2020 潮牌已死，有事烧纸
要么“潮”，要么“死”。
从BM风，到花袜子，再到盲盒手办，“潮”贯穿着这届年轻人的2020。
尼尔森潮牌大数据显示，近年来潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍，增长速度达到62%，90后、95后是潮牌的主要消费群体。
麦肯锡发布的《2019年度全球时尚业态报告》指出，中国年轻人2019年在潮牌上的花费在350亿至380亿美元之间，已经超过美国成为全球最大时尚市场。
市场形势一片大好，坐在2020潮牌头把交椅上的Off-White创意总监Virgil却提出了不一样的论调——2020街头风格已死。
从市场数据来看，Virgil的判断并非“无病呻吟”，近几年传统潮牌的生意确实不好做。
Vetements打折，Supreme被卖，Superdry关店，A-COLD-WALL*转型，I.T退市……潮牌“噩耗”接二连三，为什么全民潮牌来袭，真正的潮牌却“潮”不起来了？
01
“全世界我最潮”
在大多数90、95后的印象里，第一次接触到的“潮牌”就是I.T。
在潮流竞争还不激烈的00年代，香港潮流系零售商I.T进军内陆市场。商场中心位置最醒目的logo、暗黑系风格、超大面积，在艾格、衣恋审美盛行的年代，I.T的出现无疑是一个异类，眼花缭乱让人看不懂。
严格来讲，I.T不算潮牌，它只是潮牌的“搬运工”。I.T分I.T和i.t两个部分，从Acne Studios 、CDG 、Balenciaga等国际一线品牌，到Bape、Izzue 、b+ab 、CHOCOOLATE等自营品牌，对潮流爱好者来说，这里是天堂。
在当时，去省城的I.T买一件Bape的鲨鱼卫衣或是川久保玲的红心开衫，时髦指数不亚于LV或Gucci，能在同学间嘚瑟好几年。
图片来源：品牌官网
到了2016年，随着社交网络和海淘的发展，潮牌变得不那么“神秘”，I.T走向没落，一大波海外潮牌顺着网线闯进我们的视线。
最给人印象深刻的就是宇宙第一潮牌Supreme。
图片来源：ins
这个logo印在纽约邮报上，就能让20万份报纸翻了40倍还抢购一空，也让一块20美元的砖头翻到1000美元的品牌，在2016年火到国内。
要判断一个潮牌在国内有多火，有两个很简单的办法，1.有多少明星上身，2.某宝有多少Fake 。这两条Supreme都很符合。
在当时，不管是明星网红还是小学生，不管是校园商场还是写字楼，随便一扫就能看见 10+个醒目的红色box logo，全球限量2000件的衣服，某宝一家店就能卖出去20000件。
有网友回忆，花一万买的Supreme x The North Face羽绒服，骑摩托等红灯时跟外卖骑手撞衫，骑手问我，兄弟今天跑多少单了？从此再也不穿。
同年，火出圈的现象级潮牌还有Vetements。
毫不夸张地说，Vetements改变了一代人的审美观。曾经的“以瘦为美”一夜间变成了“全民哈比族”，恨不得所有外套都能装下三个孕妇，所有卫衣的袖子都有八尺长。“不正经穿衣服”成了最酷的时尚。
不只美潮，大logo盛行的时代，日韩潮牌同样引人注目。
五年前，拥有一条EVISU牛仔裤是每个90后潮酷男孩的梦。大大的M一眼就让人看出牌子，2000块钱的裤子，穿出20000块钱的气场。
图片来源：EVISU中国官网
跟EVISU并列潮男心中NO.1还有BOY LONDON的大翅膀。
这个英伦血统品牌，第一眼看的确很酷，烫金的logo时刻向人展示高冷、有钱、又不好惹。
但被韩国代理以后，一不小心就成了暴发户、社会摇的代表。看到穿着BOY LONDON的人第一反应就是——我要离他们远一点。
图片来源：淘宝
跟BOY LONDON一样被韩国代理商玩坏的潮牌还有MCM和MLB，从时髦到土，只隔了一波代购。
从美潮到日潮到韩潮，潮牌中一直存在着一条赤裸裸的鄙视链：
GVC、Balenciaga >Supreme、Off White、Vetements >Bape、CDG、Evisu 、Kenzo >BOY LONDON、MCM、MLB >FILA、Champion > Nike、Adidas
Supreme、Off-White傍身的男生认为美潮才是潮牌最正统的继承者，他们张扬招摇，玩说唱、跳街舞，身边都是香车美女；
日潮男生清冷孤傲与世无争，对他们来说，美潮不过是无脑整logo，日潮才是阅尽繁华后最real的时尚态度；
然而在穿狗头小鹿五角星的奢潮面前，美潮和日潮再酷也是屌丝，没钱玩什么潮？美潮和日潮面对奢潮表面一声“大哥”，心里“he tui，土暴发户”。
在一片谁都不服谁的混战中，如果你要问谁在整条鄙视链的最下游，弄潮儿们出奇的团结一致，咬着后槽牙挤出三个字 —— “跟风狗”！
毕竟，潮牌是小众文化，被“跟风”，就不酷了。
02
“对不起，我不是潮人”
曾经，被称为“潮人”是很牛逼的事，穿潮牌是品位和审美的象征。
而如今看见穿着万八千块一件潮牌卫衣的人，总有种脑子不太好使的样子。
就拿Vetements来说，一件卫衣要价$1030（￥7150），一条工装裤$1580(￥10968），奢侈品的价格，设计却是走下坡路。
都说Demna Gvasalia设计有三宝：XXXXXL卫衣+复古拼色夹克+碎花连衣裙一样不能少。
从2016到2019，Vetements用实践告诉我们，原封不动也是一种创意，做老本行我们最擅长。
图片来源：国外网站InDigital
图片来源：国外网站InDigital
不只不变，自从Demna跳槽到Balenciaga，用实力让Vetements和Balenciaga成为双生兄弟。
图片来源：国外网站InDigital
价格相同，设计相似，曾经拼了老命也要抢到一件Vetements的人，现在都投入了Balenciaga的怀抱。毕竟，跟奢侈品相比，Vetements再火也只是一个潮牌而已。
过气的Vetements如同掉进茅坑的100元钞票，捞之有味儿，弃之可惜。
连带着被嫌弃的还有同时期那些超大号外套和超长袖卫衣，如今闲鱼20块包邮都卖不出去，难以逃脱被扔进小区旧衣回收箱的命运。
很多人说，“潮牌”有什么设计，不就是拼谁有钱么。
真不是。
坦白地说，潮牌的逼格，已经被国内“有钱人”毁得一干二净。
看看某些明星穿潮牌就知道，那不叫“穿搭”，叫“堆砌”。
Supreme × HG限量联名版外套，4位数的Supreme涂鸦卫衣，套在一起愣是让人感受不到任何fashion气息。
同一件外套，搭配Goyard购物袋+低帮雪地棉，扑面而来二丫进城的既视感。（ps：Goyard购物袋上的荧光绿夹子，也是来自权志龙创立的潮牌）
不只是明星，这种土味潮牌穿搭也成为近些年江浙沪海王富二代的首选。
曾经迷恋Puma毛茸茸的拖鞋配阔腿裤链条小包的白富美，一夜之间全都穿起老爹鞋和Gucci小挎包；
穿EVISU裤子配AJ球鞋的潮酷男孩，转而成为Off-White樱花丛中最美的花蝴蝶；
纪梵希的狗头T上挂串大金链子的豪放boy迷上了雅痞哥特克罗心；
穿BOY LONDON的英伦叛逆朋克青年，被社会毒打后纷纷转型成了THOM BROWNE式安静美少年。
如今的小红书，关于“潮牌”的笔记有28w+篇，随处可见戴着GM墨镜，穿着Gucci、FOG运动裤，脚踩Nike倒勾、Rick Owens的潮酷青年。
棒球帽压低、手机挡脸，他们的拍照姿势整齐划一，长啥样不重要，把潮牌堆满身，能看出“老子有钱”就好。一张张充满欲望的照片背后，他们玩的不是潮流，而是攀比和炫富。
图片来源：小红书@a喵喵酱、@hey21899
曾经，玩潮的人最讲究“个性”，要的就是跟别人“不一样”，而在信息爆炸、时尚趋同的时代，所谓的个性变成了一场大型复读机式的魔幻表演。
03
变味儿的潮牌，
下一个倒下的会是谁？
不可否认，潮牌市场正火。
越来越多的人开始接受潮牌，越来越多的品牌开始潮牌化，市场给与潮牌的关注越来越多。但对于“潮牌”本身来说，大众化并不是好事，甚至是“灭顶之灾”。
以前，奢侈品和潮牌，一个是社会精英，一个是街头草根，互相看不顺眼。而如今，奢侈品和潮牌时不时就来一场跨界合作，越来越多的奢侈品甚至把自己变成“潮牌”。
前有Balenciaga、LV，后有Gucci、Fendi、Celine，越来越多的奢侈品如整容一般，将自己的品牌形象完全颠覆，设计年轻化、个性化、潮牌化，但是依然保持奢侈品的售价，玩起饥饿营销。
图片来源：小红书@美雯儿、@im_cc
奢侈品潮牌化对本身依靠“价格”和“稀缺性”卖座的传统潮牌无疑是一场降维打击。没有永远的敌人和朋友，只有永远的利益，在品牌的生死存亡面前，“我是谁”早已不重要。
在价格天平的另一端，快时尚也正在向上蚕食潮牌的市场。
十年前，花上几千元买一条NBHD Ripper可以穿八年还是潮王，现在那些标签化的衣服第二季再穿出来就已经过时了。那些风靡一时的GVC恶犬、小鹿斑比，LV的闪电、动物园，放在现在已经是打折都没人要。
相比之下，价格便宜、个性鲜明的快时尚正在填补潮流的空白。无论明星还是网红KOL，越来越多的人开始用Gucci配优衣库，Celine配Zara，也是一种潮。
图片来源：小红书@喝怡宝嘛、@乔西在桥西
在2017年的时候，包括山本耀司、藤原浩、村上隆在内的潮流创始人就在预测“街头风格将在最近几年逐渐失去其流行地位”。
正如Off-White创意总监Virgil所言，街头风格逐渐被 T 恤、卫衣和球鞋这些具象化的单品占据，但消费者能需要多少这样的单品呢，这必定是不可持续的一件事。
潮流易逝，没有品牌能一直火；但风格永存，穿什么永远不是一件衣服，而是一种态度。
“潮人”最爱的赞美，永远不会是，哇这件衣服好贵，你好潮；而是，哇你他妈贼酷，我喜欢。
参考资料：
Celine全面潮牌化？|LADYMAX
隔三差五就打折，宇宙潮牌Vetements真要凉了吗？| 缪斯Fashion
为什么好好的潮牌，都被中国人穿low了？| 猫王音乐台
作者：贾诗卉
头图设计：李润
值班编辑：郭艺
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