百度直播强势入局：不是一个产品，而是一种能力

对于百度来说，直播更多是一种信息载体。

疫情期间直播市场迎来新一轮发展高潮，QuestMobile数据显示疫情发生以来每个网民每天的上网时长比年初增加21.5%，直播成为类似于社交的工具平台，正在加速与电商、娱乐和资讯等产业的结合，“直播+”已成为现实。直播市场的核心玩家不再只是YY、陌陌、映客、花椒、虎牙和斗鱼等专业直播平台，越来越多的科技巨头正在发力直播，新玩家代表有淘宝、京东和拼多多三大电商平台，抖音、快手和好看等短视频平台，以及微信和百度等超级App。

来势汹汹的科技巨头入局直播市场，势必会改变秀场直播平台所主导的直播市场格局。

 01 

高调加码，百度意欲何为？

QuestMobile《2020中国移动直播行业“战疫”专题报告》数据显示，新闻APP、搜索APP的疫情直播和新闻报道等成为获取最新资讯最快的途径，用户规模、和使用时长均明显上升，其中百度App日活跃用户在2亿以上，超过今日头条、腾讯新闻和新浪新闻等平台，在资讯类应用中排名第一。百度在疫情期间有大量的直播节目上线，直播一定程度帮助百度获取了更多活跃用户和时长。

百度APP上线了“想见你现场”“云娱乐”直播，闭关在家的明星网红们在直播中展现包括歌唱、美妆、做饭等云娱乐内容，首场直播观看人数达到146万人。好看视频则推出了另一个娱乐向直播IP：《专治不开心》，以在线小剧场的形式开展的 “云相声”直播。

不过，百度在直播上的野心绝对不是要做秀场去抢YY们的生意。百度App、好看视频、全民小视频和贴吧上线了形形色色的直播，大多不是娱乐节目，在百度App的“战疫直播间”，是抗击疫情的科普直播，包括被患者伤害而令全国网友牵挂的陶勇医生康复后的直播。在百度百科博物馆计划推出《行走的文明》直播中，是在线“走进”博物馆；在百度App的“云游·春光中的武汉”线上赏樱直播活动中，则变成了在线观赏疫情封城期间的别样樱花盛景。

百度移动生态中的多款App，在疫情期间密集推出直播活动，向外界传达百度正在加码直播的信号。作为中文互联网的入口，百度前些年在直播市场一直是比较低调的。理论上来说，百度有做直播的土壤：百度是人们获取信息与知识的重要入口，这些与直播有很大的结合空间；百度在泛娱乐业务上有完整布局，特别是视频领域，基于此百度理论上具有做直播的基因。此前百度虽然在直播上有诸多尝试，却一直未曾将直播作为战略业务，这一点跟字节跳动、腾讯等公司的做法相似。

这次疫情加速直播+趋势，百度、腾讯、字节跳动等巨头均在加速直播布局。百度抓住了疫情契机积极布局直播。娱乐、科普、资讯、现场……百度的直播涉及到直播+各个维度，看上去没有什么逻辑。在我看来，这不是百度下要通过“广撒网”的形式摸索更适合自己的直播业务，而是因为其在直播上有与众不同的野心：不是把直播作为一款产品，而是作为移动内容生态的一种能力。

 02 

直播对百度是能力而非产品

对于百度来说，直播更多是一种信息载体。

用户打开百度做什么？以前可能是搜索获取答案，今天却有了更加多元的需求：有事搜一搜，没事看一看。搜什么，看什么？新闻、资讯、文章、问答、百科、文库、小说、音乐、视频、游戏等等，这些可被总结成信息与知识，这是百度多年来一直提供给用户的核心价值。

不变的是信息与知识的定位，变化的是提供信息与知识的方式。

最初百度提供信息与知识的形式很单一，就是搜索框+第三方网页结果，后来有了新闻、百科、知道、贴吧等垂直频道，以及百度地图、百度文库、百度网盘这样的特殊产品。

移动时代，一边是社会化生产内容（自媒体）模式的兴起，信息与知识大爆炸，用户筛选成本变高，另一方面则是用户内容消费习惯迁移到手机，有了全新习惯。针对此，百度一方面基于AI技术修炼内功，提升移动搜索准确度，搜索结果首条满足率已达到58%；另一方面则率先推出搜索+信息流的双引擎模式，满足用户被动搜索需求。

伴随移动变迁，内容消费市场已是沧海桑田：门户网站、新闻客户端不再是内容消费市场的主导，浏览器也不再是信息入口，百度、微博、微信、头条和知乎这样的非专业新闻客户端均已具备公共信息媒体属性，成为用户内容消费的入口，百度则继续扮演“信息与知识第一入口”的角色。如今百度移动生态已是1+3+N的全新格局：1个超级App，搜索+信息流+小程序的三驾马车和N个垂直应用，但核心依然是在满足用户信息与知识的需求。QM报告显示，疫情期间百度在提供疫情资讯类的平台中日活排名远超新闻客户端、浏览器等平台。

移动时代另一个特征是内容的富媒体化，4G提供了基础设施。针对此，百度及时发力短视频，推出好看视频、全民小视频等短视频应用，同时百度App、百度百科等平台短视频化，比如百科推出的“秒懂百科”已成为知识短视频的头部品牌。

如今，直播+方兴未艾，百度在疫情期间围绕“信息与知识”推出系列直播节目，未来直播也会成为百度移动内容生态的重要载体，其核心内容消费场景均可与直播结合，如资讯（云现场、直播连线）、娱乐（云相声、云音乐会）、知识（云看展、云科普）……正是因为此，直播对于百度来说就不是一个产品，而是一种内容载体。百度做直播，是要通过直播来满足用户多元化的需求，更好地满足用户信息与知识消费需求，而不是要去抢直播平台们的饭碗。

在2016年千播大战刚开始时，李彦宏就曾谈到过自己对直播的看法，当时李彦宏的看法是直播和VR的实质可能仅是一种新的内容形式，互联网的内容最早是文字，然后是图片，随着网速的加快，视频又变成了主流内容形式。“视频新的状态可能就是直播，不是事先别人给你准备好的，而是实时的一些东西。接下去，VR也是一种新的内容形式……PC到移动互联网，我们开始理解的仅仅是屏幕变小了，其实还有一个很大的不一样，就是静态网页变成动态的APP。内容也一样，文字、图片、视频，再往下走，VR仅仅是一个内容还是一个计算平台，是我们需要思考的问题。”

四年来百度的直播布局不是做直播App，而是将直播作为内容形式更好地承载移动内容生态的信息与知识，基于此可以展望，直播后百度移动内容生态会与时俱进引入更多内容载体，如VR。

鲜为人知的是百度才是最早布局直播的互联网巨头。2014年百度就已基于自主研发的i耳目摄像头，利用实时流媒体播放技术，对华山、峨眉山风景区以及中秋圆月进行实时直播，百度还联合餐饮行业推出网络厨房在线直播项目“百度透明厨房”，让用户在线观看餐厅后厨。2015年五一节百度上线“百度公园”项目，这是一个基于网络摄像头的实时观景平台，支持北京故宫、凤凰古城、峨眉山等25个风景区。

风景区直播、后厨直播、中秋圆月直播，跟今天的武汉赏樱直播在场景上本无本质不同，这再一次说明，百度做直播绝非是追风口。直播对于百度来说，是一种日益重要的信息载体。一方面直播可以丰富信息与知识的承载形式，很多场景下可以增加信息量，比如武汉樱花直播，就比传统的图片、视频或者文字更能让用户有身临其境之感，疫情期间无法达到现场只能云赏樱，未来像太空、海底、南极这些人类无法或者很难到达的场景，百度都可以通过直播提供信息与知识；再比如用户在百科搜索博物馆名称，可以看到直播回放，直播内容可以沉淀下来丰富信息与知识。另一方面直播可以增加信息与知识的内涵，改变内容消费形式，最突出的一点就是增强互动，比如科普知识一般是静态的，直播却是可以进行问答互动的，未来百度知道与直播问答就可以很好地结合，可以说，直播会让百度提供信息与知识的能力再上一个台阶。

我一直有一个看法是，百度在做的事情就是映射真实世界。曾几何时百度只能索引在线虚拟网页，后来百度知识生态索引人们大脑里的知识，百度地图在空间维度对真实世界进行映射，百度智能小程序则在聚合现实世界的服务，而直播则是百度在时间层面对现实世界的一种实时索引，基于直播百度可以构建一张更加实时的信息与知识网络。

疫情期间，国民直播内容消费习惯快速养成，百度瞄准时机入场。每个科技巨头都想做直播，然而却不是每一家都有做好直播的能力。腾讯在大多数泛娱乐领域都势如破竹，然而却一直没啃下直播这块硬骨头，最终不得不通过投资虎牙、斗鱼的形式进行布局。百度能啃下直播这块硬骨头吗？

 03 

百度能啃下直播这块硬骨头吗？

最初直播只是秀场直播、游戏直播等平台的专属应用，后来逐步渗透到资讯、电商、教育、医疗等行业。如今直播已成为移动互联网基础设施。不过，从一些非直播平台做直播的探索来看，要做好直播并不容易。自千播大战以来，我一直在持续观察直播行业，直播行业更新换代特别快，铁打的直播、流水的平台，据我观察，任何平台要做好直播都离不开如下关键因素：

1、有内容。就是要能够持续输出优质直播内容。直播平台此前的核心驱动就是内容，直播平台间争抢主播，建MCN或者公会，核心都是在黏住创作者。直播平台都会做各种年度盛典、比赛IP等等，本质上是在做内容的系统性提升。在内容端百度直播不缺创作者，因为百度本身就有繁荣的内容生态：百家号拥有200万以上的创作者，好看视频、全新小视频、百科、知道、文库、贴吧等平台有各自创作者生态，不少创作者都具有直播能力。这一次疫情期间，百度推出“想见你现场”直播计划，不是从0到1的，而是因为百度移动生态在娱乐这一领域有积累，很多明星网红早已入驻；百度推出医生科普直播则是因为百度平台上早已聚集大量的专业权威医生和专家。因此，百度接下来要做的就是激发平台的创作者更多地开播，同时有组织地、系统性地去打造更多直播IP。

2、有流量。有了好的直播内容还要有人来观看，这一点是很多直播平台面临的最大问题，特别是当用户有了越来越多的直播平台选择的时候。很多电商平台都在做直播，但做起来的只有淘宝直播，为什么？不是因为淘宝有李佳琦，而是因为淘宝有最大的流量，且用户在淘宝有逛的习惯，因此有看直播的习惯，淘宝直播就接近了流量的问题。在这一点上百度做直播优势明显，百度App日活有2亿+，且百度有大量的矩阵产品，这些产品理论上都可以给直播引流。说到底，百度App上的直播不缺人看。当然，百度如果只做秀场直播再去和YY PK就没必要了，百度要做的直播是直播+。

3、有场景。虎牙专注于游戏直播市场，营收与市值超过多家泛娱乐直播平台，因为游戏直播变现效率高；快手与抖音是势均力敌的短视频平台，快手直播流量却做到了占比50%以上，因为有独特的老铁社区文化；淘宝直播成为唯一成功的电商直播平台，因为淘宝有逛的属性；秀场直播很多陌陌用户付费意愿更高，因为陌陌有陌生人社交场景……举这么多例子，要说的是，场景的契合度是决定直播能否成功的关键。

这场景上，百度的优势十分明显：基于搜索+信息流+小程序，百度移动生态覆盖各行各业的不同场景，许多场景都可与直播进行很好地结合。

比如这一次疫情期间，很多平台都推出了武汉赏樱直播，百度却是最出彩的平台之一。因为百度有场景：用户会去百度搜索武大樱花以及相关景点，赏樱季“武大樱花”搜索热度环比上涨76%。同时百度地图放置了赏樱入口，与用户导航场景结合。想象一个场景：未来你在百度地图搜索一个景点，就可以“云观景”，特别是在五一十一这样的人挤人的时候，如果在直播中看到现场人群密集，完全就可以放弃前往了。

再比如疫情期间，人们对疫情相关的信息与知识需求激增，百度APP反应迅速，在显著位置推出抗击疫情专区，涵盖疫情地图、知识科普、发热门诊、辟谣信息等等，平均每天有超过10亿人次使用百度搜索了解疫情。基于这样的信息与知识场景，百度推出权威医生科普直播就很有意义。

百度渗透的场景有资讯、教育、医疗、旅行、知识等等，理论上这些场景均可与直播结合，未来你在百度搜索或者信息流中很可能会看到更多直播内容。

4、有技术。直播行业初期PK的技术是相对比较简单的：谁能高清不卡顿谁就是赢家，然而后来技术扮演越来越重要的角色：技术特别是AI、VR等技术，可以让直播的风格更加多样，直播的互动更加好玩，直播的滤镜更加真实，直播的审核更加高效……这一点上百度同样具有显著优势，基于“春晚不宕机”的高并发技术百度在支撑直播业务上不存在短板，不担心卡顿等问题，同时，百度在AI技术上有显著优势，早在2016年全民TV就用百度AI技术将用户的弹幕读给主播听，未来百度可以利用AI技术创新直播的互动、风格与体验。

在做好直播的每一个关键维度，百度做直播都不存在短板，甚至有自己的显著优势。基于此，百度将成为直播市场的重量级玩家，不同的是，百度做直播绝对不是要做一个分食YY们蛋糕的直播平台，百度要做的是将直播作为移动生态的基础设施能力，来提升人们获取信息与知识的体验，进一步丰富与完善移动内容生态，继续成为人们获取信息与知识的第一入口。

直播行业上一个“黄金年代”是2018年的千播大战，2019年市场已经稍显沉闷，当行业正在为天花板而焦虑时，2020年直播市场再次起风。来势汹汹的互联网巨头，一定会加速直播+趋势，让市场蛋糕变得更大，我们乐见其成。

END

▼