做生意不是「抄作业」，得用两条腿走出自己的路 / 四六文摘

《2020数字化用户洞察》显示，中国社交零售渗透率达71%、云消费习惯长期持续且线上消费场景不断拓展。疫情加速了发生在用户身上的深度数字化转变，而为了适应这种不可逆的转变，企业建立全链路数字化营销已成为必然。

作者 | Rickzhang

出品 | 子弹财经

2021年，消费市场在不声不响间迎来了几乎是翻天覆地的变化。

越来越多的类似“可以不吃饭，不能不买盲盒”、“我要天天穿汉服”、“民乐是我命”等消费主题在豆瓣上成为热点，以及完美日记、花西子和林清轩等国产品牌的走红，说明一个新的消费时代已经到来。

实际上，2020年被很多人称为“国潮崛起”。

先是李宁随风而扬，后是故宫、敦煌焕新登场；然后，央视的《我在故宫修文物》、《诗词大会》、《国家宝藏》、《上新了故宫》和人民日报对国潮国货的支持推崇，以及《哪吒》、《流浪地球》、《姜子牙》等国产电影独领风骚……

2020年全网双11开售的首日，超37000个中国品牌成交额同比去年增长至少100%，华为、格力、小米和荣耀等国产品牌在电商平台成交额短时间内突破1亿元，更有一番“国货当道”的味道。

这样一个世纪性的消费变局背后，其实意味着消费者人群的心理发生了翻天覆地的变化。受益于互联网的广泛普及，这一届年轻人，他们早已学会过滤那些嘈杂而无用的声音，具有形成自己观点的能力。

实际上，满足自己享受和自我认知需求，是新消费趋势下当代消费者最核心的消费诉求。这意味着现在的消费领域已经是以“人”为核心的商业时代。

因此，具有以“人”为核心品牌推广能力的平台就自然拥有了快速增长的土壤。在这种情况下，企业进行的市场化营销手段也要随之发生变革。

以“人”为核心的

市场推广成为主流

当前中国企业市场化营销的手段，已经进入一个大变革的时期。

2020年疫情黑天鹅的降临，虽然从某种程度上阻碍了很多企业的发展规划，甚至让一些曾经很有前途的商业模式折戟沉沙。但因为线下交流被禁止受到影响的企业经营现状，却将互联网办公和互联网营销这两个曾经受众颇窄的细分领域，推到了所有企业的面前。

实际上，为了拓展自己的生意，在不能外出拜访客户的情况下，越来越多的企业将目光投向了互联网营销领域。同时，在新消费趋势之下，这些企业为了能尽快将广告转化成生意，开始尝试迎合消费者的变化趋势，在各个平台上投放以“人”为核心的广告内容，期待让广告流量迸发出更大的能力。

而正是不断磨合以“人”为核心的市场推广战略，很多新兴品牌得到了茁壮成长，这里面就包含网红代餐奶昔WonderLab。

这家2019年成立的奶昔品牌，一直都在自己的产品和研发上下功夫，直到2020年的上半年，他们才觉得市场推广的机遇成熟了。

但如何短时间将自己的品牌深深印在消费者的心里，继而带动产品的销售，这成为摆在整个公司营销团队面前的一道难题。

他们分析了众多国潮品牌崛起的过程，发现这些新国货之所以能成功，在于他们面对消费者塑造品牌不再是说教，而是让消费者直接感受，并通过沟通建立品牌认知，然后在找到符合自身定位的细分消费群体后，通过建立圈层概念和亚文化，逐渐形成忠实度极高的客户群。

其实，这就是以“人”为核心网络市场推广策略的应用。而为了复刻这些国潮品牌的成功，WonderLab营销团队认为首先要了解消费者的真正需求，然后再寻找一个能跟消费者心智和需求相吻合的平台作为支撑。

于是，在腾讯广告交易场生态的支持之下，这家公司决定走“社交突围”路线，借助微信广告的力量使品牌一举走红。

投放过程中，WonderLab首先采用宽定向高精度的原则，广泛覆盖高潜人群。同时，WonderLab根据前期调研的消费者需求，认为帮助消费者打造一个社群营销话题是自身品牌能够在社交平台走红的关键。

因为考虑到消费者的需求，WonderLab特别打造“喝不胖的奶茶”概念成功吸睛，在推广初期就以别具一格的产品定位抓住了消费者的眼球。并且，基于微信广告的产品能力配合其强社交属性，WonderLab被赋予了更多话题标签，提高产品认知度的同时唤起潜在消费者与品牌的共鸣，最终实现了品牌在市场认知度上的质变。

实际上，从WonderLab在微信平台的成功可以看出，当下这种以“人”为核心的全新商业时代的增长潜力是巨大的，未来将爆发出更大的生意新能量。

问题是，当成熟与新兴的生意模式相互交织也成为常态，无论外在环境怎么变化，只要用户没有变化，生意核心的需求其实就是连接商品和用户。

而提到连接人，就不能不提到连接12亿用户的腾讯生态。2020年腾讯小程序日活超过4亿，其中在线交易GMV年增速达到了100%，品牌自营部分增速更高达255%，这意味着腾讯交易场的价值凸显。

在腾讯交易场，WonderLab等创新增长实例正在以越来越高的频率涌现，且覆盖了日化、快消、服饰、美妆、食品饮料和消电等众多品类。

这些企业围绕用户去做了营销全链路的数字化升级，在广告层面为线上线下的流量转化提效的同时，更将流量积累起来，沉淀为品牌的私域用户。最终达到了品牌直连消费者，广告直达交易的目标。而且这些品牌还做到了以消费作为用户长期关系的运营起点，不断激发复购和裂变，甚至反推生产端优化等全新的营销路径。

这意味着腾讯的整个生态，利用自己在整个交易生态中的角色，加速了以“人”为核心的商业时代的到来。

企业需要的增长

应该什么样？

虽然有越来越多的企业增加了在网络营销方面的投入，但在这些品牌对投放效果极致化的追求过程中，也开始出现一些想象不到的问题。

然而，去年疫情之下很多不得不展开网络营销的企业，在焦虑的市场环境下盲目做了很多网络投放，他们更多考虑的其实是企业获得客户的紧迫性和必要性。

这在互联网营销的野蛮生长过程中，不可避免带来了大量的资源浪费。

进入新的一年，还坚持做网络营销的企业逐渐冷静下来，他们开始分析互联网营销的实质与效果，并试图通过数据的处理和调研，为自己的企业摸索出一个行之有效的互联网业务模式。

但在成熟与新兴的生意模式相互交织也成为常态的背景下，这些企业通过互联网营销想达到的效果、增长空间和业务模式还会是一成不变的吗？

从某种意义上说，企业迫切需要自己投放的广告靠近最终的生意。很多企业在投放网络广告或者在做网络营销的时候，提出来的需求都是希望这些投放的广告或者营销手段能给自己带来销售，或干脆简单用获取客户的数量去衡量这些网络投放的效果。

实际上，这些企业并没有搞清楚网络营销的核心是什么，这就使得他们并不知道该怎么高效运用这些网络营销方式，最终对自己业务的带动也并不十分明显。

原因很简单，这些企业能达成销售的生意模式不应该是固定的，基于生意模式的网络营销模式也不应该是固定的。

而按照理论上的所谓营销四部曲：触达、沟通、转化和交易这个整体理论模型，对于有钱的大品牌固然行得通，他们可以通过自身的投放来培育一个完整的市场，也能等得起消费者接受产品品牌的时长。

但是对于新崛起的品牌来说，这样的逻辑就会产生一些问题，毕竟在一定营销的过程中并不能带来销售的市场投放，对于新兴品牌来说恐怕会在营收端造成负担。因此，这些企业可能需要先做转化、做交易，有了一定的生意基础后，再根据长远的规划，开始做触达、做沟通，利用时间和精力的投入把品牌做起来。

新兴巧克力品牌“每日黑巧”2020年业绩上的崛起就是个很好的例子。

他们在腾讯做网络营销过程中，并没有遵循传统的四部曲。而是在朋友圈投放品牌小程序直购广告后，在消费者因为意想不到的低价第一次购买后，即时推送“入群即获30元优惠券”的弹窗页面，以福利引导用户添加客户企业微信加入社群，用户扫码入群转化率达到30%。

入群后，每日群内品牌会不定时发布优惠券、新品试吃等活动信息，同时群内成员可进行实时交流，丰满品牌形象。通过这种公私域联动的方式，每日黑巧不断挖掘用户全生命周期价值，品牌小程序生意月度增长4倍。

另外，他们在进入2021年才开始不断推送自己品牌的内涵故事，以及产品后续说明等信息，逐渐在忠诚用户群体建立起自己的品牌优势。

“每日黑巧”的成功表明，任何一个企业的生意模式都不是固定的，千姿百态才应该是生意模式的特点。

事实上，好的生意模式应该是正反都能行得通，甚至可以单独一部分拿出来做。企业需要根据自己的情况组建属于自己的生意模式，而不是单纯生搬硬套，也不是一味地追求别人的效果。

针对这一点，腾讯广告其实做了很多的规划和调整。正如腾讯公司副总裁栾娜在2021创享会现场表示，“腾讯广告要做的，是围绕用户的全链路营销，做连接'基建’，持续打磨营销服务生态中的每一个'零部件’，让品牌在腾讯交易场中组建出千姿百态的生意模式。”

而想要做好千姿百态的生意增长，就意味着企业做生意需要用两条腿走路，既有广告流量投放这样做品牌建设的前链路部分，还要把后链路交易的部分做好，毕竟，两者做到极致才能实现生意最大化。

两条腿怎么走好路

当前，在想做到“两条腿走好路”的企业心中，腾讯已经是一个首选的生意平台。

原因很简单，腾讯不仅仅是个大流量平台，更是要做把流量价值运用到极致的平台。同时，现在腾讯不光是一个广告投放平台，更通过小程序的日益成熟变成一个交易场，可以实现从域内交易到域外交易的转化。而且，当前腾讯交易场帮助企业不仅仅是在私域完成交易，还已经可以实现到店、到平台电商及到多样化路径的交易增长。

这样局面的形成，是跟在新消费趋势之下企业依托互联网产生的营销手段有关，也跟腾讯已经具备的强大支持能力有关。

新消费趋势之下，如何能引起消费者的关注并获得他们的认同，才是企业通过平台引导用户消费行为最终完成的核心。毕竟发展到如今，用户已经不具备必然能转化成消费的主观能动性。

这就推动了类似腾讯这样全能力平台的兴起，通过制造用户感兴趣的内容，提升用户对产品的兴趣，最终完成一个从品牌认知到完成转化和销售的过程。

正如美国文化批评家尼尔·波兹曼的名著《娱乐至死》所说：“媒介的独特之处在于，虽然它指导着我们看待和了解事物的方式，但它的这种介入却往往不为人所注意。”

一方面，在品牌建设领域，腾讯强大的辐射能力和基于社交衍生出来的各种内容推广，以及用户触达能力，可以帮助企业通过广告形成品牌心智沉淀，使品牌价值具有长久生命力，让用户“想得起”，品牌“走得远”。

这意味着企业在腾讯平台上可以通过各种工具，围绕特定的产品，针对腾讯帮其筛选出有精准像素级需求的用户，再加上精心设计的投放内容，提升用户对产品的关注程度。

而因为这样的操作建立在腾讯强大的社交能力基础上，非常容易打入消费者的心智。即使这一次与消费者的互动并没有形成转化，但是未来当消费者看到相关信息的时候，他还是可以因为腾讯而想到这个品牌，这才是真正地帮企业把品牌锤到了消费者的心里。

图 / 摄图网，基于VRF协议

另一方面，在交易运营领域，借助广告连接线上线下、域内域外的多元交易场，腾讯广告能帮助企业实现高效可运营的商品交易，让用户“买得到”，企业生意“跑得快”。

由于腾讯现在已经明确了以小程序为核心为企业搭建的转化链条，其实已经实现了万事万物都可以变成转化的渠道。

比如线下的商超可以利用小程序结算，并且利用小程序推送优惠，引导用户复购；线上的企业可以通过投放的广告，直接链接小程序，完成整套的交易过程；在线上线下结合的业务逻辑中，腾讯小程序也是为企业推广的业务实现转化乃至最终落地的“压舱石”。

2020年已经异常火爆的携程Boss直播，就是腾讯这一个交易转化的知名案例。

去年3月23日，被疫情逼上梁山的携程老板梁建章在三亚开了第一场直播，当时并没有想那么多，就是想利用携程自有的资源，结合微信小程序和视频号直播的能力迅速为旅游商家增加新的销售空间。

没想到一炮而红。关键是，这场衣服是随身携带的、还出现网络中断问题的糟点多多的直播，由于话题性以及直播中腾讯所赋予的实时下单功能，居然有51万人收看，而且为海南酒店卖掉了超过1000万的预售产品。

然后携程Boss直播就彻底火了。

2020年携程企业高层在直播中带领网友打卡热门旅行目的地，并通过预售旅行产品累积创造了近50亿GMV。微信小程序成为“BOSS直播”的常驻社交阵地之一，凭借小程序直播与电商的整合链路，构建起流畅的体验闭环。同时，依托对社群矩阵和社交媒体矩阵的打造与运营，也让携程有效沉淀私域资产，为可持续发展带来保障。

在2021腾讯广告创享会现场，针对腾讯已经具有的万象交易保证能力，腾讯公司副总裁栾娜表示，转化场说明用户不是被动接受广告，“变成了跟品牌互动，给品牌产出优化，然后变成品牌的互动者、关注者、追随者、获利者、消费者和拥趸者，带来实际的转化。”

她认为，腾讯目前最大的在交易和转化领域的变化，就是改变了原先营销手段做不到“前端宣传马上到后端卖东西”的情况，“现在这个条件当然可以这样做，并且我们每一块非常细地做”。

事实上，腾讯广告营销服务的新生态，是成熟商业模式的升级与放大器，同时也是新兴商业模式的孵化器，为品牌带来了创新生意模式的更多可能。

当然，腾讯广告现在最核心的目的就是帮助大家实现千姿百态的增长，而这个能力的逐渐加深，也必然会使腾讯带来的这一整套广告体系，进一步为行业加持。

这点，对任何想通过互联网营销取得突破的企业来说，都非常重要。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。