市场数据匮乏，如何制定推广方案？（下）
专栏作者/与同
守得初心，次第花开！
上篇《市场数据匮乏，如何制定推广方案（上）》中，我们提到了关于学术推广方案制定生意机会的分析，抓取的若干方法及思路。分析完后，如何制定贴合市场需求，实现生意最大化的推广方案呢？笔者结合自己的所学所用阐述一下，供大家参考。
XX公司中央市场部在讨论下一年度的市场策略及推广方案，从产品经理展示的患者流可以明确看到，该疾病的诊断率极低，不足25%的诊断率，制约了生意增长，分析得出该结论后，就有其他同事提到，那我们就做提高诊断率的工作喽。
以上案例看似合乎逻辑推断，其实是犯了一个最致命且最低级的错误：
1、诊断率提高了，最终有多少患者可以流到我们的品牌？（沿着案例做梳理）
2、市场部在做市场分析时，必须有系统思维，就这个案例而言，就需要将所有的影响生意增减的机会和威胁均分析到位并做定性判断，而后结合内外部因素做选择题。
沿着2所述，我们将案例再拓展下，若患者流的最末端提示，我们品牌的处方率不足10%，也就意味着来医院就诊的10个符合处方我们品牌的患者，只有1个会处方我们的品牌，而有其他产品的处方率达到了50%以上。
那么是要做提升处方率的工作还是提高诊断率的工作则一目了然，做诊断率最终获益的一定是处方率最多的品牌。
显然只有我们成为XX治疗领域的老大时或者我们的品牌是特药，对应的适应症是罕见病或其他需要将学术推广从医生延伸到患者一层时，做诊断率方可。对应到推广策略和推广组合设定也是一个思路。
上篇我们提到，若公司没有匹配足够的数据支持，就需要产品经理去繁存简，专注核心矛盾、关键机会，评价覆盖率、不同层级市场的亩产、科室覆盖、客户覆盖、客户观念提高，既往诊断的老病号或者新诊断的，权衡机会转化生意的可实现性，结合内外部环境，选择最易获取加之可以支持生意目标的核心关键，聚焦资源匹配、聚焦推广组合，从而实现生意最大化获得。
下面我们接着以具体的案例展开交流。
假设我们负责的是一个慢性病、专科药，通过分析发现，所负责市场的覆盖率整体不足，不同层级医院的医院单产结合医院潜力判断均不足，县级公立医院尤其严重。
很多医院单产不足的原因是没有足够的客户覆盖，拓展新科室尚不具备顶层设计、循证支持，新科室客户的观念转变在短时间内无法转化，现在覆盖的目标科室内的目标客户处方深度尚可。
针对这样的市场现状，如何制定推广策略及推广方案？
首先回到我们一直在讲的市场部所有的决策、方案均是在做选择题，选择最易获取、生意最大化、资源利用率最高的机会聚焦形成策略、匹配方案。基于此，我们先罗列下该案例的机会点：
1、 提高医院覆盖率
2、 提高县级公立医院覆盖率
3、 提高医院单产
4、 拓展新科室
5、 提高客户覆盖（新客户）
6、 提高现有目标客户单产
具体机会如何选择，选择多少视内外部环境、产品的生命周期及资源的多寡而定。
我们只假设一种极端情况：我们的产品处于生命周期的成长期，但资源很有限，公司高层的策略是节流增效。在这种情况下，显然我们市场部需要将资源利用率放在一个权重考量位置。
显然，简单地提高医院覆盖率是不够的，最起码将提高县级公立医院覆盖作为一个备选策略机会。提高目标客户覆盖和提高现有目标客户单产，目前来说信息量不足，这跟业务模式（直营或代理等）也有关系，这个时候如何取舍，则需要考量“人”的因素。
假定是代理制模式，且县级医院的“人”也将我们的品牌作为重点品种在推广，在此前提下，我们可以大胆下一个结论：要想提高现有目标客户单产，是需要“人”的学术推广能力足够，进而在其他和处方驱动相关的因素都较好的情况下，要想通过提高“人”的学术能力而促进客户观念提升。
与其多覆盖几个客户对比，显然，对这个“人”来说，提高新客户覆盖更易实现。
当前大环境，非基药要想提高覆盖率，与提高现有目标医院内目标客户数量对比，显然提高新客户覆盖更易实现。再引入一个关键因素，即销售目标。
在满足销售目标要求的基础上，选择最易获取且更易实现的关键机会，聚焦将一两条关键策略贯穿到底显然是最明智的做法，在贯穿的同时，做好组织和营销配称。
通过上下两篇的阐述，笔者认为，区域产品经理如何在中央市场部宏观策略的基础上让自己可掌控的资源更优利用，并且能够让销售人员通俗易懂的理解和执行，需要自己结合营销理论活学活用，实现生意最大化获得。
学术营销讲究天时地利人和，即围绕中央市场部全国市场策略（尤其是产品策略、医学驱动方向）考虑“人（推广团队能力模型）”、KOL的建设、推广组合设定宜简不宜繁的聚焦关键机会，撬动生意获得。
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