月销量15万瓶，兰舟凭营销数字化开启新酒饮赛道的底层逻辑是什么？
兰舟创始人郑博瀚，“我们只相信数据，数据来自于市场，来自于目标用户。”
资本青睐原因：新品类、旧渠道、好社交
2020年11月23日消息，低度酒饮品牌兰舟完成天使轮融资，投资方为天使湾。
近日，兰舟完成了新一轮千万级融资，5000万人民币，由传化控股领投，天使湾跟投。这是兰舟自2020年底创建品牌以来获得的第二轮融资。
这不禁让人深思：资本跟投兰舟的理由是什么？兰舟又有着什么样的魅力？
首先，兰舟作为低度酒的新品类。目前，国内低度酒市场规模仅有150亿，但发展前景一片大好，未来将至少形成数百亿的市场规模。而在产品方面，兰舟选择桃子酒、青梅酒、薄荷酒、桑葚酒这四款国酒切入市场。
其次，兰舟自新品上市以来就选择以线下渠道为主攻方向。根据数据显示线下线上的贡献度是96%:4%，而很多新品拥挤在4%的线上渠道；最重要的是，中国低度酒消费92%产生在线下，而兰舟则在线下赛道里，月销量150000瓶以上，成为新酒饮赛道中的“突围者”。
最后，酒水的线下销售还不同于其他快消品，酒水真正的销量目前仍来自于“现饮渠道”，即当场买也当场喝。关于这点，创始人郑博瀚说，这是由中国酒类消费的特点决定的，完全不同于美国的派对文化和日本的独居消费，中国人喝酒无法离开“社交”，与餐饮场景关联性极强。
这也证明了，酒水和当下的“社交型”消费场景息息相关。
正是基于“选对新品类、做好旧渠道、利用好社交”，兰舟目前的月动销率可达到40%以上。
但是线下渠道要怎么才能做得更加好，丰富自身的营销环节、吸引消费者买单和增强用户粘性的同时，真正盘活线下渠道？对此，兰舟或许可以有更多创新尝试，其中“数字化”则是一条不仅新的，而且能够为品牌锦上添花的道路。
线下渠道怎么做才能深入人心？
前文提到，兰舟在市场打法上以线下渠道为主，两次融资用途也都围绕样板市场拓展进行。其中，兰舟率先将样板市场设在重庆，在当地活跃的酒类消费市场中能够率先打开局面。截至目前，兰舟在全国已经布局超过1万家终端门店。
这里的线下渠道，不是指便利店和商场，而是指餐饮消费、线下聚会等即饮场景，能将产品与消费者心智当中的场景捆绑起来，有利于其形成复购的消费习惯。其中，兰舟找到让消费者复购的重要载体，是拥有餐饮渠道的经销商。
在互联网盛行的当下，兰舟尽管以线下渠道为主，但并不意味着不接受时代的新事物、新技术，兰舟同样意识到并且表示会让线上线下品牌体系建设相结合，进一步提升品牌势能，进而更好地服务消费者和经销商。
对此，兰舟可以在不同的层面和维度进行营销数字化变革，让品牌商、经销商、线下终端、C端之间可以相互关联，以数据和营销说话，做到全方位提升品牌声量和产品销量。
经销商层面
通过尝试使用一物一码，兰舟的经销商在线下餐饮店进行促销活动时，品牌方可以在后台经过系统自动统计经销商在店期间的业绩，并对经销商的业绩实行实时的激励。
在一物一码的帮助下，品牌企业可以在线发放营销费用，改变渠道传统的费用支出和报销模式。并且将线上报销核销流程在线管理，实现一键核销报销管理 ，加大对渠道活动的支持和投入，推动渠道积极开展产品促销活动。
这样一来，经销商只需要在线上即可获取品牌企业放发的促销费用，以及通过线上进行核销动作，大大减轻了以往做完促销活动的冗余与繁琐，使得移动端在线管理全渠道，让经销渠道变得更简单，渠道销售过程数据化。
同时，品牌企业还能在线获取关于经销商的数据，清晰地了解到同一城市下不同区域不同线下餐饮的营销如何、经销商铺市情况如何，并且依靠数据对经销商政策进行在线化的调整。
消费者层面
品牌商可借助“一物一码”中的盖内码或者瓶码，在扫码活动上做到指定时间、指定地区、指定人群、指定次数发奖，可以根据不同的运营场景，匹配不同的规则策略，实现精准化、差异化的营销，实现快速卖货，同时建立品牌c端账户。
例如：“待解锁红包”的活动。即品牌商可以预先发红包给消费者，消费者购买酒后，扫描酒瓶上的营销码，即可解锁红包，红包实时到账。其中，还可以利用“动销码”将消费者和线下餐饮店打通，只要消费者到餐饮店消费，餐饮店推荐消费者扫描门店领取待解锁红包，消费扫码解锁待解锁红包，门店获得返利，赋能门店动销。
以百年糊涂为例
通过待解锁红包的运用，兰舟可以在新品上市进行推销或者在节日促销中，加大吸引消费者的力度，从而进一步打开新品的市场和提升产品的销量，让用户在消费和参与促销活动中加深对品牌的印象和认知度，并且能够刺激用户的“二次购买欲望”，毕竟买得越多，红包就越多。
餐饮层面
导购员、促销员作为酒企线下销售渠道中链接消费者的最后一环节，对产品的销售起着关键赚佣。通过给导购员、促销员、服务员精准的激励，激发导购员积极帮助品牌推销产品，促成销售。
其中，品牌商通过开箱扫码送红包、礼品、积分等多维度丰富的奖励方式，刺激导购员的促销积极性，从此提升品牌商终端产品的开箱率。
由于卖的多得到的奖励越多，通过利益的驱使进而让导购员自发的推荐商品，使导购员成为品牌的宣传者和推广者，这样即可促进品牌产品的销量，又能为品牌商降低推广成本，一举两得。
例如：当导购员将酒卖出，并引导消费者揭盖扫瓶盖内部的二维码领取奖励后，导购员的导购码同步被激活，获得佣金奖励。这一过程中，以产品售出前最后一次扫码登记为登记成功的原则，可以保障扫码登记数据的真实性，实现对导购员的精准奖励，激励导购员多多卖货，从而为品牌增加销量。
还能通过“导购排行榜”实行推销产品越多的导购员则可获得越多的佣金机制，并对导购员的销量进行排名，以激励导购之间的良性竞争和餐饮店销量的提升。
通过一套完整的扫码动作，兰舟一是可以在线化将经销商的数据动态掌握在手，解决渠道经营过程中下单程序繁琐、库存信息滞后、费用核销报销麻烦、管理混乱等问题，提升其经营效率与质量；
二是可以获取门店服务员、促销员、导购员大数据，构建品牌专属导购账户体系；
三是搭建用户账户体系，通过数据的分析与筛选，精确得出用户的需求点，并且对用户进行精细化的运营。
这一系列操作对于兰舟来说，无疑是锦上添花，而不是雪中送炭。
营销数字化，让兰舟未来可期
千亿市场的到来，必定会使旧酒饮市场脱离原有的束缚，迎接新酒饮的到来，而兰舟凭借资本、品质、品味、战略等系统性优势，当之无愧成为新酒饮赛道的“突围者”，也持续赋能中国特色新酒饮发展方向。
同时，在新消费升级驱动下，国内低度酒市场开始呈现出勃勃生机，很多新消费品牌异军突起。“一物一码”作为帮助品牌企业抓住用户的抓手，并非仅仅是一个工具可有可无。基于一物一码之上，品牌企业不仅可以实现对渠道在线化的管理、构建私有化的数据资产、丰富多样的营销互动环节、打造多元的消费环境，从而让兰舟不仅能够得到资本源源不断地助力，快步走向更为广阔地市场；而且相信兰舟在“营销数字化”加持下飞速发展引领新式酒饮赛道。
#首席增长官研习社169期
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