零食而已,何以高端?

9.8元的猪肉铺、20元的厚切芒果干、30元的代餐奶昔……以及300亿元的市值,从各个维度来看,高端零食品牌良品铺子似乎都有点贵。

会有人质疑,一款零食而已,再高端能高端到哪里去?食品加工成本又不高,有必要定这么高的价格吗?

我们总说品牌附加值,这个附加值放在零食上,究竟体现在了哪里?

不是越贵的零食就越“暴利”

有一说一,良品铺子的零食定价确实普遍高于行业平均值,要说口味呢,也挺好吃,但就是缺了点网红零食的那股重麻重辣、重油重糖的刺激感。

再加上其产品的高定价和资本市场给予的300亿市值的评价,外界难免会质疑——凭什么?

确实,凭什么呢?按照国内对于食品饮料行业的普遍认知来看,很多零食品牌大多是OEM模式,也就是直接找工厂代工,稍微变换一点口味和配方后“贴牌”销售。

这种方式固然高效,利润率极高。但弊端也是显而易见的,高效背后牺牲的是产品的核心竞争力,一味趋同的口味让国内零食的各大品牌都走向同质化竞争,不注重研发的后果是直接断了创新的后路,市场也就越发陷入同质化厮杀的恶性循环,缺少了整体向前的动力。

这个现状,得承认。但良品铺子的模式,还真不是这样。

空口无凭,数字为证。根据智研咨询发布的《2020-2026年中国食品饮料市场行情动态及发展前景预测报告》显示,我国食品饮料行业的毛利率普遍在50%-60%左右,利润空间不小。

来源:中国产业信息网

而根据良品铺子发布的2019年财报显示,公司全年营收达到77亿元,营业成本为53亿元,毛利率为32%。而这项数字在今年一季度为29.6%。

三成的毛利率,算不上低,但从整个食品饮料行业的角度来看也绝称不上高。事实证明,良品的高价并不直接等同于“暴利”。

那么问题来了,是什么造成了高价的结果?良品铺子的成本都花在哪了?

还是从数字入手,根据2019年年报显示,公司的营业成本中多了其它品牌鲜少提及的“研发费用”,全年支出2700万元,同比2018年增长31.5%。

也就是说,一个传统意义上的零食加工企业,把大量的现金投入花在了“研发”上,这看起来不像是一个食品加工企业,更像是一个技术驱动型的食品研发企业。

今年上半年良品铺子相继推出的儿童零食品牌良品小食仙以及健身代餐品牌良品飞扬就是直接证据。

公开报道显示,良品铺子今年7月9日成立了旗下专注研发的良品营养研究院,挖来了曾任职中粮、蒙牛研发负责人的俞伟祖博士担任院长兼首席科学家,产品研发事业部也是由海归和国内一流高校食品科学、食品营养、生物工程等专业领域的50多名研发工程师组成,十分大手笔。

显然,高资金和资源投入的专业研发,是看得见的导致良品零食定价稍高的原因。

人们需要“贵”零食吗?

高价背后,是产品的高研发价值。

但伴随而来的另一个问题就是,一款零食而已,有必要搞出专业级别的研发投入吗?几块钱的辣条和瓜子炒货不香吗?我们真的需要这么“贵”的零食吗?

先别急着回答,请你拿着体检报告站在体重秤上摸着良心思考一下:当然需要。

抑或说,数据其实比你更了解自己。

以健身食品这个细分市场为例,资料显示2017年运动健身零食市场规模已经达到14亿元,预计年增长率为47%,到2020年将达到45亿元。这其中用户对于健身零食的需求已经从单一的功能性升级至功能+健康+方便+营养+口感等全方位升级,要求不低。

良品铺子的做法是利用前端消费数据洞察到这方面的诉求,从而反馈给自身和整个产业链上游,反哺供应商实行定制化生产,引领整个产业链向消费者的需求一步步升级。

这种利用前端市场反哺后端供应链升级的方式,虽在国内零食行业尚处少数,但从全球零售行业来看并不新鲜。

以日本便利店7-Eleven为例,其品牌本身不自建工厂、物流,其创造利润的环节恰恰就是消费者洞察、品牌建立、设计定价和营销的商业企划、信息系统及供配体系搭建等。

“良品铺子的模式,其实跟7-Eleven其实差不多。我们负责新品研发、终端销售,将质量管控、精益管理、数字化能力赋能上游,供应商则做好制造环节,各自做好最擅长的事。”良品铺子产品供应事业部总经理刘玲这样介绍到。

这符合良品铺子一贯以来的价值观,14年前成立伊始,良品铺子就提出了“专业人做专业事”的理念,选择采用不自建工厂、只培养“面对消费者的能力”。

如果上下游难以兼顾,就选择深耕其中一端,这是效率的体现。但不自建工厂并不意味着对供应链丧失把控能力,相反良品铺子的平台化管理模式成为了从生产到销售环节的信息中转站,用消费端的需求反向助推产业升级。

推动整个高端零食产业升级

良品的这种特殊模式,引起了学术界的注意。

今年7月,武汉大学质量发展研究院对良品铺子质量模式进行研究,将其总结为“V+123”平台化高质量发展模式。(V指价值观,1指产品,2指双边管理,是平台面向供应商、零售端的协同,3指三类治理机制,包括食品质量安全治理、数字化治理和利益治理。)

武汉大学质量发展战略研究院总结的良品铺子“V+123”平台化高质量发展模式

简单讲,基于消费升级的基本逻辑,良品铺子会在洞察消费者需求之后,利用研发团队研发符合需求的零食产品,然后交由工厂定制生产。但很多时候工厂往往没有能力生产出100%符合需求的产品,这种情况下良品铺子就会从质量管理、产品创新、高效协同三方面进行赋能。

举个例子,此前公司在孵化一款新的代餐饼干的时候,产品配方和技术方案已经解决,但工厂的生产工艺却实现不了,这就面临着新产品无法面向市场批量生产的困局。

“于是我们就帮助工厂寻找解决方案,找渠道找资源,花了几百万从国外引进设备,才保证了这款饼干顺利量产。”

再如从良品铺子成立伊始就为其提供牛肉加工的武功记,在了解到前者研发健身代餐的时候也认可了这块市场的前景。于是其在良品铺子的研发指导下主动引进低温生产线,最终在二者的合作之下推出了脂肪含量仅0.7%低脂鸡胸肉,远超市场已有产品平均3%的水平。

这种合作不仅让良品铺子研发的高端零食得以顺利面世,无形中也提升了供应商武功记的核心竞争力,对品牌、工厂、消费者来说都算是好事,一石三鸟。

除此之外,几乎所有供应商都承认,在于良品的双向协同过程中感受到巨大的“品控”压力,当然这种压力也推动前者向更强的生产能力、更广阔的市场空间迈进。

正如良品铺子董事长杨红春在8月28日供应商大会上说到的那样:“我们要为消费者把好关,为食品生产企业架好桥,令整个产业链能够高质高量高效地协同发展,这个是良品铺子立足于这个行业之根本。”

也正是这样的高质量发展模式,才能保证为市场提供真正被需要的、“贵”的零食。

良品铺子的贵,不仅体现在产品研发,更体现在深耕供应链而带来的品牌价值。

8月27日,良品铺子发布了今年的半年报,上半年公司实现营收36亿元,同比增长3%,盘后股价增长2.03%。半年600%的涨幅,超过300亿元的市值,二级市场给出的反馈证明,良品铺子这个品牌其实也挺“贵”的。

资本市场看现在,更看未来,从更长远的时间维度上来看,良品铺子的品牌价值还有不小的想象空间。

(0)

相关推荐

  • 良品铺子摊上事了,鸡肉肠里竟然长蛆

    咳咳,在吃宵夜的小伙伴们先停停嘴. 因为小雷接下来要讲的内容,可能会严重影响大家的食欲. 平时大家都会在网上买点零食吃吧,什么猪肉脯啊.小鱼干啊.小蛋糕之类的,贼适合下午补充能量. 小雷也一直觉得相比 ...

  • 高端化零食品牌战略下,良品铺子的成果如何了?| 看财报

    00:0006:52 3月29日晚间,国内休闲零售品牌良品铺子发布了2020年度及2020年Q4季度财务报告. 财报显示,2020年,公司实现营业收入78.94亿元,同比去年上升 2.32%:净利润为 ...

  • 零食界“国潮” 新力量的三个“武器”

    文丨妮 可 来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ) 如果说,曾被贴上"老派"标签的运动品牌李宁,以现象级爆款为契机,去年连续登陆世界四大时装周成为"中国制造"的 ...

  • 零食出圈,良品铺子的高端野望

    灵兽按 在13年与1年这或长或短的时间跨度中,良品铺子正在完成向高端零食转型的关键一步. 作者/十里 灵兽 ID/lingshouke ▲这是灵兽第765篇原创文章 年货,俨然成为食品行业一年征战中最 ...

  • 看到良品铺子业绩加速复苏,我才明白它为何重视研发

    作者:龚进辉 昨天,休闲零食龙头企业良品铺子发布2020年Q4和全年财报.其营收.归母净利润双双上涨,代表业绩加速复苏.令人欣慰的是,尽管2020年遭受疫情冲击,但良品铺子并未缩减研发开支,反而呈现两 ...

  • 冲上热搜!“高端零食第一股”又出事 公司紧急回应!

    摘要[冲上热搜!"高端零食第一股"又出事 公司紧急回应!]近日,有网友爆料称自己所购的处于保质期内的良品铺子鸡肉肠出现严重的卫生问题,且商家只进行赔偿不予公开道歉.(中国基金报) ...

  • 高端战略护航良品铺子IPO

    灵兽按 2019年1月,良品铺子董事长杨红春宣布"要将品牌向高端化发展"战略,打响了考验休闲零食企业"命门"的下半场战役. 作者/灵兽 十里 ID/lingsh ...

  • 良品铺子的1%,是高端零食的胜利?

    如果把商场比作考场,2020年的这场考试,对多数企业来说都太难了. 总部位于武汉.主力市场在华中.拥有超过2700家线下门店的良品铺子,简直就是拿到了一套奥数题. 30日,良品铺子发布2020年报,考 ...

  • 良品铺子食“恶果”

    "3.15"刚过一周,号称"高端零食第一股"的良品铺子出事了. 3月22日晚间,有网友反映,从良品铺子旗舰店网购的低脂鸡胸肉肠"一打开包装全是蛆&qu ...

  • 这家公司,若有机会值得上车 良品铺子(长线是金11 73)2020年9月25

    2020年2月份,高端休闲食品之王良品铺子登陆A股市场,一时间风光无限,受到各路资本的热烈追捧,截止9月24日,年内累计涨幅高达433%,市值超过250亿.作为一名武汉人,良品铺子是我们身边非常熟悉的 ...

  • 良品“细分”铺子

    灵兽按 掌握核心技术将是未来占领细分领域市场的关键要素,在这方面,良品铺子的脚步愈发稳健. 作者/小扣柴扉 ID/lingshouke ▲这是灵兽第855篇原创文章 囤兵3个月后,良品铺子又在零食细分 ...

  • 良品铺子走不出高端困境

    新熵原创 前段时间,一则"鸡肉肠生蛆"的消息让良品铺子引发舆论热议. 3月21日,有网友在社交平台晒出其在良品铺子旗舰店购买的一袋鸡肉肠内发生变质蛆虫现象.对此,良品铺子客服称是由 ...

  • “产品致胜”的零食样板

    灵兽按 "以产品为导向"是良品铺子的基因,贯穿其发展始终. 作者/楚勿留香  ID/lingshouke ▲这是灵兽第959篇原创文章 1 即便"疫情"影响几乎 ...

  • 上市一周年,良品铺子的日子并不好过

    作者:龚进辉 3月的第一天,正如天气不佳一样,良品铺子的股价表现也并不抢眼.开盘跌停,但不久便打开跌停板,随后公司股价全天在低位震荡,报收58.83元/股,当日跌幅为9.56%,跌幅位居食品综合板块之 ...

  • 毛利率落后同行、代工弊端难解,良品铺子“高端零食”高在哪?

    前三季度增收不增利.质量问题频发,良品铺子"高端零食"战略更显尴尬. 出品|每日财报 作者|吕明侠 休闲零食作为快速消费品的一种,已成为人们日常食品消费中的重要组成部分. 而新零售 ...