一文讲透：口号文案的5大误区、3个标准、7条创作方法

这是周恩勇丨第12篇文章

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改！改！改！再多写几条，我们对比下。还差点感觉，要那种高大上、有购买冲动的文案，你懂我意思吧！

领导经常这样告诉你，你心中飘过一千只草泥马，但最后还得加班改。

以前我作为设计狗，经历过无数次改稿的折磨，我天真的以为不做设计之后就不用再改稿，不用听甲方逼逼。

没想到转行做品牌策划之后还是逃不掉改稿的魔咒。

今天分享一些，我最近一直在研究的口号文案创作方法。我总结的这些方法，虽然不能让你立马变厉害，但可以让你多些创作思路，写完早点下班。

本文分为三个部分：

一、口号文案的5大误区

二、品牌为什么需要一句口号文案？

三、口号文案的3个标准

四、口号文案的7条创作方法

一、口号文案创作的误区

误区1：文采好才能写出好的口号文案。

想要写出好的口号文案，需要的不是文采，更不是词语组织的能力，也不是谐音梗和造词的能力，而是对品牌、市场、消费者心理的洞见。

误区2：要创意，要高大上。

口号文案在于传递有效价值信息，要的是直白，是口语化，是能够人人传诵的一句大白话。

口号文案与其它文案不太一样，不像节日文案、活动文案、借势文案等需要创意。口号文案不需要高大上和多牛的创意，要的是对商业和消费者心理的洞察。

误区3：把企业愿景/使命当作品牌口号。

经常有文案人把企业口号写成愿景和使命，口号文案更多的是要传达，你是谁、有何不同、为何选择你。

而企业愿景/使命一般都比较空洞，没有传递品牌卖点。企业愿景、使命是企业的事，而口号文案是写给消费者听的，是消费者选择你的理由。

比如，“创新引领人们走向智慧新生活”这是使命，是企业要做的事，不是消费者的购买理由。消费者不会因为你引领智慧生活而下单，只会为产品给他带来的好处而买单。

什么是口号？

“打土豪，分田地”带着行动指令的；“喝酒不开车，开车不喝酒”具有号召力的；”道路千万条，安全第一条，行车不规范，亲人两行泪“，能够触动情感，引起共鸣然后行动的。

给指令、具有号召力能触动情感的才叫口号。

误区4：炫技，华丽辞藻，玩弄文字。

文案新人写口号最容易用词华丽，在口号文案中不需要。

就连劳斯莱斯这样宣称是世界上最好的汽车，文案用词也很简单，“在时速60英里的劳斯莱斯汽车中，最大的噪声来自电子钟”。

还有百达翡丽的广告口号“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”。

用词非常简单、朴素、口语化。

当然，有些品牌需要高大上、辞藻华丽的文案，比如一些奢侈品、手表、房地产等，但是很多大众品牌的口号文案需要的是简简单单的文字。

误区5：品牌Slogan就是喊口号

口号不是一句空话，而是指导企业一切动作的战略。大家熟悉的李宁，最失败的一句口号“90后李宁”。

为什么会失败？

“90后李宁”不是深思熟虑的战略，只是想迎合90后新一代消费者，喊出的一句口号，不仅得罪70/80后客户，还没有得到90后的认可。

品牌不是光喊口号就行，口号即战略。

二、品牌为什么需要一句口号文案？

口号文案有两个目的：消费者认同、改变认知。

01.消费者认同，使其相信自己的选择是对的。“理想生活上天猫”就是让消费者在生活方式和价值观上的认同，找到共鸣。

02.改变消费者固有认知和习惯，赢得更多消费者。“上天猫就够了”、淘宝太好逛了吧！，就是改变你选择购物平台的认知，不用去别家了，来天猫就够了。

三、口号文案的3个标准

01、一语命中

一句话对品牌传播的精准概括，是对消费者心理一击命中。“飞鹤奶粉更适合中宝宝体质”这一句话就是消费者选择飞鹤的理由。而且是一语致胜，好口号（Slogan），一句顶万句。

别克GL8在国内推出第一款商务车（MPV），对于当时很多人不知道MPV这个概念，别克要怎么才能让消费者知道这款车的价值是一个难题，别克GL8没有做科普，也没有用大篇幅文案来教育消费者说：“这是一款什么样的车”，而是只说了一句话“陆上公务舱”。用大家熟悉的飞机商务舱来解释什么是MPV，即形象又通俗易懂。一句“陆上公务舱”，让别克GL8成为商务接待的首选，成为行业的标杆。

02、一句话把品牌表达清楚，“你是谁”“有何不同”“为何选择你”。

宣传页上密密麻麻的写满了产品介绍，什么7大优势10大卖点8大功能，还有公司背景几百字介绍以及业务介绍，顾客拿到手只是随便翻翻，他不会拿出笔、纸自己提炼重点、记笔记。

很多企业把广告写成内部学习手册，我们需要把内部培训手册中的内容，提炼成一句话来让消费者秒懂其价值。

真的，我经常看到密密麻麻文字的产品广告，不画一个思维导图，你都不能把他整明白。更气人的是，写了一堆文字，还没说清自己是谁，干什么的。

在这个信息大爆炸的年代，每天各种有趣、有料、各种广告的信息。各种品牌在你眼前晃悠，我们处于严重的信息过载年代。

用尽量少的信息去传递品牌价值，成为这个时代的刚需，用最简洁的方式跟消费者讲清楚，你是谁，有何不同，为何选择你？

口号就是最简洁，最好记，最容易传播，信息量最小的传递方式，口号能让消费者更容易接受并理解品牌价值。

03、具有差异化，具备“唯一性”。 

你提出的卖点主张一定是具备“唯一性”的，这里指的唯一性不是天下独一无二，仅此一家，而是，不一定是唯一存在，但是肯定是唯一提出者。

比如，没有中间商赚差价可能是很多二手车平台都想到过，但是瓜子是第一提出来的，那就是他的独特的卖点。

OPPO第一个提出：充电5分钟，通话2小时，其它品牌手机难道充电不快吗？不是的，只是OPPO先提出来。

产品的同质化越来越严重的今天，如何找到一个“唯一”的宣传口号，是你的企业能不能快速脱颖而出，被用户注意到的关键因素。

要写好一句口号其实是挺难，我总结了7条口号文案的创作方法，我把它分为三类。

01、占领一个词

02、谈梦想/价值观/情感

03、给价值/说利益/说痛点

四、口号文案的创作方法

01、占领一个词

在品牌口号中，其实就是给产品/品牌找一个词，然后占领这一个词，你可以理解为给品牌打一个标签，通过标签让消费者更好的感知品牌及产品。

比如海飞丝“去屑”，飘柔“柔顺”、脑白金“送礼”，vivo“柔光双摄”，徐鸿飞“小鲜蛋”，三顿半“冷萃超即溶”，沃尔沃“安全”，奔驰“尊贵”，SK-Ⅱ“神仙水”。

可以通过以下5个方面找关键词。

1.把行业痛点当作关键词。

比如贝壳找房占领的是“真房源”。买过二手房、租过房的都知道，很多中介在网上把价格标很低，等客户来了之后，告知客户那套房已经卖了，通过假房源引客上门，这是整个房产中介惯用手段，假房源是整个行业的痛点。

2.产品核心功能“关键词”。比如乐百氏纯净水“27层净化”。

3.产品功效关键词。比如海飞丝“去屑”，霸王“防脱发”。

4.与消费者利益相关的关键词。比如，徐鸿飞小鲜蛋，是否新鲜就是消费买蛋最关心的，所以关键词就是“小鲜蛋”。

5.场景关键词。把产品与某一个场景联系起来，当消费者在相同场景下就会联想到品牌。

比如“小饿小困喝点香飘飘”、“吃完喝完嚼益达”、“送长辈黄金酒”。小饿小困、吃完喝完、送长辈就是场景关键词。

02、说利益/说痛点/独特销售主张

1.说利益：前面我们说消费者只会因为利益而购买。直接说利益，非常适合初创品牌，消费者能立马感知到的利益，利益就是购买理由。

比如“没有中间商赚差价”、“烤箱选海氏  烘焙更省事”、“更适合中国宝宝体质”、”步步高点读机，那里不会点哪里“、“人头马一开，好事自然来”。

2.说痛点：消费者怕什么就说什么？是真的痛，不是不痛不痒的痛。

比如”得了灰指甲，一人传染俩“、”怕上火喝王老吉“、”累了困了喝红牛“、”孩子咳嗽老不好，多半是肺热“。

3.独特销售主张：独特的销售主张，并非是独特的卖点。是独特的，率先提出具备唯一性。

比如“农夫山泉有点甜”是农夫山泉率先提出的，其它矿泉水如果也说有点甜就成了模仿。因为独特的销售主张它不是产品本身的卖点，同行提出和你相同的主张就有点东施效颦。

再比如“不溶于手，只溶于口”、“舔一舔，扭一扭”、“劲酒虽好不要贪杯哦”、“一年逛两次海澜之家”。这些都不是产品本身的卖点，是品牌独特的销售主张，同行是没办法用的，谁率先提出就是谁的核心卖点。

以上三个方法适合初创品牌和中小企业。因为这个阶段最重要的是把产品核心卖点、独特的销售主张、消费者利益有效的传递。而不是一开始就谈理想、谈情怀。

以下三种类型的口号是引导用户价值观，以达到和用户产生情感上面的共鸣，加深品牌在用户心中的认知。

这三种类型口号适合大品牌或者有钱有情怀的品牌，对于初创品牌来说就并不合适，因为初创企业以生存、卖货为主。

03、谈梦想/价值观/情感

1.谈梦想：描绘消费者得不到的但想要的理想状态。比如，小米“永远相信美好的事情即将发生”。我们每个人都希望好事情发生但往往不如愿。

2.谈价值观：品牌所传递的某一理念能引起消费者共鸣和价值认同。

比如，“活出你的伟大”、“男人就该对自己狠一点”、耐克“just do it(只管去做)”、阿迪达斯的“nothing is impossible（没有什么不可能）”、苹果不同凡响（Think different）。

3.谈情感：能够触动情感，引起共鸣然后行动。比如，”爱她，就请她吃哈根达斯“、“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”、“妈妈，洗脚”、“装得下，世界都是你的”。

本文参考文献《传神文案》-空手《市场营销原理》--菲利普科特勒

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周恩勇，一名资深设计出身的品牌策划，广告门、商业新知认证作者，今日头条设计领域优质作者，创作的方法论全网阅读量超100W+；

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