奥迪与上汽合资事件的终局猜想

微信ID:Futurauto

   『汽车需要智慧』

题记

中国是奥迪最大的单一市场，贡献着奥迪全球近三分之一的销量。奥迪任命在中国有9年工作经验的冯德睿为市场和销售董事，就是希望能够快速重振中国市场。然而，冯德睿似乎并不懂中国市场，其采用的与上汽大众合作的方法将会适得其反。奥迪将与上汽大众合资的事件已持续20多天，11月21日，一汽奥迪经销商也向奥迪下了最后通牒，要求奥迪在12月1日前做个有法律效力的终止与上汽合作的声明。有媒体爆出奥迪在约见大集团，许诺给予并网销售的权利，并没有要终止与上汽大众合作的意思。而经销商也做好了应对准备，成立了十人谈判代表小组。未来走向如何尚不可知，为此笔者准备做一些大胆猜想。

一、冯德睿其人其事 

冯德睿，斯图加特大学博士，2002年加入奥迪中央控制部，担任公司策略规划负责人。从2007年起，冯德睿开始负责奥迪中国业务，2008年负责筹建奥迪中国，2009年-2015年8月，出任奥迪（中国）企业管理有限公司首任总经理。2015年9月起回到奥迪德国总部，任市场和销售董事这个重要职位。在其任职奥迪中国总经理期间，奥迪在中国地区的年销量从8.2万增长到2014年的57.9万，中国市场销售的车型从6款增加到39款。同时，产品库中的本地车型也从2款增加到6款，经销商数量在过去9年期间从120家增加到417家，中国市场销量占奥迪全球销量的1/3。正是中国市场的强劲表现，将冯德睿送到了奥迪总部市场和销售董事这么重要的职位，诚然，奥迪也对冯德睿寄予厚望，希望他能继续创造奥迪全球销量的辉煌业绩。

二、奥迪在中国市场的表现决定奥迪全球销量的排位

2011年，奥迪在中国市场的销量达到309988台，同比增长达37.4%，而同期奔驰在中国只销售19.33万辆，奥迪在中国市场的爆发助力奥迪超越奔驰，成为全球第二大豪华品牌。深度分析奥迪、奔驰的全球销量数据，除中国市场外，奔驰在全球范围内的销量要高于奥迪。换句话说说奔驰败给奥迪，是由于其在中国这块大蛋糕上的失利所导致。

然而，随着奔驰全新C级轿车和旗下SUV车型在中国市场的热销，2015年8月，奔驰超过奥迪，助力奔驰成为豪华车品牌全球销量第二，仅次于宝马。

2015年8月份奔驰在中国共售出32,763辆新车，同比劲增53.1%；1-8月份奔驰累计在华销量为227,624辆，同比攀升27.7%。而2015年8月奥迪的销量为4.52万辆，同比下跌4.1%；1～8月，奥迪在华销量共计36.13万辆，同比下滑0.8%，中国是其全球唯一销量下滑的区域市场。

实际上，全球豪华车销量“座位重排”正是由于中国市场销量变化所致。2011年奥迪能够超越奔驰，成为豪车品牌全球销量第二就是得益于当年奥迪在中国市场的爆发式增长。同样，奔驰2015年能够重回全球销量第二的宝座，也是得益于奔驰在中国市场的发力。可以说中国市场成败决定豪车全球市场排位。

奥迪启用在华有9年工作经验的冯德睿任全球市场和销售董事，就是希望利用更懂中国市场和消费者需求，更了解中国需要什么车型或支持，以重振中国市场。对冯德睿来讲，中国市场和团队是其根据地和老班底，中国市场的任务完成了，会让奥迪在全球市场的成绩更为亮眼。所以，冯德睿也急于提振中国市场，其任务艰巨，压力巨大。

然而奥迪在中国市场增速放缓原因是多方面的，首先，一些主力车型到了需要更新换代的产品生命末期，无法与全新上市的奔驰车型相抗衡。其次，受中国经济增速放缓影响，中国整体车市增速放缓。2015年8月轿车销量为76.16万辆，同比下降16.39%，1-8月，全国轿车累计销量为723.95万辆，同比下降9.29%。奥迪1-8月份同比下滑0.8%,跑赢了大市（宝马在华销量同期仅微增0.9%）。由此可见，奥迪失去全球销量第二的宝座，经济增速放缓也是很大原因。最后，大众集团“排放门”丑闻对奥迪品牌亦有很大影响，很多不明原因的客户就选择观望或选择其他品牌。因此，冯德睿也很难在短期内提振奥迪在中国市场的表现。

三、奥迪对中国市场的诉求

1、提升奥迪在一汽-大众的股权比例。1991年一汽-大众成立时，一汽持股60%，大众集团持股40%。1995年奥迪加入一汽-大众，成为合资公司的一方，一汽持股60%，大众持股30%，奥迪持股10%。由于当年一汽-大众还处在亏损状态，持股比例越高，承担的损失越大。因此，当时大众集团以奥迪并未要求提升股比。然而，随着中国经济的发展，汽车进入普通家庭，一汽-大众实现盈利，大众集团和奥迪开始不断寻求提升股比。尤其是当奥迪品牌为一汽-大众贡献了一半以上的利润时，奥迪要求提升股比的诉求越发强烈。因为这牵涉到利润分成问题。据悉这是冯德睿任职奥迪中国总经理期间最重要的一项工作，2014年10月，双方就股权转让一事达成一致，即一汽集团将转让9%的一汽-大众股份给奥迪，转让完成后，奥迪将持股19%，而一汽的持股将变为51%。然而，2015年大众集团排放门事件爆发，旗下子公司现金流均受到了影响，致使奥迪增持一汽-大众股份一事搁浅。但是，这应当是由奥迪承担相应的后果。

2、提升进口车的销量占比。中国是奥迪最大的单一市场，贡献了奥迪全球近三分之一的销量，奥迪对中国非常重视。然而，在中国市场，进口奥迪和一汽奥迪的销售比例为10:90，进口宝马与华晨宝马的销售比例为40:60，进口奔驰与北京奔驰的销售比例为45:55。所以，奥迪一直希望提升进口奥迪的销量占比。提升进口车的销量，能够给奥迪带来更多的利润。

3、成立独立的奥迪销售公司，提升话语权，增加对渠道的控制。2006年一汽-大众奥迪销售事业部成立，全面负责奥迪品牌在中国的销售、服务、品牌推广和网络布局，总经理由奥迪任命，执行副总经理由一汽集团任命。奥迪事业部的成立对推动奥迪在华业务的增长起到了重要作用。由于奥迪事业部隶属于一汽-大众，很多决策还受一汽-大众经管会的制约。多年来奥迪希望能够在一汽-大众之外成立独立的奥迪销售公司，负责奥迪品牌在华的业务，其最主要的目的是提升话语权，提升对经销商网络渠道的控制。此项工作依然涉及股比、利润分成等敏感问题，双方谈了很久，一直没有结论。据了解内情的奥迪经销商投资人说，目前奥迪与一汽集团基本达成一致，同意成立独立的奥迪销售公司，具体细节尚在谈判之中。

四、奥迪与上汽合资难以实现奥迪的诉求

首先，与上汽合资不能很快提升产量和销量，难以满足奥迪总部对中国市场的期望。众所周知，奥迪曾发布2020战略，希望借助中国市场，到2020年超越奔驰、宝马问鼎豪华车全球销量第一的宝座。如今，由于奥迪在中国市场的增速放缓，被奔驰超越，只能屈居第三，这是奥迪总部不愿看到的，也是冯德睿希望尽快扭转的。然而，奥迪与上汽合资并不能改变这个现状，还可能使局面进一步恶化。第一，能够快速上量的车型已经在一汽-大众生产，不会再拿到上汽生产，上汽大众的奥迪产量不会有很大的提升；第二，本着奥迪一贯的“同一星球、同一奥迪、同一品质”的理念，奥迪不会允许在上汽大众店或进口大众店销售奥迪产品，而经销商网点短期内（2年）无法建成，没有大量新增网络，也很难带来新的销量。第三，现有一汽奥迪经销商明确反对奥迪与上汽大众合资，如果奥迪一意孤行，坚决将合资进行到底，将严重挫伤现有经销商的积极性，导致双方的对峙，势必会进一步影响奥迪在华的销量，无法满足其提升进口车销量的诉求，更会被竞争对手进一步拉大差距，难以追赶。

其次，奥迪或上汽大众关于并网销售的承诺不具有法律效力，不能保证现有经销商的利益。据媒体披露，为规避国家汽车产业政策的限制，奥迪将以代工的方式委托上汽大众生产奥迪产品，而双方合资成立50:50的销售公司，销售上汽大众生产的奥迪产品。也就是说未来负责总经销的公司尚未成立，奥迪及上汽大众只是该销售公司的股东。从法律意义上讲，奥迪、上汽大众与这个未来成立的销售公司是不同的法人主体，奥迪及上汽大众现在的承诺对这个未来的销售公司并不具有法律约束力。即销售公司成立后，可以不履行奥迪或上汽大众的承诺。这就是公司法要求股东遵循的所有权与经营权相分离的原则。现有经销商的利益不能获得保证，现有经销商就不会同意奥迪与上汽大众合资，又回到了上面的结论。

再次，绝对产销分离的并网模式，上汽大众只负责生产，而一汽-大众奥迪销售事业部负责销售，对现在的奥迪经销商来说是最好的选择。然而，这种模式上汽大众只赚一点加工费，销售环节的利润由一汽-大众和经销商赚取，这不符合上汽的利益，也不符合奥迪的利益，奥迪和上汽大众不可能同意。笔者在《一汽奥迪经销商莫蹈一汽马自达经销商覆辙》一文中已经说过，如果上汽大众只是生产奥迪产品，并不销售，而是授权一汽-大众销售有限责任公司为总经销，由一汽-大众奥迪销售事业部授权现有奥迪经销商销售，这不符合上汽大众及奥迪的利益，不可能实现。原因如下，第一，这是严格的产销分离模式，上汽大众只是代工厂，赚取加工费，销售环节的利润都由总经销一汽-大众享有，这不符合上汽大众的利益。据参与21日佛山谈判的经销商介绍，上汽大众为了能够生产奥迪产品，连续5年向奥迪表达这样的意愿，并抱怨奥迪只与一汽-大众合作，而不给他机会。其目的自然不是为了帮助奥迪代工赚个加工费，自然是希望能够生产并销售，实现产销利润的最大化。第二，这也不符合奥迪的利益，因为奥迪不会多分配利润。上文已经介绍，奥迪为了获得更高的利润，一直希望能够提升其股比，在当下股比未变的情况下，让一汽-大众获取销售环节的利润，奥迪并不会多分到利润，失去了其与上汽合资的目的。所以，这种严格意义上的产销分离模式下的并网销售是不可能实现的，奥迪及上汽大众希望利用现有渠道销售奥迪产品的目的也难以实现。

最后，产销合一的并网销售模式，短期梅能保证经销商的利益，但是长期(3年之后)来看将会导致4方皆输的局面。首先，奥迪选择与上汽大众合作，就是希望能够成立50:50的销售公司，以分享销售环节的利润。上汽大众选择与奥迪合作，也是看中了奥迪产品的高利润贡献，其不可能仅甘愿做个代工厂。所以，成立独立的销售公司，销售上汽大众生产奥迪产品及进口奥迪将是他们的首要诉求。考虑到奥迪4S店投资巨大，短期内难以快速布网，选择利用一汽奥迪现有经销商网络销售是奥迪和上汽的最佳选择。表面上看对经销商有利，但是这会造成多头管理的问题，如当年利星行和北京奔驰管理、指挥同一个网络，经销商会无所适从，不仅不会提升销量，还会造成内耗。其次，从长期来看，允许上汽奥迪利用现有经销商网络，还有养虎为患的风险。鉴于奥迪与上汽成立的是50:50的销售公司，其能够获得更多的销售环节的利润，在未来的资源（车型、高级管理人员、政策等）分配上将不可避免地会倾向上汽大众，这会导致一汽-大众获得的资源不足，一汽奥迪经销商的利益长期无法保障。一旦上汽大众产量足够，并建立了自己的经销商网络，其随时可以停止对一汽奥迪经销商的授权，像长安马自达那样实现分网销售。当然，现有经销商也不会坐以待毙，经销商与奥迪的摩擦将会不断，不仅会影响奥迪在华的销量，还会影响品牌形象，最后造成奥迪、上汽、一汽及经销商四方皆输的局面。好在很多投资人已经看到这一点，奥迪或上汽大众虽许诺给予并网销售，现有奥迪经销商也不同意奥迪与上汽大众合作。

五、奥迪与上汽合资事件的终局猜想

就目前信息来看，奥迪与上汽合资事件促使一汽奥迪经销商团结到了一起，据悉，奥迪经销商联会六大区负责人已经选出来，同时还选出了10位奥迪经销商谈判代表，代表全体奥迪经销商与奥迪谈判。从11月11日奥迪经销商联会（筹）向全体经销商发送《关于奥迪与上汽大众合资可能损害奥迪经销商利益的问询函》征询经销商意见，到11月15日，260家经销商积极反馈，再到11月21日，经销商代表明确向奥迪提出反对奥迪与上汽大众合作，并不听奥迪代表的解释而集体退会，充分表明一汽奥迪经销商是一个成熟的群体，是一个团结的群体，是一个有长远目光的群体。在此，笔者不揣浅陋，大胆就此事件的结局提出如下几个猜想。

1、现有经销商认识到奥迪与上汽合资无法保障其长远利益而坚决抵制，12月1日起停止提车。

2、奥迪与谈判小组代表就并网销售进行谈判，谈判小组不同意，奥迪不得不做出让步，承诺暂停与上汽大众的合资。

3、上汽集团发布公告，称因与奥迪就未来的发展方向无法达成一致，双方同意终止此项目。

4、奥迪经销商联会约谈奥迪和一汽-大众，要求双方与联会建立高效、务实的沟通机制。

5、奥迪经销商联会成为重要的一支力量，推动了奥迪与一汽的合作，解决了很多长久未能解决的问题。

6、奥迪、一汽-大众与经销商联会相互间建立起良好的沟通、协调机制，促进了奥迪在中国业务的再次腾飞，于2022年底超过竞争对手，荣登豪华车全球销量第一的宝座。

汽车有智慧

真实  |  启迪  |  睿智

虽然关注汽车，更关注

新能源汽车的另一种可能

关注Futurauto
拥抱新能源汽车未来

商务微信：weishuo2015

有价值的智慧汽车发声平台

- 推荐阅读 -

日本老妪  |  SUV营销  |  凯翼  | 君越 |雪佛兰  | 丰田  |  雷克萨斯  |  宝马 | 奔驰  |  荣威|  名爵 |  大众 | 奥迪 | 科鲁兹  |  沃尔沃  |  特斯拉 | RX5 | 奥迪A4L | 雅阁混动 | 成都车展 | 北京汽车 | 三菱 | 捷豹XFL | 辉昂 | 辉昂与上海 | 皇冠 | 宝沃 ｜ 冠道 ｜ 皮卡 ｜沃尔沃 ｜ 大通 ｜吉利