到家零售巨头之阿里成长路径

笔者认为，到家零售分为3个发展阶段，第一个阶段是PC互联网时代，e国网、邻味网等是这个阶段的参与者，因为没有LBS定位和随时在线的基础而失败。第二个阶段是O2O混战时代，移动互联网催生各种资本投入到家零售。第三个阶段是新零售阶段，到家零售在这个阶段跑出了平台模式（京东到家），传统超市模式（多点、永辉生活APP），新零售超市模式（盒马鲜生），前置仓模式（叮咚买菜），这四种模式。

与网约车、外卖不同，资本在O2O混战时代对到家零售的投入都不算成功，风口项目爱鲜蜂、社区001、快书包等都失败告终，创业者们在实践中逐步意识到，生鲜到家零售体系很复杂，单品管理的基础是强运营能力和强供应链，要把生鲜到家做好，必须深入重构。

阿里巴巴在O2O混战时代有积极参与，在此期间投资了闪电购，推出了淘宝到家。但对外宣传不多，直到马云提出新零售，盒马鲜生横空出世，才引起更多关注。

前文说过，盒马鲜生的创世人侯毅来自京东，2015年，侯毅在与阿里张勇沟通时，约定了盒马鲜生的顶层设计，线下为线上导流，线上销售超过线下，实现30分钟送达，这些约定，决定了盒马鲜生的雏形。

2016年盒马鲜生金桥店开业，很多同行参观后，对盒马鲜生的评价是违反零售基本逻辑，比如不能使用现金，非食商品太少，生鲜商品太贵等。其实从张勇与侯毅约定的顶层设计角度来看，对这些设计就能理解了。

传统超市是生鲜商品引流，满足消费者一站式购物需求，所以生鲜商品价格低。盒马鲜生是满足消费者紧急便利购物需求，生鲜销售占比更高，而且因为履单成本不同，生鲜商品也会标准化销售，所以商品结构，定价逻辑也会不同。

盒马鲜生因为围绕顶层设计，围绕到家体验重构，线上订单越来越高，所以快速发展起来。盒马鲜生初步成功后，同时探索自营门店和平台模式两条道路。

平台模式是指盒马与传统超市合作，把盒马做线上的经验赋能给传统超市，这个期间，淘鲜达（原淘宝到家）并入盒马，阿里投资了三江购物，新华都，并购了大润发，其中三江购物成为当年的妖股，11天连续涨停，最终涨幅310%。盒马与三江购物、新华都建立了合资公司，由合资公司在浙江、福建开设盒马门店，但这个合作并不顺利，最终合资公司被盒马回收。

淘鲜达与大润发的合作比较成功，大润发线上订单已经占总销售10%，年销售额超过百亿，且整体盈利，证明传统超市做到家是可行的。大润发在到家零售方面比较低调，实际上已经是传统超市到家零售TOP1。永辉超市对到家零售积极投入，先后尝试了超市门店基础上的到家零售，永辉生活小店到家零售，超级物种，盒马模式（易鲜生活），卫星仓模式（永辉买菜），今年，因为看到大润发的成功，又把做到家零售的重点转移到传统门店履约。

盒马自营门店开店速度很快，一方面是盒马模式在上海的成功，另一方面是来自竞对的压力。2018年初，京东7fresh首店开业 ，并且宣布要开1000家门店，此时盒马刚刚进入北京，门店数量并不多。同时，美团章鱼生鲜超市也开业，还有步步高鲜食演绎，永辉易鲜生活，食物说，超级物种，百联集团等都在跟进，拼开门店数量的竞争格局已经形成。

零售行业都在学习盒马鲜生，盒马感受到竞争压力，更快速的进入新城市，在2018年末，已经进入西安、成都、武汉、江苏等十几个城市。

进入非一线城市后，发现经营挑战比在上海高很多，主要原因是非一线城市消费力弱，对便利上门的需求也比较弱。盒马最大的价值是到家零售，到家零售的最大价值是节省用户时间，但是不同用户的时间成本不同，有的用户一小时赚20元，也有用户一小时赚200元，一线城市消费力强，时间成本高的用户显然更多，盒马如果不能解决在非一线城市经营问题，就很难扩张规模，这显然不符合阿里的目标。

盒马在2019年推出盒马菜市，就是希望解决非一线城市经营问题，到2020年，盒马找到更好的解决方法，推出盒马mini，盒马mini创立的目的是到一些消费力不足的地方开店。盒马除了推出盒马鲜生、盒马菜市、盒马mini，还推出了盒马里、F2、盒马小站、pick’n go业态。盒马里是社区购物中心，快送商品范围扩展到整个购物中心。F2是餐饮便利店，有些类似超级物种，盒马小站是前置仓模式，目前盒马已经放弃这个模式，pick’n go是预订自取，笔者感觉pick’n go一个重要目的是提升盒马APP装机量。

阿里巴巴在到家业务上主要布局了盒马鲜生，盒马鲜生外，在后来，把淘鲜达划归天猫超市，天猫超市也全力落地同城快送业务。另外收购的饿了么也升级成送外卖到送万物，口碑快消、饿了么、本地生活合并在一起，升级生鲜、快消到家心智。

目前，阿里已经形成了本地生活+饿了么+同城零售事业群+盒马鲜生+大润发到家零售矩阵，阿里在到家零售方面布局比较强大。