雀巢/三顿半/星巴克，谁先找到营销数字化的增长曲线？

线上争不过新消费，线下止步不前

在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱。这使公司很快赢得较高的市场份额。例如，在韩国，雀巢只用7年时间多的35%的市场份额，击败卡夫（kraft）通用食品公司长期依赖的垄断地位。这主要靠大规模的广告站。

2013-2023年中国咖啡行业市场规模及预测

进入互联网时代，雀巢的广告攻势不降反增，通过数字化的洞察助力，雀巢精准识别线上用户，用更精准的全域营销方式与用户互动，迅速积累初期消费者打造网红爆品。2020年雀巢电商销售额增长39.6%，占总销售额的14.5%，成果有目共识。

尽管品牌底盘好，增长非常迅猛，但是无奈压不住一众新消费品牌的突围。以网红品牌-三顿半为例，2015年，三顿半品牌成立；2019年，三顿半在天猫双十一时登顶咖啡类目榜首；2020年天猫618期间，三顿半力压雀巢、星巴克两大巨头，跃居天猫618冲调大类销量第一。

但与此相反，雀巢的零售终端销量却停滞不前，过于依赖于品牌认知带动自然销售。根据德勤于2021年4月发布的调研数据显示，我国一线城市、二线城市消费者已养成咖啡饮用习惯，这部分的增长没有体验在雀巢的财报上，而被绝大部分被现磨咖啡夺去了市场。

不上心的终端营销，问题出在哪

 

雀巢对终端营销的不重视可以从很多细节看出来。笔者是咖啡的重度使用者，在一些没有现磨咖啡的场合，也会选择瓶装的雀巢咖啡饮料。2019年的时候，笔者购买了一瓶雀巢·丝滑拿铁，根据瓶身的提示扫码，竟然弹出活动未开始，请保留好瓶盖等待活动开始。（见下图）

扫码页面截图

这究竟是刻意为之还是不合理的营销活动，还请各位看官在评论区留下你的看法。今年再次购买了一瓶雀巢·丝滑摩卡扫码，倒没再出现活动没开始。但是略显敷衍的活动流程让笔者再也没有扫码的欲望。

市面上有不少非官方的扫码调研，其中看到最多吐槽的一条是扫码套路太深，扫一次就不会再扫了，这就是雀巢面临的首要问题。深入观察，消费者体验只是终端营销问题的其中一环，更大的问题在于雀巢咖啡即饮品类营销闭环体系的缺失。

上周，宝洁系连续创业者狮明亮老师来数字化星球联盟分享的时候，他分享到新品牌崛起的五大核心驱动力：

数字化星球联盟每周四定时邀请

行业大咖/高管共同探讨营销数字化

其实我们用这五大核心驱动力去审视传统的超级大品牌，前三项的优势反而是碾压的。布局完善的供应链、多年积累的广告曝光认知、强大的集团资金实力，三者加持才有了今天的企业规模。而后两项是新消费品牌竞争的切入点，与传统品牌处于相对平行的出发位置，无论是谁都有机会在这条赛道实现换道突破。

回到雀巢的场景中，通过多年的渠道建设，雀巢咖啡已经渗透到百万终端门店，产品卖到三四线下沉市场。对于传统大品牌而言，最大的流量洼地在线下，需要品牌商通过营销数字化能力与已经在线的消费者建立深度连接，用内容触达他们，形成品牌的私域用户，再通过赋能终端的方式，转化亿万粉丝销量。

品牌企业想要建构品牌与用户之间的关系和形成自己私有的数据资产，当下可以利用“一物一码”为产品赋能说话，完成直接触达用户的路径。在这一过程中，“一物一码”可以让企业即时获取有关于用户的信息数据，搭建起专属的用户数据库的同时，辅以进一步的分析可以得出清晰的用户画像以及用户标签化，以此帮助企业建立起与用户之间的“弱关系”。

像雀巢现在在做的就是一种“弱关系“连接，不过在体验上能够进一步完善，让消费者有持续扫码的动机。例如米多的待解锁红包功能，消费者扫码后能够马上获得一份奖励的同时，发放一个限时的待解锁红包。限定消费者在指定的时间（例如24小时内）第二次扫码，即可解锁红包。

示意页面

米多建议品牌商授权服务号，把一物一码的奖励放在服务号上进行兑换。因为在这个过程中，只会稍微增加一点体验成本就能引流消费者沉淀到私域，形成长期可触达的连接关系。米多服务的大部分快消品牌都已经完成了授权，酒企在这方面的需求比较强，因为公众号除了营销以外也是一个产品认证防伪的重要渠道（白酒产品有造假利润高，需要多种形式联合防伪）。

雀巢可以做的第二个体验优化就是打通会员账户体系，拓展内容和奖励两方面的触达能力。对于内容而言，因为雀巢咖啡旗下有数百个sku不同的品类，内容调性和形式差异较大，可以借鉴百事可乐、康师傅等大快消的方式。首先建立品类独立的会员小程序，能够独立完成活动运营，同时接入在大品牌的会员中心，实现各个子品牌用户交叉覆盖。百事可乐的会员小程序架构可以查阅下面的文章。

失败的营销从反人性的设计开始，百事可乐正在离年轻人

对于奖励方面，一物一码打通会员积分体系，以用户用户分类、权益分层的方式，延长用户的扫码动力。米多提供米多来发礼品市场，让品牌商以渠道采购价扩充积分奖励礼品丰富度，提高积分的实用性。无论是奖励还是积分都是刺激用户的“鱼饵“，用户最终是否留下来，取决了整个体验流程是否产生品牌认知，提高品牌忠诚度。

根据刘春雄教授的观察，中国终端市场是典型的4P，即“品牌+渠道“双驱动。百万终端门店怎么激活，是雀巢需要考虑的另外一个关键。过去渠道的抓手铺货率和动销率，现在要抓的是终端连接用户的效率和数量。

在终端营销的链路上，产品铺到终端，卖给用户，就形成了品牌与用户的连接，那怎么关联到终端网点，让门店帮助品牌强化用户的连接呢？

米多大数据引擎的一物一码4.0能够帮助品牌商打通终端的连接和运营，BC一体化。产品在工厂流水线上就能完成多级一物一码联动，目前最大的联动码级分级为4级，即垛码（厂商出货）-箱外物流码（经销商物流登记）-箱内动销码（终端开箱领取激励）-产品一物一码（消费者互动）。

通过5码联动，可实现渠道利益按需重新分配，营销费用精准下发，防止终端费用跑冒滴漏。

拆开来看，箱内动销码促进终端开箱上架，也通过箱码获取终端网点的数据，完善渠道数据。通过这个箱码触点，终端能够获得开箱激励，还有消费者的营销推广激励。例如，当一箱产品的扫码率超过50%，额外发放1瓶产品返给终端，把渠道的数据考核重点放在终端用户活动参与度上。

借助百万终端的力量，把产品渗透给亿万粉丝，以一物一码的方式进行全渠道、全场景的用户触达，通过DTC能力深度运营用户。BC一体化让品牌织起更大的营销网络，让营销体系变成立体的闭环链路。

雀巢咖啡巨轮转身，给其他品牌带来一线生机

雀巢首席执行官马克施耐德在2020年业绩公告中表示：“雀巢实现了连续三年的提高有机增长、盈利能力和投资资本回报率的目标。雀巢的营养专业知识、数字化能力、多元化的结构和创新引擎使雀巢能够快速适应不断变化的消费者行为和趋势。2020年，雀巢还推进了产品组合转型，不断做强雀巢健康科学业务和直接触达消费者的业务领域。”

雀巢很明显已经意识到直接触达消费者的重要性，但是这艘巨轮暂时还没有把终端网点当作其关键的消费者触点，留给其他品牌一线生机。过去的渠道是一次拦截一次触达一次转化，成本高效果低，相较互联网红利显然不足一提；当流量成本持续上升，流量红利见顶之时，品牌不约而同把视线转到线下终端，通过营销数字化的方式，与消费者建立全新的连接，形成一次触达在线连接长期转化的全新营销模式，称之为BC一体化营销体系。

BC一体化营销体系=

渠道渗透率x终端触达率x用户留存率x用户转化率x用户复购率

在这个公式下，是真正的“品牌+渠道“双驱动，新消费品牌可以颠覆的事情还有很多，雀巢你准备好了吗？

由消费届、柠檬创投社、米多、数字化星球、首席增长官研习社等多家行业机构共同发布《2021中国咖啡行业发展白皮书》。“元宇宙”即将到来，虚拟世界和真实世界的连接将被重构，咖啡企业如何基于营销数字化实现全渠道连接，不如先看看行业发展报告！

万字长文丨中国咖啡行业深度全景解读！——附报告2021-09-08