犹新。这些所谓会议的“面子”工作，往往需要市场部亲力亲为，也是“细节决定成败”的写照。
所谓“里子”则稍显复杂，产品处所的生命周期，治疗领域新产品的研发进展…诸如此类。举个例子，质子泵抑制剂（PPI）奥美拉唑虽然依旧经典，但早已被各种三代、四代的PPI湮灭在人海，消化领域的专家也很少会把研究方向聚焦于此；而很多90年上市的益生菌药品，因为“从未被超越”的原由，依然保持火热的温度。
除了上述影响“里子”的各种因素，市场与医学部的强大与合作显得尤为重要。外因我们无法改变，那就做好自己。市场部负责培育专家、传递或改变某些观念；医学部负责从疾病治疗的角度为产品寻找新的观点，必要时通过医学项目予以佐证。
比如，在肝肾移植领域，诺华的新山地明（环孢素软胶囊）长期被安斯泰来的普乐可复（他克莫司胶囊）压制。没办法，同一作用机制，他克莫司就是更好的那一个。但诺华医学部依然通过最新的研究进展发现了他克莫司的一个瑕疵：部分他克莫司CYP450酶快代谢的患者血药浓度很难达到治疗窗。在相当长的一段时间里，这都成为新山地明反击他克莫司的有利武器。
这样看来，一个产品要想做到深度挖掘，做到即有面子又有里子，一定需要市场与医学部门做到“我们的总和”。
学术会议该如何走进客户的心田
其实，客户对于学术会议的态度莫衷一是。医生，作为一个终身学习的职业，客观上需要各种学习机会去提高自己，这也成了会议营销的逻辑起点。但是，医生不是机器，工作虽然是他们生活中的重要一环，但家庭、爱好等同样是他们难以割舍的羁绊。
同样，“术业有专攻”，即便是专科医生，也有自己擅长或兴趣使然的领域。所以，有销售代表常常和我抱怨：明明有理有据、介绍产品的话术，医生却头也不抬；明明沙龙会的讲者咖位很高、讲的内容也很新颖，但请人却很难。
对于工作，最痛苦的事莫过于此：明明倾尽全力，结果却事与愿违。那么，怎样的学术会议才能打动客户呢？笔者觉得：理解你的客户最为重要。
笔者曾经的一个客户，年纪不大却在科室身居要职，但却很少接受邀请参加学术会议。后面关系熟络了才晓得：客户的老公事业忙碌、家里有两个孩子需要照顾；临床的忙碌和家庭的重担几乎填满了她的时间。这也就不难解释为什么她参加学科的年会，也是有选择性的听讲：花最少的时间解决在临床中遇到的棘手问题。
作为药企，产品就像自己的孩子，完美无瑕；但是在客户眼中，面对琳琅满目的“药海”，想要成为她心目中万绿丛中的那“一点红”其实并非易事。这里面糅杂了太多的因素：客情、观念、临床实践等等。
案例
曾经有这么一件事儿让笔者记忆深刻：公司一个销售代表和某客户关系良好，该客户肝病的患者较多，销售一直在推广产品（属于微生态制剂）在肝病治疗领域的辅助治疗，但客户不置可否，用量有限。突然某个月，该客户的销量翻倍增长，代表询问得知：该医生参加了省内某肝病领域专家的学习班，该专家对微生态制剂用于肝病辅助治疗推崇备至，并且研究颇丰，因此客户被成功打动。
并非我们参与或举办的会议，但却成了质变最为重要的一步；但如果没有代表前期的努力，客户也许不会关注到产品还能在肝病领域拥有一席之地。而我们忽略了客户一个重要的潜在需求：作为中青年医生，在陌生的用药领域她需要权威的专家为她打开心结。而这种不带企业色彩的会议恰恰成为最客观有力的证据。
“别有幽愁暗恨生，此时无声胜有声”。这或许是学术会议的至高境界，但前提一定是建立在公司专业、了解客户的基础之上。否则，再完美的设计，再努力的汗水，或将成为自说自话的海市蜃楼，空悲切，白了少年头。