颜光明：“丰田双擎”如何看？|汽车有智慧
颜光明/专栏|论“丰田双擎” VOL 138
自去年“丰田双擎”在上海车展前推出之后，标志着中国“混动汽车”进入了普及阶段，意味着一个“混动时代”已经到来，预示着以新能源为动力的汽车开始进入转型期的“发令枪”已经打响。
日前在北京举行的“混动生活方式”研讨会上提供的“雷凌双擎”销售情况来看，呈供不应求态势。同样，“卡罗拉双擎”也是这样，更是炙手可热，喜出望外。由此表明，丰田在华推出的“双擎战略”初战大捷，结果超出预期，比想象的还好。如今，“丰田双擎”被标注为“混动汽车”的专属概念，也是一种新的汽车形态已被接受。
自去年“丰田双擎”在上海车展前推出之后，标志着中国“混动汽车”进入了普及阶段，意味着一个“混动时代”已经到来，预示着以新能源为动力的汽车开始进入转型期的“发令枪”已经打响。这可以看作既是历史的转折，也是产业发展的社会共识。
有鉴于此，“混动汽车”可以做以下的解读——
首先，“混动汽车”不是纯粹的新能源汽车，而是新能源汽车准入的门槛（基础实力）。确切地说，这是目前比较切合实际，并已被普遍接受的“节能环保汽车”。但它是一种过渡，至少是不影响传统汽车的驾驶习惯，有着很好的经济性和安全性及可靠性（2011年日本开始普及，截至2014年保有量达到470万辆）。截至目前为止（1997年至今），丰田全球累计销售了900万辆“混动汽车”就是成功的证明，它代表了一种务实的现实需求。
其次，“混动汽车”不是单纯的技术竞争，而是观念和方法的体系化比较，事关企业持续发展的战略，技术储备和现实需求的产品。一方面要有前瞻性的投入和付出（技术和资本），做好产业转型的准备；另一方面要有很强的技术支撑（核心技术的掌握），因地制宜，适合实际需要又有前瞻性的产品。尤其是研发的“正大当性”值得关注。“丰田双擎”计划的成功实施就是较好的案例，可以看作是丰田中国战略的突破口。
再是，“混动汽车”不是简单的商业机会，而是汽车企业竞争的另一种方式。表面看是产品和技术的竞争，背后则是理念和文化的暗自角力。核心是：提供怎样的生活方式？如果细究起来，这是由不同汽车类型（轿车、两厢、吉普、越野、MPV、SUV、皮卡、改装等）所构成。即有什么样的车型就有什么样的文化和生活方式。那么，“混动生活方式”与其它汽车生活方式有何不同？答案是：它是一种绿色低碳的生活态度，代表了先进文明的生活方式。
▌观察：在上述背景下，“丰田双擎”的推出正当时。从业内外的反响来看，顺应了时代潮流，及时把握了市场的机遇，一炮打响。客观上证明了企业的实力，体现了可持续发展的能力，展示了“混动汽车”的商品力。
改变格局，成为行业的领先者——
就市场而言，“丰田双擎”被广泛认可，成为目前同类产品中接受度最高的明星产品之一，当属畅销车型之列。这主要得益于“零差价”、“高性价比”的惠民理念和出色的产品表现。贡献是：降低消费门槛，一步到位，为替代同级传统汽车成为了可能。
就产品而言，“丰田双擎”在同类产品中脱颖而出，成为可信赖的“混动品牌”业已构成消费者和社会的共识。这是其它品牌望其项背，难以企及，深受北上广等一线城市的欢迎。足以证明市场的认同。走俏的因素除得益于产品本身以外，还有“品价优”的优势，代表了“混动汽车”的成熟、可靠、先进三大要素，被公认为“混动汽车”领域的引领者看来当之无愧。
就消费而言，“丰田双擎”正在改变长期以来汽车消费的攀比之风，由贪图虚荣转向务实求真的“自我表达”。以上海为例，不少购买者都是替换或原本升级的用户，说明传统汽车消费观念在发生变化，开始接受低碳环保理念，被看作是一种消费态度和新的生活方式，代表了一种新的潮流。
▌观察：从市场、产品、消费三个纬度看“丰田双擎”，“混动汽车”要想赢得市场和消费者离不开产品过硬，还要有品牌溢价和观念的转变。从市场反映来看，通过消费体验取得好感度和美誉度要比刻意的商业说教有效果。
创造价值，要赋予文化的内涵——
对于大多数消费者而言，汽车价值除了体现在一次性的成本支出之后，就是持续使用的成本叠加，往往忽视服务的价值。对于前两者，是看得见，估算得出，而后者则需要体验和比较。如果光讲购买和使用成本及经济性还不够，还需要把服务价值考虑在内才算完整（用行话说，买车是一次性的，服务是永久性的，服务好就能省钱省心省时间）。根据“买汽车就是买服务”的趋势（后汽车工业时代），为用户创造价值，就是指“提供好的服务”。即：好品牌=好产品+好服务。“丰田双擎”具备了这些条件。它是理性消费者的不二选择（北上广的接受度足以证明）。
“混动时代”标志着消费的成熟，而不是性价比的概念。产品是充分条件，品牌是必要条件。在众多“混动汽车”中，目前能够符合这两个条件的其实并不多。不是产品留有遗憾，就是品牌不到位。关键还是文化内涵欠缺。“零差价”为何被接受？主要还是文化溢出效应在起作用。这就相当于“十万元家轿”（赛欧的例子）准入的心理预期。体面消费是关键（不可忽视品牌效应）。
对于“混动汽车”的接受度可以看作是一种社会共识，它不属于个性和时髦，而是观念和意识的转变。研究表明，选择“混动汽车”是汽车的进化，开始摆脱对石油依赖最为理想而实际的第一步（根据日本的经验，混动汽车要比纯电动车更具有可实现性），开“混动汽车”不再是时髦，而是文明素养的体现，有品牌力的“混动汽车”才是有“调性”的表达。处在这样的现实市场，“丰田双擎”也无法回避汽车文化的角力，需要抢占制高点——巩固在“混动汽车”领域的地位，树立“新型汽车”的形象显得有尤为重要。
▌观察：随着“混动汽车”的普及，它的价值认同会伴随消费的深入和比较自然体现出来。如何为用户创造价值也就成了竞争的关键词。在这方面，丰田有很多优势，无论是广丰，还是一丰，借此都可以盘活各自的资源，通过对“丰田双擎”的深耕创造更多的商业先机和发展机遇。
2016年7月26日写于北京
同年8月12日修改于上海
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