颜光明：宝马下沉要井水犯河水｜汽车有智慧 / 四六文摘

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『汽车需要智慧』

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中国是宝马的第二故乡。屈指算来，宝马1系属于在华的第五款国产车，也是下沉最低的车型，更是宝马指望走量的车型，但也是宝马在华产品战略的新意图——年轻化。然而，摆在宝马面前的严峻，是要品牌增值，还是销量扩张的选择。对三厢1系的评价可以留给专业去评析，但此举能否赢得年轻人的青睐尚难评判，不过，从格局来看，1系是在井水犯河水，越界竞争，其前景就很难说了。

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宝马1系价格下沉20万元左右，这在十年前是件不可思议的事。即便是在五年前也不可能。在昨天（2月27日）上海上市发布会上，宝马高层对这款车寄予很大希望，一再强调中国市场的重要性（占宝马全球20%的市场），表示了要抢占年轻市场将是宝马在华扩大市场基盘新的战略意图。当然，最后强调的还是这款车的本土化与众不同，更贴近需求。作为一种行动，宝马全新1系就是针对中国市场开发的全新车型。

这对于市场而言，宝马的决策是明智的，动作不能说慢，倒是非常敏锐地捕捉到了商机，也非常务实地适应了正在变化着的中国市场，并清晰地意识到自己的角色转变。借助年轻人喜欢的娱乐综艺节目（火星情报局），同时网上直播上市活动，为营造欢乐轻松气氛还是颇有效果。尽管这是小车上市，规格却不低。从慕尼黑到北京及沈阳，宝马系列高管悉数出席，而且以“衬衫党”的形象出现，为这款小车休闲和运动做了相当于“行为艺术”的表达。

我从不认为高管站台是一种仪式或是程序，更多的是表达。尤其是像宝马这样的豪车，凡是高管出席都有意思在里面（因车型而有所区别，规格也会不一样）。如果认真观察的话，就会发现，高官们的服饰都很讲究。为了表达对本土化的重视，他们会穿上中西合璧的立领中山装，甚至会换上唐装，有时表达会比中国的土著还要土著。今天，宝马系列高管以“衬衫党”的形象出现，透露的不仅是对年轻市场的重视，关键还俯下身子表示了亲和，意味着豪车也进入了低价位区域，那种端着的时代已成历史。

这似乎又是一个有趣的现象。自主品牌在主攻“十万元家轿”、合资品牌在主攻“二十万元家轿”。这相差十万元的差距究竟是品牌还是产品？显然，问题是量的稀释远不止是街车造成的世俗，而是豪车含金量在贬值这是不争的事实。故有人说，现在合资品牌也有点急了。种种迹象表明，他们早就放弃了身价也在开始卖产品了，事实上官方价格与实际价格早已不一致了，加价销售的日子成了过去式，倒是自主品牌出现了加价销售的现象。这样的逆转也不能简单地误以为是差距的缩小，应该意识到消费者对于品牌和产品的认知发生了变化。尤其是豪车的神话在逐渐化为平淡之后，都在自动地降低准入门槛，说明汽车出行由私人标签正在向“工具化”转变，如同互联网大潮来袭，汽车也有在归零，有从新来过的可能。

这种洗牌和秩序的重建，一方面是汽车阶层化的打破，另一方面是合资意义的淡出，说明汽车认知的变化正在趋于理性和务实。不是价格走低，而是消费成熟。所以，宝马新车售价下沉至20万元左右所释放的信息可以看作是豪车市场竞争更为激烈，关乎的不仅是销量，还有地位的争夺。媒体认为，全新宝马1系的价格并没有一步到位。理由是“这是为中国开发的车型”。弦外之音，话里有话。从竞争的角度来看，奥迪3系早就跌破20万元售价。所以，全新宝马1系的价格并没有出乎人们意料之外，其新闻性有限。

如果从紧凑型运动轿车的角度去观察，我以为宝马新1系真的很符合中国的消费心理（三厢），秉承了宝马所追求的“驾驶极致”。在我的印象中，宝马1系是以两厢为主，怎么会是三厢？这与宝马3系又有何差别？再说，豪车小型化也不完全是今天祭出的新话题，而是城市汽车消费需求的自然选择。对于全新宝马1系，以三厢出现，总觉得还是有点牵强，没有原两厢经典。显然这不重要，关键看需求，就像宝马3系加长，迎合了需求，却稀释了原味，但赢得了市场。由两厢变成三厢表面上看是贴上了“中国版”的标签，实际上是针对中国市场的“定制版”。

从精品小车到豪华小车，一直是汽车厂家关注的基础性市场。事实上，豪华小车在中国一直处于尴尬的境地。在消费上，大男人不买，小女人又买不起。曾经一度有人把此类车归之于“小秘”和“二奶车”。在传播上又不接地气，定位过于“清高”，虽不是高大上，但远离烟火气。所以，从菲亚特500到DS3，再从宝马mini到奔驰Smart等，都遇到了一个“高冷”的尴尬。所以，看来豪华小车走量还得世俗化，不能端着，要学会放下。

从宝马新1系的上市，不难看出宝马对中国市场的了解已经找到了感觉，就像宝马3系上市尽管有杂音，但最终还是被市场所接受。故有人调侃，买标准版宝马3系还得买进车。如今，由两厢变三厢的宝马1系不缺消费共鸣。厂家认为，这也是为了适应本土化需求的战略调整。重要的是，这也是合资企业中外双方参于设计研发的成果。这就提示了合资品牌入乡随俗的路径和融入市场的法宝。

中国是宝马的第二故乡。屈指算来，宝马1系属于在华第五款国产车，也是下沉最低的车型，更是宝马指望走量的车型，但也是宝马在华产品战略的新意图——年轻化。然而，摆在宝马面前的严峻，是要品牌增值，还是销量扩张的选择。对三厢1系的评价可以留给专业去评析，但此举能否赢得年轻人的青睐尚难评判。不过，从格局来看，1系是在井水犯河水，越界竞争，其前景就很难说了。

2017年2月27日于江浦公寓

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颜光明

资深媒体人、著名汽车记者。从1985年开始就与汽车行业接触并从事新闻写作，曾先后对汽车业界重大事件做过深度报道，发表观点性文章至今，勤于思考，笔耕不辍。长期关注汽车行业的发展变化，并参与了一些软课题的研究。著有《轮上风流》、《大国汽车》等书。

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